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1、夏季媒体投放计划书曼秀雷敦新碧防晒系列罗优雯 武汉理工 2008357770677 王冠 华中师范 2008357770664 摘要 炎夏的气息渐渐弥漫开来，各大品牌防晒已经做好准备打响新一轮的防晒霜大战了。在让人眼花缭乱的化妆品牌充斥中国市场，竞争日趋白热化的背景下，各化妆品巨头纷纷抛出了自己的品牌推广炸弹。面对欧美系、日韩系以及国产系林林总总的大牌竞争，曼秀雷敦 2010新上市的新碧防晒系列该如何突出重围，站稳脚跟？ 摘要 就上市时间而言，曼秀雷敦新碧防晒系列目前还处于品牌的导入期，因此，一个科学的夏季媒体投放计划书，能加快产品推广，节约宣传成本，最终达到扩大产品市场占有率的目标。 目录
2、一、媒体目标分析 1、营销环境状况（市场分析） 根据贸发网 2005年 8月的数据显示：目前中国化妆品市场上，品牌的市场占有率为 美发品类（前十位） 美容品类（前十位） 护肤品类（前十名）1 温雅 美宝莲 玉兰油 2 美涛 羽西 欧珀莱 3 欧莱雅 欧莱雅 羽西 4 迪彩 玉兰油 大宝 5 好迪 欧珀莱 小护士 6 雅倩 雅芳 欧莱雅 7 光明 曼秀雷敦 旁氏 8 侬丝 露华浓 美加净 9 现代 郑明明 雅倩 貂油 蝶妆 丁家宜 市场综合占有率：美发品类 2.37-9.83% 美容品类 1.92-24.16% 护肤品类 1.95-17.29% 一、媒体目标分析 一、媒体目标分析 一、媒体目标分
3、析 一、媒体目标分析 一、媒体目标分析 一、媒体目标分析 一、媒体目标分析 一、媒体目标分析 一、媒体目标分析 一、媒体目标分析 一、媒体目标分析 一、媒体目标分析 一、媒体目标分析 二、媒体选择与评析 二、媒体选择与评析 二、媒体选择与评析 二、媒体选择与评析 二、媒体选择与评析 二、媒体选择与评析 二、媒体选择与评析 三、媒体投放策略 四、媒体执行方案 四、媒体执行方案 四、媒体执行方案 五、投放费用预算 Thank you ！ Your company slogan 媒体目标分析 1 媒体选择与评析 2 媒体投放策略 3 媒体执行方案 4 媒体投放预算 5 由此可见，在中国大陆市场上，曼
4、秀雷敦已经凭借其独有的小产品大市场的标准原则在激烈的竞争中占有了自己的一席之地。 对于防晒霜而言，在对已用产品十分满意的情况下，消费者通常会处于消费中涉入度状态。这类产品已经处于成熟期，差异性极小。但是鉴于曼秀雷敦新碧系列防晒产品上市于 2010年，该产品仍处于发展的导入期，所以只有找好找准突破口才能更好扩大市场份额。 2、目标消费者分析： 中国防晒霜市场的消费层次和消费品牌基本上可分为 3个群体 第一消费群体是大中城市的高薪和高收入的群体，他们受教育程度较高， 追求高水平生活质量，因此主要选择来自欧美日等大牌， 这部分人约占到城市人口的 20%，消费者大部分是中青年女性。 第三消费群体以农村
5、市场为主，其消费品牌通常以国产低档产品居多， 在消费人口中占有相当大的比例，约占农村人口的 50%左右， 城市低收入人群亦属于这一消费群体。 第二消费群以中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人。 他们收入水平中等，受教育程度中等。 这一群体人口比例较高，约占城市人口的 60%。 曼秀雷敦新碧系列防晒产品以第一和第二消费群作为主要目标消费者，即以女性青年消费者为主要人群，儿童也属于该产品的一大消费群体，但由于儿童自主消费能力有限，因此消费的选择权还是在于女性。 3、品牌状况： 美国曼秀雷敦公司创立于 1889年，现已成为与满全球的跨国医药企业，从炎热的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始终围绕清爽和滋
6、润两大概念操作市场，抓住时尚消费群体：什果冰润唇膏和水彩润唇膏在张柏芝的代言下，通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻消费群体；男士护肤系列则在“撕脸”广告造势之下，不断制造男士个人护理新时尚，也使曼秀雷敦逐步成为大众男士护肤的领导品牌之一。始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚消费群体，这是曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。 4、竞争者分析： 竞争对手 花王集团旗下的 碧柔防晒系列 强生公司旗下的 露得清防晒系列 碧柔：碧柔(Biore)，是著名的全球 500强企业，日本最大的日用消费品制造商花王企业旗下的肌肤护
7、理品牌，品种齐全，价格亲民，但是其品牌产品是洁面产品，对于防晒霜领域也是初次涉猎。 露得清：露得清（Neutrogena）是一个美国的保养品品牌，产品包含脸部保养、护发、护肤等产品。露得清原为独立公司，直到 1994年由强生集团并购，成为该集团的子公司。露得清的产品在许多国家皆有贩售，同时也因为在各地邀请许多名人代言，使得该品牌在国际之间颇有知名度。但是旗下品牌种类较少，而且价格稍偏高。 5.、SWOT 分析： Strength Opportunity Weakness Threaten SWOT分析： Strength: 新碧系列防晒以其轻薄，抗过敏为产品主打特征，坚持产品细分和目标消费者细
