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1、中国品牌发展史(一)我国古代的品牌发展1.商周时期的品牌发展早在我国的商周时期，就出现了很多以不同的特产而闻名遐迩的大都市，如宛、殷等。它们有的盛产铁器，有的盛产织物，有的盛产粮食作物，海内外商贾云集此地，各地游客慕名前往，他们看中的都是名城的“品牌”。在西周墓葬出土的文物中，发现有封建领主产品的标志和各种官工的印记。在山东寿光县出土的西周“乙侯”貌钟，铭文刻有“乙侯作宝钟”五字;而“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎”的字样。这些产品用来进行了交换，这些文字标记都是早期商标和品牌的萌芽。2. 春秋战国时期的品牌发展春秋战国时期，商业作为一门独立的职业从生产劳动中分离出来，人们在让渡自己的劳动产品
2、时，都想得到交换方最好的物品。于是，人们就开始通过口口相传的品牌信誉来确定交换的对象。为了明确自己的身份，宜传自己的产品，当时有固定营业场所的商人最常用的广告形式就是招牌和幌子。战国末年的韩非子在外储说右上中这样描写:“ 宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”在河南登封告成镇发掘出土的大约春秋战国时期的陶器上刻有篆体的字迹“阳城”这可以被认为是我国品牌的雏形。“阳城”标记是我国最早的文字广告，文字发明后应用于品牌和广告，是品牌发展史和广告发展史上的大事，它标志着品牌已经摆脱了原始的叫卖吃喝和口耳相传的模式，朦胧的注册意识已经觉醒，品牌的传播逐步开始走向标准化、规范化和商业化。
3、3.西汉时期的品牌发展西汉，朦胧的品牌意识已经深人到社会生活之中，实物招牌广告开始流行。卖灯笼的店铺就在门相挂一灯笼，卖酒的多在门口悬挂酒旗或垒一个“当垆”乐府诗集 羽林郎曾这样描写卖酒的女子:“胡姬年十五，春日独当垆 头上蓝田玉，耳后大秦珠。”由此可见，“当垆”已经是一个专门指代酒的专有名词，而“蓝田玉”、“大秦珠”显然是当时公认的彰显地位的品牌首饰。以品牌来衬托文学作品的主人公，表现出当时的品牌意识已经相当普遍、相当清晰。但是，明确的品牌意识直到唐宋时期才逐渐出现。4.东汉时期的品牌发展东汉时期市场上流行的著名文具品牌有“张芝笔”、“左伯纸”、“韦诞墨”等。据史书三辅决录记载:“夫工欲善其
4、事，必先利其器，用张芝笔，左伯纸及臣墨。”这些品牌都是以能工巧匠的名字命名，说明当时的人们已经懂得用具有鲜明特征的品牌来体现商品的卓越价值。洛阳伽蓝记记载了酒商刘白堕巧做广告，宣传自己品牌的故事:刘酿造的鹤觞酒香醇甘美，一次，南青州刺史毛鸿宾路遇劫匪，强盗饮用了其随身带的鹤觞酒后，竟醉倒路旁，束手就擒。于是鹤觞酒名声大噪，成为当时白酒业最知名的品牌。5.唐朝的品牌发展唐朝，是我国封建社会的鼎盛时期，商人众多，集市星罗棋布，商业贸易也异常繁荣。品牌意识在这个时期内得到了充分的张扬，特色叫卖、酒幌、幡旗、铭牌、挂饰、灯笼、刻碑品牌的传播和扩散已经达到了一个非常自觉的阶段。大量的店铺和饭馆为了扩大影
5、响，突出自身特色，大量使用幌子作为品牌标志，这在我国的品牌史上具有非常重要的意义。幌子，也称“酒幌”、“青帘”、“酒帘”，是周围呈锯齿状的长条旗子，最初多用青白二色布制作，长约一尺，后来发展到用五彩酒旗绣上图案或店名，悬于门头，招揽顾客。唐朝诗人杜牧的诗江南春绝句便生动地描述了这种景象:“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”而李中在江边吟中也有“闪闪酒旗招醉客，深深绿树隐啼莺”的绝句，可见当时的酒幌广告的发达程度。唐朝另一种典型的品牌传播形式便是灯笼广告。灯笼多于夜间悬挂在店铺的门头，灯笼上用文字表明其商号和商业性质，以区别于酒楼、茶馆、客找，等等。各种行业的灯笼
