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1、T 恤战：谁能赢得这个夏天从 29 元到 199 元，不同价位之下是同一个新兴市场。优衣库、美特斯邦威和凡客诚品谁能赢得这个夏天？每天 40 多单，这是快递员彭松现在的业务量。与 4 月份相比，这个工作量已经增加了 1/3，与年初相比则增加了一倍。彭松是凡客诚品公司自营的“如风达”快递的派送专员，他所在的垡头站原本管辖东四环至崇文区一带，现在由于单子太多，东四环的快递员业务量普遍翻倍，最近公司干脆把崇文区业务独立了出去。彭松告诉第一财经周刊，自从凡客诚品的 T 恤品类“VT”3 月底抢在竞争对手优衣库 UT 之前一周上线，最主要增加的货品种类就是 T 恤。“每个单子里通常都有 T 恤，也有别的
2、东西。”这是一个每年成倍增长的市场。凡客诚品 CEO 陈年告诉第一财经周刊，在过去一年中，约 5000 万件品牌 T 恤流向市场，还不算北京动物园批发市场、上海七浦路、广州白马市场这些低价批发市场。这些低价批发市场考验 T 恤成本底线，30 元以下 T 恤比比皆是。为各企业做文化衫，也为独立设计厂牌制造 T 恤的 T 恤工场创始人高健告诉第一财经周刊，市场所有 T 恤中，30 元以下 T 恤是主流。在动批这样的市场，一件圆领 在从事电子商务之前，陈年是一个作家。几年来，他证明了自己是电子商务领域最了解青年消费者的人之一T 恤的成本从 4 元到 17 元不等，而对于品牌 T 恤来说，成本带在 1
3、5 元至 30 元。优衣库、凡客诚品和美特斯邦威等的 T 恤成本大致就在这个区间。各路人马都设立了雄心勃勃的销售目标：美特斯邦威 T 恤品类 MTee 刚成立的 2009年销量为 100 万件，一年后这个数字变成了 400 万件，今年预计销售会达到 700 万件。优衣库准备让 UT 销量比去年翻一倍，凡客诚品 2011 年准备大干一场，完成 1000 万件的销售目标，这个数字比去年的 2 倍还多。凡客已经连续第二年将大批 T 恤定价在 29 元。按照服装制造业内人士的估算，如果是全棉针织材质，一件 29 元的 T 恤用料大约 150 克，按照 70 元/公斤的价格，面料成本大约 10 元；胸前
4、印花如果是常规胶印，成本大约 3 元；基本款的工艺简单，加工费不超过 5 元；另外，衣服上的各类标识成本大约 1 元，这样算来，一件普通 T 恤的直接成本大约 20 元左右。2010 年，凡客 VT 团队最开始建议定价为 39 元，被 CEO 陈年否定了。他想要比动物园更便宜的 T 恤。北京动物园是十分著名的低价服装批发集散地，年轻人们经常背着个大袋子去那里“打货”，就因为便宜款式又多。“有可能降到 19 元吗？”在得知29 元已经接近成本后，陈年才无奈妥协。29 元已经几乎不可能赚到钱了。即便是竞争对手美特斯邦威也对第一财经周刊这么肯定地说。为了达到这个价格底限，凡客提前储存了原材料以应付其
5、上涨，并在设计费用中绞尽脑汁做到与众不同又成本尽可能低，这个解决方案便是，本土原创设计。这些正默默无闻或者成名在望的设计师、插画师和漫画家为凡客设计提供了总共1500 款图案，覆盖了几乎 VT 团队能够想得到的年轻人各种次文化兴趣主题，包括无厘头、小清新、复古等。以本土新生设计力量思想为内容的电子杂志VT 思想力同时推出。为尽可能客观选择消费群可能喜欢的图案，降低评审的主观因素，凡客组成了一个由生产部门、销售规划部门和营销中心三个部门组成的图案挑选团队。 美特斯邦威MT 品牌总监周龙为主的变形金刚营销合作获得了超出预料的市场回报“因为贰，所以贰”、这个杀手不太冷里小女孩的疑问“是否人生总是如此
6、艰难，还是只有童年如此”这些文字被印在 VT 上变成了态度。陈年几乎不赚钱也要确定出 29 元的定价首先是为了吸引对价格敏感的年轻人，例如大学生，然后是为了拉动销售量，例如今年高达 1000 万件的预期。不过事情也没有那么简单，这种定价方式并不是所有的企业都敢用的，凡客敢用是因为它们的 T 恤设计恰好走的是“简单、易于复制”的路线这其实是一种渗透定价策略，“它通常有利于企业长期扩大销售量，比较适合于易仿制、特点不突出、技术简单的产品”。从这个角度看，凡客的“基本款”T 恤类产品是适合这种低价策略的。另一方面，凡客“逼近成本”的定价其实是服装B2C 的一种营销手段，这部分定价极低的产品虽然赚不到
7、钱，但是它能将消费者吸引到凡客的平台上来，这个平台上并不是所有的商品都是 29 元，消费者们在这里拣拣选选，最终可能购买了接近 200 元的商品，这时候，如果他们发现凡客的另一个销售策略200元免运费，就会想到：不如再用一件 T 恤来弥补差价吧，凑够 200 就免运费了这样一来，29 元的超低定价就将其影响力大大渗透到了整个凡客的网络销售平台上。美特斯邦威的 MT 定价比凡客高，大多数标价在 49 元至 99 元之间，这也是今年夏天品牌 T 恤的主流定价。这其中包括各种授权 T 恤，例如变形金刚、圣斗士星矢、哪吒、黑猫警长、功夫熊猫，等等。美特斯邦威的 T 恤走了一条和凡客完全不相同的路，它们