8、分差异化个性化，产品更加齐全体系更加完善，迎合具有各种不同消费需求的目标人群。新碧是曼秀雷敦将防晒霜做大做细做透彻的成功产物，它不再是一个品牌的附属及陪衬，而是成为了一个真正的防晒品牌。借之曼秀雷敦集“药妆”和“美妆”于一身的产品概念推出的新碧儿童防晒，无疑是各种防晒霜产品中的一大亮点，安全无刺激成为了年轻妈妈们的不二选择。此外，亲民的价格也使该产品提高了它的竞争堡垒。 Weakness: 上市时间较短，尚未形成相对固定的消费人群；防晒霜市场已处于成熟期，而新碧仍处于导入期，存在产品发展的落差；消费者对产品熟识度不高，很难一开始就成为消费者首选。 Opportunity： 脚踏“药妆”和“美妆
9、”两条大船，曼秀雷敦的战略方向的双重发展模式，而近年来药妆市场的崛起对其来说无疑是一个最大的机遇。 Threaten： 就整个化妆品市场而言，绝大部分市场份额还是由国际品牌所持有，例如化妆品巨头宝洁、欧莱雅等，为了应对日渐白热化的竞争，各大品牌不再只专注于高端产品的研发与销售，也纷纷推出了一些平民价格的中低档产品以迎合二三线消费者的需求，这使得本身就以优质低价、利润合理的曼秀雷敦面临更大的威胁，对于防晒霜产品市场也是同样。 1、电视媒体： 目标消费者定位在 25-35岁的高收入的白领女性，她们对电视的信赖度比较高，常常以看电视来打发闲暇时光，所以电视广告对市场购买力通常有很好的影响力，据一项消
10、费者调查表明，因电视广告而促成购买的比率高达 28%，高于因朋友或亲人推荐购买的比率。所以选择电视广告是个很常规而且也是十分有效的媒体类别。 一般投放电视的化妆品广告大多是为提高品牌的知名度和巩固已有消费者的对品牌的忠诚度为广告任务的，所以选择大众化的电视媒体对于扩大影响是个很好的武器。 由于此次媒体投放的地域范围主要针对武汉市场，因此在电视媒体的选择上，更倾向于湖北卫视、武汉电视台、以及少量二级城市电视台。 2、杂志媒体 ：另一个较好的媒体选择是一些很有投放价值的女性精英杂志，它们能够反映现代女性的生活状态，提高最及时的流行与时尚咨询，详细关注娱乐动态，成为女性特别是高收入的白领丽人，他们是
11、这些杂志的忠实读者，对杂志媒体本身就形成了良好的忠诚度，杂志很大一部分就影响了女性对化妆品产品的态度与感受，充当着积极的舆论领袖的作用，所以这些杂志也是对目标消费者的诉求平台和工具。 媒体载具选择：昕薇 、 悦己 、 爱情婚姻家庭 3、户外： 户外媒体对置身户外的消费者而言，是唯一存在于周边的媒体，因此对“即兴式”低关心度的商品具有即时提醒品牌及促销的作用。 媒体载具选择： 群光百货户外广告牌、大洋百货户外广告牌、武汉广场户外广告牌、新佳丽广场户外广告牌。 1、投放地域： 以武汉为主要目标市场 2、投放量： 电视媒体隔一天一次；杂志媒体每期一次；户外媒体轮流投放，每一次持续两周。 3、投放顺序
12、：户外广告 电视广告 杂志广告 4、投放对象：以中青年女性为主，同时兼顾男性 5、媒体排期（投放节奏及密度）:主要采用季节排期法，同时结合选择排期法（周期式排期） 电视媒体：（6 月8 月）广告时长为 10s 湖北卫视播放时段为08:4015:10，18：0018：27，22:3023:00，每时段各一次，播放当天总计播放三次，隔一天投放一组，共投放 45组； 武汉电视台播放时段为：18:3019:00，22:3023:00，每时段各一次，播放当天总计播放 2次，隔一天投放一组，共投放 45组； 宜昌电视台播放时段为：18:0018:30，22:5023:15，每时段各一次，播放当天总计播放
13、2次，隔一天投放一组，共投放 45组； 十堰电视台播放时段为：17:5019:20，23:0023:30，每时段各一次，播放当天总计播放 2词，隔一天投放一组，共投放 45组。 杂志媒体：（6 月8月） 昕薇：半月刊，即半月刊载一次，前三次刊载在目录前跨页，单价为 218,000/期，后三次刊载在前 1/3普通内页，单价为 120,000/期，总计投放 6期，每期发行量为 400万； 悦己：月刊，即每月投放一次，广告刊载在普通单页，单价为 152,000/期，总计投放 3期，每期发行量为 70万； 爱情婚姻家庭：半月刊，即半月刊载一次，广告刊载在彩插，单价为 24,000/期，总计投放6期，每期发行量为 100万。 户外媒体：（6 月8 月） 新佳丽广场：投放时间为 6月，单价 40000/月，人流量 80万人/天，车流量35万辆/天； 群光广场：投放时间为 6月，单价 30000/月，人流量50万人/天，车流量 30万辆； 武汉广场：投放时间为 7月，单价35000/月，人流量 75万人/天，车流量 40万辆/天； 大洋百货（光谷）：投放时间为 8月，单价 38000/月，人流量