6、造型迥异，文字也大相径庭:酒楼悬挂的灯笼状如酒瓮，药店的形似药葫芦，上书不同的文字，在夜间熠熠生辉，非常引人注目。6.宋元品牌的发展宋朝由于国家划定市场统一管理的市肆被取消，农民与市场的联系得到加强，中国在这之前并未得到长足发展的广告业自此开始发生了很大的变化。鲜明的带有品牌意识的广告遍布城乡。口头广告丰富多彩，招牌广告图文并茂，铺面装潇也特色各异。我们从宋代张择端的名画清明上河图上可以清楚地看到，招牌广告遍布沐梁城，形状有横有竖，内容有文有图。画面上仅汁梁城东门外十字路口附近就有各式招牌、横匾、竖标、广告牌等 30余块。如卖羊肉的“孙羊店”，卖香料的“刘家上色沉檀柬香”，药材店的“赵太丞家”
7、、“杨家应症”，等等。而吴自牧的梦粱录铺席中也记载:“ 杭城市肆名家，有名者如日瓦儿前皂儿水，杂货场前甘豆汤，戈家蜜枣，市西坊南和济惠民药局，官巷前仁爱堂熟药铺，修义坊三不欺药铺。”由此可见当时品牌的繁荣。而品牌的设计与装潢，在宋朝也开始考究起来。孟元老在东京梦华录中写到:“凡京师酒店，门首皆傅彩楼，欢门。”铺面招牌精工细作、精美绝伦，店面装潢也日臻考究。宋朝鼎盛时期的丰乐楼“三层相高，五楼相向，各有飞桥栏槛，明暗相通，珠帘绣额，灯烛晃耀”;杭州的酒楼则“插四时之花，挂名人画，装点门面”。 由于宋代的造纸术、印刷术的发明和广泛应用，具有明显品牌指示并辅之以清晰消费导向的广告作品开始出现。上海博
8、物馆收藏的北宋济南刘家针铺的广告铜版雕刻是我国目前可见到的最早的铜版广告印刷作品。这张刻板四寸见方，刻有白兔捣药的标志，上面的“济南刘家功夫针铺”可看作标题，地址以“认清门前白兔儿为记”，下面则有说明商品质地和销售方法的广告文字:“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白。”我们可以看出，这则广告已经将品牌诉求放到了广告内容的主要位置“白兔儿”显然就是这个品牌的标志。以往的广告传播的主体是产品的功能，而本则广告开始强调本家产品与别家的不同之处，并以“白兔儿”作为识别和传播的标志。这说明，这个时期的品牌理念与品牌设计已经基本成熟，品牌的主要功能与传播目的得到了清晰的认识
9、。南宋时期，品牌现象继续延伸。一幅南宋时广告画的内容是:两个身穿戏服的演员，一人用手指着右眼，示意眼有恙，另一人则手执一瓶眼药请他使用。主诉品牌“眼药酸”形象醒目，其画面逼真，诉求准确，品牌效应明显。到了元代，由于印刷广告水平的提高和使用范围的扩大，品牌现象也有了进一步的发展。1985 年 8 月，湖南沉陵发掘的一座元代墓葬中发现了印有商业广告的产品包装纸，品牌表述清晰准确:“潭州升平坊内白塔街大尼寺相住危家，自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱，水花二朱，雌黄，坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四方主顾请以门首红字高牌为记。”7.明清时期的品牌发展明朝的时候，资本主义的生产关系出现萌芽，商
10、品经济较以前更为发达。广告显著增多，具有一定知名度和影响力的品牌开始出现。明清时期的知识分子开始涉足广告领域，一批有内涵、有个性的品牌自此诞生。明朝嘉靖九年，即 1530 年，京城酱菜铺的老板请当朝宰相严离为其品牌“六必居”题名，以此防止自家酱菜被他人假冒，自此“六必居”扬名天下，至今昌盛不衰。这是自品牌现象出现后，我国第一个有明显品牌保护意识的注册防伪行为。虽然此时的注册还不是严格意义上的具有法律效应的注册，但是无论是从品牌保护意识还是市场竞争意识来看，“六必居”无疑开了一代风气之先。稍后，还涌现了“都一处(1752),“全聚德(1844),“内联陛(1853),“ 桂发祥”等百年老牌。明清
11、时期的商人对品牌非常重视。他们将招牌和字号视为传家之宝，视为自己商业生涯的象征，对招牌的形式与制作都非常讲究。他们珍惜品牌的信誉，重视品牌的延伸和发展，对品牌危机的处理也有着丰富的经验。明清时期品牌的载体更加多样。书籍广告方兴未艾，木版年画、对联、雕刻等形式又开始流行。1904 年，即清光绪三十年，清政府出台了(商标注册试办章程)，这是我国历史上第一个商标品牌方面的法规。自此以后，品牌的注册管理开始纳人法制轨道，品牌开始成为具有严格法律效应并受到法律保护的商业行为。我国的品牌管理开始系统化、规范化、法制化。(二)我国近代的品牌发展我国近代的品牌发展，是与传播科技在我国的广泛运用相联系的。报纸的
