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1、旅游广告分析与对策论文：CCTV 旅游广告现状分析与对策探讨摘要 旅游活动散客化、大众化发展趋势，促使越来越多的旅游目的地开始选择电视这一直观、形象、生动的媒介进行旅游广告宣传。本研究在对国内外相关文献分析基础上，界定旅游电视广告的内涵及特征。以央视的旅游电视广告为研究对象，运用观察法，就其旅游广告现状进行分析，指出目前我国旅游电视广告存在的问题。最后提出丰富广告内容、明确目标市场、季节性投放等建议，以期推动我国旅游电视广告健康可持续发展。关键词 旅游广告 电视 策略 央视旅游宣传对旅游地（景区）的形象塑造、产品推介、引导旅游消费观念等方面起到了积极的推动作用，而在众多媒介中，电视媒介对受众最
2、具有影响力和感染力。一、研究回顾旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的(non-personal)信息传播活动，作为广告的一种延伸，可通过电视、报纸、杂志、互联网等媒介进行传播 1-3。电视广告具有覆盖面广、受众率高，艺术感染力强，表现形式多样，时间受限、但具有重复性等特征，与平面媒介比较，可综合运用声音、图像、色彩等元素，更容易被观众接受进而激发其旅游的欲望，能达到较好的宣传效果4-6。关于旅游电视广告的内容，kelly 等学者从旅游者年龄差异的视角对这种宣传方式的语言、图像等格式应用进行探讨7；urba
3、in 通过援引符号学理论对旅游电视广告内容进行诠释，揭示其与消费认知的关系8。但目前国内外有关旅游电视广告的研究仍较少，实证研究缺乏。二、旅游电视广告现状分析以央视为例在国内众多电视台中，央视凭借其影响力与覆盖面在市场份额中独占鳌头。央视电视广告主要集中在 cctv-新闻、cctv-1 与 cctv-4 等频道的新闻节目中插播，本研究主要以观察分析为主。观察时间是从 2011 年 1 月 1 日至 5 月 12日，每周分别选择 1 个平常日和 1 个周末日进行调查，共抽样了 542 则广告，通过整理发现央视旅游电视广告具有如下特点。1、旅游电视广告的类型以目的地形象宣传为主目前央视旅游广告主要
4、包括旅游目的地广告、旅游景区广告和会展旅游广告三大类，这三大类中以旅游目的地形象广告所占比例最高，占到了所有电视广告的 79.7%；会展旅游广告所占比例为 11.8%，而旅游景区广告只占到总量的 8.5%。说明目前在我国的旅游电视广告宣传中，主要是以政府出资为主，致力于宣传旅游目的地形象，提高旅游目的地吸引力。2、旅游电视广告播出的时长以 30 秒和 15 秒为主在各种时长的旅游广告中，所占比重最大的是 30 秒和15 秒的广告，分别占总数的 31.5%和 22.5%，二者合计占总数的 54%，可见 30 秒和 15 秒的广告是各旅游目的地（景区）制作旅游宣传广告普遍选择的时长标准；此外，5
5、秒和 20秒广告分别占总数的 13.5%和 15.3%；所占比例最低的为 10秒版广告，只占总数的 7%。3、旅游电视广告表现形式多样通过统计、分析得出各种时长的旅游广告在整体中所占的比例，可以看出 5 秒、15 秒和 30 秒广告是广告主最常采用的广告时长标准，下面仅对这三种时长的广告现状进行分析。5 秒广告：广告画面简单、景致单调，用一种类似于幻灯片的方式将旅游目的地的景点、特色剪辑、编排在一起，将要推介的城市及景点等的特点浓缩为一句广告语，通过口头传播方式展现给观众，如 “重庆欢迎您”等。15 秒广告：广告制作中融入了更多创意，开始有情节出现。比如西安以世界园艺博览会为宣传主题的旅游电视
6、广告制作新颖，内蒙古自治区赤峰市在其旅游广告中加入了艺人充当其旅游形象代言人。大部分 15 秒广告仍然延续影像画面加口头传播、突出旅游广告语。30 秒广告：制作内容具有更强的可叙述性、故事性和情节性。但就统计到的已播出的广告看，30 秒广告优势并没有得到充分利用，几乎所有旅游电视广告在制作时，都只是添加更多画面，总体还是“画面+广告语”的旅游广告。研究发现，大部分旅游电视广告的表现形式比较单一，缺乏创意。4、旅游电视广告的地域分布本研究将各旅游电视广告主按地域划分为东北、华北、华中、华东、西北、西南六个地区。西北地区、华北地区、华东地区是三个主要的旅游电视广告投放区域，其中以西北地区最多，占到
7、总量的 31.5%。华北、华东作为我国经济最发达的地区，旅游广告的宣传力度也比较强，在央视的旅游电视广告投放量分别达到了总量的 21%和 16%。而东北地区、华中地区、山水秀美民族众多但经济较为落后的西南地区在电视广告宣传力度上与其他三个地区相比表现平平。5、旅游电视广告的表现形式央视播出的旅游电视广告表现形式主要包括幻灯片式（78.90%） 、口头传播式(10.50%)、情节式(5.30%)、名人推介式(5.30%)四种。情节式和名人推荐的表现形式加入了广告创意，我国旅游电视广告的制作正在逐渐成熟和完善。6、旅游电视广告播出时段（1）一周时段分析。央视各频道在一周内所播出的旅游电视广告基本遵
