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1、娃哈哈品牌策略企业概况 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这 4 家跨国公司。在全国 26 个省市建有 100 余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近 2 万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝
2、粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006 年，公司实现营业收入 187 亿元，自 1998 年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 9 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。发展历程 1987 年，娃哈哈前身-杭州市上城区校办企业经销部成立 。 1990 年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累。 1991 组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。 1996 年，公司以部分固定资产作投入与世界 500 强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司 ，娃哈
3、哈步入了高速发展的快车道。品牌设计1、取名的重要性取一个好名称相当重要；今日之娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。这样一个产品名称的由来，却颇费周折：最初，娃哈哈集团与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多方面的研究论证。受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维多在素啊、精啊、宝之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：一、 “娃哈哈”三字中的元音 a，是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响
4、亮，音韵和谐，容易记忆，容易接受。二、从字面上看， “哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。三、同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，便于人们熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。一言以蔽之，取这样一个别致的商标名称，可大大缩短消费者与商品之间的距离。宗厂长的见解得到了众多专家的赞同。商标定名后，厂里又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图形，以达到商标名称和商标形象的有机融合。 品牌延伸战略品牌延伸就是借助原有品牌建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌的名称用于产品的扩张或推出的新产品，它是企业在推
5、出新产品时通常采用的策略，也是企业品牌资产利用的重要手段。品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力方面发挥着重要作用。（1）品牌的第一次延伸娃哈哈果奶由于“娃哈哈”的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，为其进行关联性产品的开发和上市提供了坚实的基础保障。娃哈哈开发的第一个延伸产品娃哈哈果奶，以满足广大儿童需求为主要目的迅速占领了市场，并在很大程度上提升了“娃哈哈”的品牌知名度和顾客的忠诚度，为其进行更广泛的产品延伸提供市场基础和品牌保障。娃哈哈营养八宝粥更是高居全国八宝粥市场销量第一的位置。（2）品牌延伸冒险娃哈哈纯净水从儿童营养品到纯净水的品牌延
6、伸，娃哈哈的品牌利益从儿童转变为成人，品牌价值完全改变，但是正当值纯净水市场的大发展时期，娃哈哈纯净水项目获得巨大成功。扩大了品牌内涵和可扩展性。（3）娃哈哈品牌下的隐性品牌“非常可乐”1998 年娃哈哈以联合品牌进入碳酸饮料市场，由于其他市场策略的配合，如农村战略、民族情节战略、渠道战略等，使其可口可乐获得成功，同时收获了“非常”这个侧翼品牌。（4）娃哈哈童装2002 年娃哈哈进军童装市场，但是没有达到预期的效果。主要是因为从食品饮料延伸到穿，延伸跨度大，引导力不足，消费者不适宜；二是因为在娃哈哈品牌成人化倾向已十分明显的情况下，会到儿童定位形象需要假以时日。娃哈哈品牌核心：经营理念符合消费
7、者心理品牌是什么？抽象来看，品牌只是一个符号；但对娃哈哈来说，笔者认为：“品牌就是产品，就是企业，就是人，就是娃哈哈与广大消费者共同拥有的一切”市场经济发展到今天，在中国这片土地上，早已是品牌林立，国际知名品牌的强势影响力更是与日俱增。市场竞争，无情亦有情。企业的立身之本就是要在竞争中求生存；品牌征战之路更是漫漫而修远。所谓大浪淘沙，适者生存；沧海横流，方显真英雄本色。而最终能够独步天下，并走向一种境界，却并非是所谓的独家秘籍及所谓的一招一式可以达到的。在中国古典的哲学思想中讲究“无为而至” ，所谓“大足无音” 、 “大音稀声” ，真正的高手常常“无招致胜” 。品牌成功的核心：经营理念符合消费
8、者心理品牌说到底就是消费者内心对你的认可程度。中国有句老话：“得民心者得天下” 。“什么产品是中国老百姓最需要的？什么样的产品老百姓买得起（乐得买）？什么品味老百姓最喜欢？怎样才能使老百姓最满意？”这始终是我关注的问题。最终娃哈哈把经营理念锁定为：“千家万户笑哈哈，幸福快乐你我他！”这一经营理念的本质内涵是：生产真正有使用价值的产品；做大众化品牌；代表健康、快乐的形象。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句十多年前娃哈哈营养液的广告语，可能不少人至今还会有点印象，它曾被人们视为广告的经典。八十年代末，娃哈哈就是凭借这句人人皆知的广告语及其体现出的可感知的价值理念，使娃哈哈儿童营养液获得了举世瞩目的成功
