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1、1：高星明居中大户型销售前言：新天地项目历时接近 2 个月,基本实现了 100销售，也达到了发展商对于快速销售的预期，整个销售历程相对比较平稳，一直在快步小跑前进，当然，在其中也遇到了销售的瓶颈中大户型消化不尽如人意，项目组希望联同发展商作了数次的尝试和调整项目资料：户型 面积区间 套数比 面积比一房一厅 26-38两房两厅 66-77小户型总套数比例超过 40三房两厅 92-118四房两厅 127-136大户型面积比例超过 70背景：发展商对于本项目的价格方面要求非常高。小户型相对来说，总价低、需求旺，在销售前期主要通过销售策略来加快小户型的消化实现速度的预期目标。项目进入中后期，新的问题随
2、之而来：虽然无论是选房，还是开盘，成交套数一直能完成既定目标，周成交也都保持住，均速前行。但大面积的销售速度一直迟迟见缓，除了选房期间成交尚可，项目组已经意识到这是项目的难点所在。一、中大户型销售难点分析：1产品分析：产品是否存在缺陷？ 上上下下重新爬楼，拉着业务员一起聊户型：产品不是问题。我们的 77 余平米小三房设计是非常的经济实用，户型方正无浪费，对于那些有三房居住需求而经济能力相对有限的客户来说，7792 万不失为一个适合的选择。而118 平米的三房单位则是占尽了项目的最佳资源优势：南向，园景，南北通透的户型设计，舒居型三房。2价格分析：价格是否过高？ 采用市场比较结合发展商的既定目标
3、，本项目以均价 3200 入市，一房两房单位价区间 3200-3800，三房四房单位均价区间 2800-3600 检验定价：缺乏对大户型市场需求的研究，价格无明显竞争优势 项目本体产品差异比较：本项目户型由一房到三房，小户型位处建筑的核心内筒 如产品本身有缺陷，则需要通过调整现场展示来弱化 我们在制定价格之前，不仅要分析市场的供应，也要关注市场的需求2位置，视野等各方面都受限制，而大户型单位则是占有了南北向的景观资源，产品资源存在客观差异，因而在单价上这种差异表现为 100400 元； 市场供应：市场主流产品为三房/四房，与市场上供应的三房四房单位作点对点分析比较，中高层单位没有价格优势，而低
4、层单位则具有，这种比较结果的出现与我们的小层差价格策略是密切相关的。应该说本项目的大户型价格在区域市场来说是中偏上的。 市场需求：这个问题在当时定价过程中，放大了市场的供应，忽略了市场的需求，缺乏对衡阳大户型市场需求的深入分析与研究，其实从整个衡阳市场来说，近几年基本以中大户供应为主，从这个角度也说明大户型在衡阳消化相对比较好，而小户型正是一中投资和陪读因素得以蓬勃发展，大户型则是处在一个全市竞争的局面，本地人置业可选择比较的地方太多，而我们的大户型缺乏园林、社区等一些提升附加值的因素，价格也不低，竞争优势乏善可陈。3是否找到真正的客户？产品决定客户，产品的差异也决定了客户的差异。前期在作成交
5、客户分析时，得到的数据显示都是开发区周边客，这一数据相对笼统，也不能有效的反映目标客户的特征，特别是大户型。4宣传推广分析：宣传推广是否有效传递？ 推广之出发点：高品质形象支撑高价位。在与发展商的沟通中，就提出本项目大小户型差异性大，形象过于时尚或是过于沉稳都不符合项目的推广需求，而项目价位是高于片区平均值的，因而需通过树立项目的高品质，高形象、高投资来有效支撑价格。品质是高星明居推广自始至终坚持的原点，因为要实现销售目标，销售套数要冲量，且只能靠小户型来实现（总价低，展示充分） ，在宣传推广和现场展示上偏重时尚，市场上对于新天地也都是小户型的印象，大户型不为人知，无疑缩小了我们的客户面。二、
6、销售策略调整：通过对大户型各方面的分析，我们更加清晰要及时调整提升大户型的消化，把大户型问题尽可能提前解决。首先，明确大户型客户特征。单独统计大户型客户数据，重新设计问卷回访所有大户型成交客户，与业务员了解典型客户，对客户进行了全面系统的摸底，我们也有 明源系统为销售过程中的数据提供了方便，但相对笼统，在客户分析方面，如果需要深入具体的分析，建议结合访谈的方式，来全面的了解客户 以一个项目的宣传推广来说，可以根据不同阶段的需求有不同的诉求点，但需要贯穿始终的主线，树立项目的市场形象3了清晰的脉络：1）户型面积越大客户居住区域越靠近：这与衡阳人的置业习惯是密切相关的，熟悉习惯了本区域的生活都不愿