8、循以下规律：周一、二数量较少，周四、五、六旅游电视广告的播出较为集中，周三、周日各频道的旅游广告播出情况不一样，但临近周末几天的旅游广告播出数量最多这一规律保持不变。（2）季度分析。借助已有文献及实际观察发现央视各频道播出的旅游电视广告主要集中在第二、三季度，其次是第一季度，第四季度播出的旅游电视广告所占比重最少。在二、三季度中又以 3-9 月的旅游电视广告播出密度最大。我国的法定节假日如“五一” 、 “十一”等旅游黄金假日主要集中在 3-10 月，由此可见央视旅游电视广告在旅游黄金周前播出的现状比较符合旅游的营销规律，应该可以收到比较好的宣传效果。三、旅游电视广告存在的问题1、旅游电视广告制
9、作创意不突出与西方发达国家相比，我国的旅游业起步较晚，在旅游电视广告的制作方式和广告创意的运用上明显落后。对目前央视播出的各种旅游电视广告分析，主要是图片和口头传播的编排，艺术性及视觉效果不强烈，无法激发观众的旅游欲望。如果在旅游广告中无法体现自己的特色，无法在广告制作中加入使人耳目一新的创意，也就无法达到广告宣传和营销目的。2、旅游电视广告内容单一从央视各频道所播出的旅游电视广告看出，各旅游目的地的广告内容几乎都选择了自然风光。但是目前我国各类著名的自然景观都已经存在代表性的旅游目的地（景区） ，如热带海岛风情海南，亚热带山水风光桂林、云南、四川，江南风情周庄、乌镇等，而这些旅游目的地又早已
10、被人们所熟知，怎样使后起之秀被观众记住并激发其旅游的欲望是旅游广告宣传的难点和重点。而现有的旅游广告在自然风光的拍摄上大同小异，无法使观众产生清晰记忆。3、旅游电视广告表现形式单一旅游电视广告的表现形式多种多样，如故事式、名人推介式、音乐剧式等，但就央视目前播出的旅游电视广告来看，我国大部分的旅游电视广告都只是采用了最简单的幻灯片式和口头传播的表现形式。虽然有部分省、市在旅游广告中添加了情节和背景音乐、聘请名人做旅游形象大使等，但就制作效果来看，这些广告表现形式的运用还不成熟。4、目标市场定位不明确目前的旅游电视广告无法从其投放平台和广告内容中清晰的看出旅游目的地（景区）进行旅游宣传所选择的目
11、标市场，也就无法进行有针对性的旅游电视广告制作和投放。如江西的旅游电视广告中几乎将省内所有著名的自然和人文景观在短短的 15 秒内展现在广告中，不仅毫无创意而且缺少针对性。四、旅游电视广告发展建议1、结合旅游产品特色，树立旅游形象在旅游广告的制作中融入更多个性化的元素、突出自己的特色，打造出特色产品。以便促使受众体对旅游目的地（景区）有准确的记忆，达到宣传效果。应该充分挖掘自身“有形”和“无形”两种类型的旅游资源，借鉴韩国旅游电视广告，打造旅游品牌，树立旅游目的地形象。2、利用多种广告表现形式，丰富广告内容在内容方面，应该充分挖掘旅游目的地的自然资源、历史资源和民俗资源等。从当地文化中找出与众
12、不同之处，加以提炼作为旅游广告的重点内容，再利用各种不同的电视广告表现形式以吸引观众的注意力。如西安以世界园艺博览会为宣传主题的旅游电视广告，从一个古典女子的旗袍开始，随着旗袍花纹的变化，将世界各国的代表花卉展现在旗袍上，不仅具有东方特色，而且在制作形式上别出心裁。在广告中巧妙的运用不同表现形式将广告内容展现出来，抛弃以往简单的幻灯片式制作法，可以更好的达到旅游广告宣传和营销目的。3、进行市场调查，明确目标市场大多数旅游者外出旅游是期望看到和享受在自己的居住地没有的东西，从而得到好奇心的满足或新鲜感的体验。因而，旅游电视广告中也应该包含能满足这种“好奇心”的信息。在我国现有的旅游电视广告中，大
13、部分是从旅游目的地的角度出发，单纯的向旅游者展示旅游产品，而缺少针对目标市场旅游者需求的旅游广告宣传。因此，旅游目的地在制作广告前应明确目标市场，而不是将所有旅游信息罗列在广告中。有的放矢才能达到预期的广告效果。4、旅游电视广告的投放考虑时段性旅游有淡季和旺季之分，因此旅游电视广告的投放宣传也应该具有季节性，在国内旅游黄金时期如“五一” 、“十一” 、 “春节”等国家法定节假日到来前的几个月集中进行旅游宣传。一周当中，尽量选择临近周末前两天。参考文献：1杨晓佳，蔡晓梅.旅游广告在旅游产品推广中的应用j.商业研究 2005(15):184-188.2陈明辉.美国旅游广告中的互动性探析d.厦门:厦
14、门大学，2009.3shwu-ing wu, pao-lien wei, jui-ho chen. influential factors and relational structure of internet banner advertising in the tourism industry j.tourism management,2008,(29):221-236.4杨延风，刘啸，马瑛.旅游广告宣传及其对旅游动机影响分析j.商业研究，2006(3):203-205.5徐菲菲，何太蓉，刘庆友，等.黄金周旅游广告探讨以 2001 年南京市旅行社报纸广告为例j.东南大学学报（哲学社会科学版
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