8、同样控制价格，但是在这场定价中，因为多出了对形象授权费用的支付，T 恤成本要比普通 T恤增加 1%到 3%，另外，美邦现在卖的就是“对文化的怀缅 ”，消费者被认定为有一定文化追求的人，这样的定位，也使得它不会将价格拉到成本线附近因为文化需求会带来一定程度的价格不敏感；再有一个原因，美特斯邦威主题销售还是走实体店渠道，它不是一个在网络上的联通平台，超低价商品能带来的渗透效果远远比不上凡客，这个策略没必要去尝试。当美特斯邦威 2008 年下半年第一次找到孩之宝公司谈变形金刚形象授权的时候，对方不太爱搭理，拒绝的理由是说，已经签给别人了。这个计划的始作俑者、MT 的品牌总监周龙可不愿意放弃，毕竟他从
9、 2006 年就开始向美特斯邦威 CEO 周成建游说这个诱人的组合营销计划：获得变形金刚 2的肖像授权并在变形金刚 2中植入广告，来刺激销售 MTee。当时他的打算是每投入一元，赚一元。他相信自己 2600 家零售店对于影片宣传的影响力，于是迂回找到了很多中间人去游说，其中包括美国著名的娱乐营销公司 Norm Mar-shallAssociates。当很多孩之宝熟悉的中间人都来推荐这家中国公司的时候，他们开始动摇了。2009 年 变形金刚 2上映的时候，美特斯邦威得到了肖像授权，并同派拉蒙公司谈判获得了一瞬间的广告植入。虽然授权费用花费不少，但是美特斯邦威说 MT 轻松卖出100 多万件，投入
10、产出比超出预期，为 1：2。从 2010 年开始，美邦便将主要的精力放在动漫电影授权上。美邦买下的授权包括怪物史莱克、马达加斯加、功夫熊猫中的动漫形象；和梦工厂的合作上升为3 年的战略合作。动漫机会不断。一般而言，一件 T 恤要经历定概念、找合作、设计营销和订货、生产上架。而定概念和找合作会耗费最多时间。比如美邦 2012 年的 T 在今年年初就开始找合作了。得知 2011 年变形金刚 3暑期上映，美特斯邦威从 2010 年就开始游说派拉蒙。美特斯邦威试图给的比他们要的更多：派拉蒙需要设计两件样衣，美邦提供 20 件样衣；对于派拉蒙不满意的上万件样衣会成批销毁等等。周龙说，这些付出是有回报的，
11、派拉蒙最终挑选了一件让美特斯邦威最为满意的九宫格样衣让男主角穿在身上，而原本要求的 45 秒植入时间被加长到了 5 分钟。2011 年动漫授权的 T 恤占到了 T 恤总量的一半以上。梦工厂、三利欧（Hello Kitty）和变形金刚是 MTee 的主要授权商。上海美术制片厂在今年也加入到其动漫授权供应来源，价格和国外的授权费用相当。有时候，美邦并不一定能够判断准确到底哪个动漫形象会热卖。比如 2011 年宝开游戏找到了美特斯邦威，这是植物大战僵尸的游戏开发商，美邦开始并未抱多大希望，产量不多，销量却格外地好。产量不多有产量不多的补救方式做“限量版”推广。第一财经周刊从美邦西单旗舰店获知，在这个
12、日营业额高达 100 万元的店里植物大战僵尸是最畅销的品类，其他 MT 都已经参与“一件 8 折，两件 7 折”的活动，唯有植物大战僵尸区域内的所有 T 恤价格纹丝不动仍然卖到脱销。至少在这几年，一招鲜仍可以吃遍天。普通 T 恤价格与美特斯邦威定价相似的品牌还有 H&M，在 49 元至 109 元区间居多，但 H&M 在设计风格上偏好欧美风格，设计简约，定位在注重流行和个性的年轻人群体，特别是女性群体。基本款 T 恤可以采用超低价的渗透定价策略，可为什么优衣库的定价却在 79 元左右，甚至近年还更高了？主要原因在于优衣库对自己的消费者定位是更高的，它希望吸引的不仅是普罗大众，而是一些有了一定消
13、费能力、希望追求品质同时又渴望简约和回到“本真”状态的消费者。看看优衣库门店的位置就能发现，它几乎都出现在大城市中的潮流或者文化地标附近，所以即便是基本款，它也没必要使用超低定价；另外优衣库常常在原价贩售一阵子之后，就大刀阔斧给出大额让利折扣，这样的策略模式可以被认为是“撇脂定价”，也就是说在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得较高，以得到更大利润。由于优衣库在市场上已经有了一批追随者，这种定价策略同样可以给它这个层面的基本款带来利润空间。这场大战中价格位于相对高端的是 Zara，从整体品牌的均价上来看，ZARA 比 H&M贵 50 元至 100 元，T 恤也是如此。ZARA 的 T 恤往往标价都在 199 元左右甚至更高，但 ZARA 的卖点在于它一直跟随国际大牌的风向潮流例如它拥有近 400 名设计师，往来于全球各种时装发布会中，在一些顶级品牌刚刚将最近设计摆上柜台的时候，ZARA 就能在 12 天之内完成类似款产品从设计到上架的全过程。对于那些有一定消费能力和品质追求的年轻白领来说，花个 200 元钱买一身明星气质的装束还是十分合算的。从 29 元到 199 元，哪怕只相差 10 元的定价都是一次商业策略的竞争。在自己的重点市场上用好营销、设计和定价策略，这样才能给 T 恤大战取胜打下一个基础。