7、意轻易搬离，客户来源区域基本以项目为原点，半径 3 公里内的为重点客户区域，越大户型的成交客户距离项目越近，我们大面积的三房客户大部分都是居住在华新开发区一带的；2）乡镇是三房的重点消化群体：衡南和衡阳县聚集相对较多的区域，位置是重要的因素，毕竟我们距离市区坐车方便,市场和学校都比较近，而且放眼整个华新楼盘，到处都是类似户型；3 ）客户上门方式集中路过，朋友介绍，工程的阶段展示对于客户上门有一定影响：大户型客户以周边客为主，路过的比例非常高，正因为居住在附近，对于项目的一切动态基本了解，认筹期、开盘和房交会阶段客户的关注度相对较高，且带来了很高的上门量；客户间的口碑传播非常重要，这是衡阳市客户
8、的重要特征之一，大户型客户外地打工和本地单位上班比例较高，对于报纸这种常规宣传反响很小，效果不好，报纸是比较少阅读的；4）客户购买本项目看好的是位置和户型，对于价格具有一定承受力，喜好谈价：来这里买大户型的客户都是习惯这个区域，喜欢这个位置，而我们的户型设计也满足到他们的生活需求，因为层差大和处于投资考虑，客户更喜好低楼层实惠，虽然东南与西北有较大的价差；衡阳市客户还有一个特点就是：实在，喜欢占便宜，虽然有实力喜欢谈价钱；5）居家型客户为主，大户型中，购买主要用来自住，家庭成员结构也相对较多，相对比较传统。1针对目标客户调整宣传策略。因为大户型的客户实在，我们更希望通过公众媒体展现实在的卖点，
9、但实际表现出来非常缺乏表现力， ，大户的形象从内到外鲜明起来。这里给我们的启示就是：销售阶段目标的不同决定我们要以不同的形象来向市场展示（这里会有人担心不同的形象会不会影响项目的市场形象，这要看项目的目标是什么，如果偏重项目的销售任务，那这样的转变是必须的，市场是日日多变的，你不顺应它作相应的改变，就会被它淘汰）这一调整过程虽有些困难，但真正立足目标客户需求，自然能迎刃而解，并且要将这样的调整转换到位，才能达到预期的效果。2 “不选贵的，只选对的”推广渠道注重实效。特报是最常用的宣传媒体，覆盖面广泛，但成本相对较高，在我们的成交客户分析中，通过这一途径成交的很少，反而是路过和朋友介绍，在大户型
10、的推广中我们更加注重这两种途径，采取的措施是 1）大幅楼体字 “92136 平米全南北向景观三房”等将本阶段的重点信息向周边客户释放；2）维护关系，加强联系，让他们有机会多多上门，并加大了“老带新”力度，通过活动增加他们对楼盘的好感，再以经济实 宣传推广“取之于客户，用之于客户”，真正摸透客户心理；内外的现场宣传需要一致统一，包装到位 注重有效的推广渠道。对于周边客户的挖掘，更需要利用周边的资源密集传播项目信息4利增加他们介绍朋友的动力。另外在推广当中，我们更加着重对周边客户生意人的挖掘，采用“低成本，多渠道”的方式，多聘请学生作为兼职人员，进行项目培训，圈定衡阳市区和县城范围内的个体小商铺密
11、集派发单张；选定于周末人流量密集的时间段派发单张，五一期间集中超市宣传攻势，增加了超市的点，扩大宣传面，通过几轮的宣传我们向周边客户强化了“高星明居是豪华的大户型” “衡阳市一中旁准现楼”的信息，准现楼对于周边客户具有很大的吸引力，他们一直在关注高星明居，迟迟未下决定的原因可能是觉得供楼期太长，相信眼见为实,现楼信息一发布，上门量也随之上升了。3制造节点，形成销售高潮；难点户型加强展示，弹性优惠重点突破。房号销控很重要，造场造势很重要。在某个阶段我们可以利用稀缺的房号和一定的优惠来制造销售高潮，达到我们的销售目的。在本项目的大户型消化过程中，朝向对客户的影响因素最大，东南为首选，西侧是消化最慢的，这里体现了大户型居家客户置业的一个显著特征：理性，注重实用，更喜欢谈价，针对这样的客户群，阶段性推出一部分特价房,毕竟户型本身是不错的设计；到了项目的中后期，针对个别单位的大力度促销，对于流失的客户来说有了价格对比，还是具有一定吸引力的，这样通过系列优惠还是让不少老客回了头。 销售需要气氛：利用稀缺房号加上的促销优惠制造节点促进销售。对于难点户型，充足的现场展示利于销售的引导，配合针对性强的促销优惠给与销售人员更多逼订的工具