9、。二十世纪末的中国儿童和他们的父母们，几乎无人不知无人不晓。应该说，娃哈哈儿童营养液的成功，不仅仅是一句生动的广告词的成功，更为重要的是娃哈哈经营理念上的成功！1988 年是娃哈哈的初创期，当时社会上营养保健品有上千种，但大多生产中老年营养品，而且功能上也大都是“全管” ，却反而给人以“全不管”的感觉。而中国有 3 亿儿童，儿童代表着希望与未来，在广大的中国，孩子对于家长的意义更是不言而喻。而当时的家长们普遍存在着这样一个揪心的难题：让孩子吃饭难。据调查当时有 44.4%的儿童存在厌食、营养不良的情况。而想让儿童健康成长关键要抓住“能吃能长、滋补不如食补”的理念，因为这一理念早已深入普及到家长
10、们的心中。而且当时儿童营养品还是一个空白的市场。娃哈哈不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地为之进行奋斗！不出所料，娃哈哈儿童营养液一炮打响，而且连续火爆了 6 年，先后荣获 30 余项国内外的大奖！“娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌，正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义它与消费者贴得很近很近，真正做到了“想消费者之所想，急消费者之所急” 。这，也正是娃哈哈取得成功的核心所在！一个具有市场号召力的产品是不需要娃哈哈过多地为营销手段殚精竭虑的，它本身就具有了市场牵引力与带动力。品牌的保证：一流的产品质量茅台酒这个世界著名品牌的传奇故事我
11、一直记忆深刻。如果说 1915 年，这个来自中国西南边陲深山老林里的不起眼的地方酒，一举征服世界各国酒界名流而取得巴拿马万国展览会金奖有些传奇、偶然，而之后它接着在 88 年的历届国际大赛中 14 次荣获金奖，成为举世公认的顶级名酒，延续了不衰的百年传奇，则更明证了它卓越不群的超凡品质。这无疑与茅台酒严格的工艺密不可分。娃哈哈之所以能够深得消费者的信赖，成为中国食品饮料中的第一品牌，产销量全国第一，同样与娃哈哈一直坚持“走质量兴企的道路，打造一流产品质量”的方向分不开。娃哈哈主要从四个方面着手提高产品质量：一是从硬件着手，娃哈哈陆续在生产流水线上的投入已超过了 20 多亿元，仅 2000 年公
12、司就投资 4.2 亿元，引进了 19 条世界最先进的生产线。先进的设备是优质标准化生产的保证。二是强化软件管理，完善质量检验体系，加强在线检测能力，实行全员全过程的质量管理体制。三是原料严格把关，每项产品从原材料到配料严格把关，坚决做到真材实料，绝不掺假少两。据说有些跨国饮料企业，在欧美用的是白糖而在中国用的却是糖精。四是良好的售后服务体系。2001 年月，娃哈哈作为年度全国质量效益型先进企业在京受到表彰，这是公司继、年之后第三次获此荣誉。并因此被授予“全国质量效益型先进企业特别奖” ，此项奖是中国质量管理协会对连续三年获得质量效益型先进企业称号的家企业做出的特别表彰。除此之外，娃哈哈还获得了
13、：全国消费者心中的理想品牌、中国优质产品、全国用户满意企业等荣誉称号。品牌建立的根本：准确的产品市场定位只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品也才能适销对路；而只有把产品做大、做好了，也才能产生品牌效应。关于这方面的经营理论和创意策划书籍可谓汗牛充栋，有关介绍不无详全，关键是在何时、何地、如何运用的问题。所谓：“理论是月亮的光辉，事实是太阳的光辉” 。至今为此，娃哈哈的掌门人宗庆后本人一直坚持花三分之一以上的时间跑市场一线，用敏锐的市场感觉去把握千变万化的市场动态。有人把老总跑一线市场称为“酷营销”的要素之一。爱因斯坦说过一句话：“真正可贵的因素是直觉” 。宗庆后一直是“跟着感觉
14、走的”，因此有人说宗庆后是“感觉派” 、 “无招胜有招” 、 “大道无行”等。不管怎样说，抓住市场的真正需求，让产品卖得好、卖得火这才是关键！娃哈哈品牌的发展历程也正说明了这一点。1992 年，当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、 “娃哈哈”的名字已家喻户晓、 “娃哈哈”品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。虽然当时广东一带同类产品很多，但是娃哈哈吃准了市场的需求、凭藉娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势，加强质量、口感和广告攻势。 “甜甜的，酸酸的，味道好有营养”这首广告词歌唱遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡全国，迅速被广
15、大消费者接受、喜爱。10 年来，娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代 AD 钙奶、维 E 钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，根据市场的发展和需求在不变中求变化，适时契合并领先市场，稳健经营。至今娃哈哈含乳饮料占全国乳饮料市场销量的 71.8， “娃哈哈 AD 钙奶”几乎成了所有乳饮料的代名词。1993 年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈营养八宝粥，上市至今一直高居全国八宝粥质量第一、销量第一。所谓的市场是动态的市场，必须适时矫正品牌的定位。因为消费者的需求偏好随时可能发生变化。所以娃哈哈后来又不失时机地相继推出了娃哈哈纯净水、非常可乐、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁等 6 大类三十
16、几个产品品种，以满足各种消费者的不同需求，并陆续获得成功，进一步扩大了娃哈哈的市场份额，稳固了娃哈哈作为中国饮料行业龙头老大的地位。在 15 年的企业、品牌成长的征战中，在激烈的市场竞争中，虽然娃哈哈也难免经历残酷的搏杀和惊心动魄的场面，所庆幸的是娃哈哈一直是在以较高的速度顺利发展，娃哈哈称之为“小步快跑” ，这也正是娃哈哈一贯秉持的市场决策原则品牌确立的基础：成功的广告宣传市场营销是品牌建设的基础，广告传播的拉力与渠道通路的推力，并称为市场营销的动力双翼，其作用不言而喻。娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品牌的个性。所谓有效是指对消费者有效， “叫好不叫卖” 、华而不实的广告娃哈哈坚决不采用；而个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现，如激情浪漫轩尼诗；浓烈甘醇威士忌；豪放狂野伏尔加；健康快乐娃哈哈。健康快乐，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌个性。娃哈哈纯净水是公认的全国第一品牌，之所以能够在短期内独占鳌头，与娃哈哈成功地运用