12、大量涌现，以及广播电台的诞生和发展，都使得品牌得以迅速广泛地传播和发展。1.品牌的发展概况1833 年，德国传教士郭士立在广州创办商务性中文杂志东西洋考每月统记传，刊物的广告版或广告插页上印有商业行情，但没有显著的品牌广告;直到 1853 年遐迩贯珍杂志在香港面世，品牌广告才正式登上大雅之堂。鸦片战争后，中国门户洞开，开放了广州、厦门、福州、宁波、上海五个通商口岸，西方列强开始对中国进行大规模的经济人侵和政治控制。在此过程中，外国人大量投放广告，企图摧毁中国的民族工业和民族品牌。于是，近代的品牌首先在这几个口岸发展起来。当时的广告品牌以外商经营的洋品牌居多，如汇丰银行、贾立费洋行、华英大药房、
13、大英火轮船公司等。由于经济和技术的发展，当时品牌之间竞争激烈，广告投放量最大的当数香烟和药品。与此同时，品牌的载体也扩展到橱窗、路牌、霓虹灯、交通工具、广播等媒介。广播在品牌的传播和扩散中发挥的功能得到了广泛的认可，各大电台的广告业务量扶摇直上，由广播捧红的品牌也日益增多。2.民族品牌的发展鸦片战争后，由于民族品牌此时在政治与经济上受到双重压制，举步维艰。在第一次世界大战的间隙，中国的民族品牌得到了一次发展的机遇。当时的国产著名品牌有“美丽牌”香烟和“三星牌”牙膏。抗战爆发后，为了挽救濒临灭绝的中国品牌，国货机制工厂联合会曾发起了一次“用国货最光荣”的保护运动，而在各种学生运动的浪潮中，也常常
14、会听到“爱用国货，抵制美货”的口号。品牌第一次和中国的政治命运结合在一起，并正式成为社会生活和国力象征的一部分。3.品牌策划水平的发展随着社会和经济的发展，品牌策划和创意的水平也日渐提高。1902 年英美烟草公司为了宜传自己的烤烟品牌“翠鸟牌”，在当时发行量最大的申报上投放整版广告，并策划使上海所有的人力车夫穿上绣有“烤”字的广告背心，引起轰动。1918 年，上海各报头版同时刊登一个红色的喜蛋，且没有任何文字说明。这则我国广告史上的首次套色印刷悬念广告引起了人们极大的兴趣。稍后谜底揭晓，才知道是福昌烟草公司为新生产的“小因牌”香烟精心设计的品牌策划。“小因”品牌因此一炮走红。结合先进技术的品牌
15、创惫也得到发展。1928 年，安装在上海西藏路大世界对面的“红锡包”香烟广告无疑是技术与创意结合的精品。霓虹闪烁的广告主体上.除了“红锡包”三个大字以外，还有香烟一包，随着灯光闪烁，香烟由盒内一支支跳出，最后是一支燃着的烟头青烟缭绕，生动逼真，美轮美免。其他的例如上海鹤鸣鞋帽商店的“天下第一厚皮”的皮鞋品牌，梁新记牙刷的品牌配画说明“一毛不拔”，以及利用电话号码“40000”代表四万万同胞的企业文化策划，都是可圈可点的品牌创意精品。平面品牌设计专业人员大量涌现，使得品牌宣传品的艺术价值得到提升。(三)新中国建立后的品牌发展品牌的历史虽然悠久，但在我国的发展却十分缓慢。解放前，由于连年战争，经济
16、凋敝，品牌的发展受到限制。解放初期，一大批品牌重获新生;但是在“文化大革命”期间，刚刚兴起的品牌发展又陷人停顿。所以说，我国真正意义上的大规模的品牌发展是在改革开放后才开始的。 1.大量商标和品牌管理法规的颁布中国自 1904 年(清光绪三十年) 颁布第一部商标法以来，后经北洋政府、国民党政府又制定了若干个商标法;1949 年中华人民共和国成立以后，1950 年颁布了( 商标注册暂行条例,1963 年公布了(商标管理条例和实施细则，1982 年全国人大常委会通过了( 中华人民共和国商标法,1993 年对商标法进行修改并重新公布，从而使商标制度在中国逐步建立并走向正轨，品牌的注册和管理也日臻完善。2.品牌传播形式得到拓展广播这一宜传工具在品牌传播中得到广泛运用。一些实用、低廉、针对性强的载体也用来传播品牌。诸如商品目录、商品知识说明书、案头印刷广告、橱窗广告、年画、门对、春牛图、包装盒、包装袋、传单、书签、扇子以及日历、月历等。1979 年初，全国范围内开始逐步恢复
