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1、定制化：鞋企网销的高端策略 上海必卖电子商务发展有限公司总裁 黄相如 发布时间:2011-05-26传统渠道的拓展遭遇瓶颈，中国鞋企的营销之路走得愈发艰难。一直在不断探索新路的中国鞋业，面对市场体系多元化的趋势，鞋企网销的突围之策何在？随着网购市场的迅猛发展，加上通货膨胀、物价上涨、店租成本和人工成本的持续走高，中国鞋企的传统营销模式似乎难以满足其快速开拓市场的需求。那么，在多元化的市场趋势下，鞋企如何低成本、高效率地实现新的突围？中国鞋企网销现状和困境目前，中国鞋业市场的竞争趋向于渠道竞争，专卖店、商场、鞋业超市成为鞋业终端分销的主要销售渠道。随着鞋业渠道成本的增加和鞋业巨头们的跑马圈地，国
2、内鞋业渠道空间日益萎缩。面对激烈的市场竞争，曾经风光无限的连锁专卖经营模式弊端彰显，急需开拓新的渠道实现二次增长。网上零售显然成为新的出路。据 CNNIC 数据显示，2010 年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到 4.57 亿，互联网普及率攀升至 34.3%，较 2009 年年底提高 5.4 个百分点。全年新增网民 7330 万，年增幅 19.1%。截至 2010 年年底，我国网民规模已占全球网民总数的 23.2%，亚洲网民总数的 55.4%。网购市场的迅猛发展，使不少鞋企品牌开始进军网络营销。不论是国际巨头阿迪达斯、耐克，还是国内大佬百丽、奥康、达芙妮、361、匹克等，或是二、三线品牌
3、及从 OEM 转身到自有品牌的鞋企，都选择网络作为渠道突破口。2010 年 8 月，“品牌航母”百丽携手国内鞋类垂直 B2C 淘鞋网，旗下 6 个自有品牌他她（TATA）、天美意（TEENMIX）、思加图（STACCTO）、百思图（BASTO）、森达（SENDA）等，将在淘鞋网平台售卖。尽管进军网销市场成为鞋企渠道突围的方向，但由于传统企业原有优势主要集中在传统市场领域，所以，这种转型不可避免将遭遇以下三大难题：1.如何进行精准深度营销。网络销售颠覆了传统的渠道为王的终端制胜模式，以往传统鞋企经常以门店数作为其竞争力的一个重要指标，但是在网络上，销售店铺的数量和销量没有必然的联系，而如何聚合人
4、流，整合提升进店消费者的转化率和客单量成为核心，这给传统鞋企带来的挑战是巨大的，如何从传统的相对粗放的营销模式切换到精准深度营销模式成为难题。2.如何做好网络客户关系管理。线下线上销售的一个重要区别是，广度营销和深度营销不同。在传统营销模式中，只要品牌传播面够广、力度够大、铺货渠道够多，覆盖面够宽就能截留大量的消费者；但是在网络营销模式中更多的是深度营销。网络消费者的消费行为的可监测性以及用户真实信息的可获得性，对企业的客户关系管理能力提出了更高的要求，良好的网络客户关系管理是提升用户网络消费体验满意度和分享网络购物体验的主要措施，这也是提高网络销售回头率和人流量的重要举措。3.如何组建专业的
5、电子商务团队。鞋企开展电子商务需要一支强大的电子商务团队，但是目前中国市场上具有专业实战能力的电子商务人才奇缺，同时中国电子商务人才培养模式严重落后于电子商务实践，因此组建专业的电子商务团队对企业来说是一个难题。传统鞋企的网销之路虽然存在诸多问题，但毋庸置疑，由电子商务带来新渠道革命是大势所趋。中国鞋企网销制胜策略定制服务，打造差异化营销路线鞋企在网络上为消费者提供量身定制的业务和服务是一种积极的体验。例如，消费者（或特定群体）可主动参与到业务的设计制造中，根据自己（或特定群体）的生活习惯和身体特点自主选择定制产品的服务，这样，鞋企就可以与消费者在业务和服务上互动，也可以更好地了解顾客的偏好并
6、满足其个性化需求。可喜的是，现在有许多鞋企已意识到这种需求，且纷纷推出了这种业务，如团购、特码定制等。2010 年，奥康网络商城正式上线，钟爱奥康产品的顾客无须走出家门，只需点击鼠标，从数百款产品图片中选择好产品，附近的奥康配送中心就会以最快的速度将产品送至顾客家中。如果说奥康专卖连锁模式是把店开在消费者家的旁边，那么奥康网络商城则是把店开到了消费者家里。数百款经过精心挑选的产品，均系市场最流行款式，消费者也可以提出定制需求。除普通定制外，高端定制的比重也在加大，以口碑留住消费者。同时对高端定制服务进行细化，结合网络销售特点，从量身定制、陪送流程、售后回访等多个环节入手，减少中间环节，提前预案
7、、细化流程、责任到位，为顾客营造舒心的购物体验，让顾客感受到一个管理有序、服务到位、客户为本的高端品牌服务。通过协调整合遍布全国的各个配送基地的资源，奥康网络销售以最快的速度将产品送达顾客，既保证了时间，又节省了商家成本，所以这种销售模式是便捷可行的。目前，报喜鸟、法派、乔顿、奥康等知名鞋服品牌开始调整市场布局，纷纷推出高端量体定制，将目标锁定中高端市场。鞋企涉足高端定制服务就是“新颖的卖点”，将高端产品展示给目标用户。并在互动活动中通过高端服务和人性关怀，使品牌形象深入人心，拉动产品销售并获得口碑传播。注重体验，挖掘消费者的潜在需求鞋企在网络零售市场上运用体验营销的关键，在于通过网络客服和消
8、费者的沟通来制造流行时尚，这是鞋企在网络上运用体验营销的最重要的原因。比如，消费者在购买皮鞋时，过去讲究的是耐用舒适的本质，现在则追求现代时尚文化的新潮增值感受。网络上，有许多知名鞋类品牌大打“文化”牌、“健康”牌等，看似脱离了鞋子的本质，其实是借牌出招，以引导消费者增值体验的新概念。在网络体验营销中，“体验”的场景和气氛相当重要，这对消费者的购买决策将产生很大的影响。这种不同于传统卖点的方式能否给消费者提供充分的体验，也就意味着能否获得更多消费者。但这种方式必须与企业所宣传的概念相符，才能深入到消费者的心中，从而获得他们的认同与依赖。同时，注重挖掘消费者的潜在需求和预期欲望，并将其对产品良好
9、的体验、愉悦的感受升华为消费者的忠诚，将成为鞋企增值营销成败的关键。鞋企在网络上运用体验营销的时候，需要注意以下几点：首先，消费者缺乏消费体验是增值营销推广最大的瓶颈。在消费者还不完全了解增值内容之前，最有效的方法就是让消费者有充分的氛围和机会去体验。比如，开展网络销售的传统鞋企可以通过线下的专卖店、代理销售点以及商场等实体场所建立增值内容的体验区和展示厅等，制造一个真实的体验环境，让消费者先体验，后使用。如国内一些高瞻远瞩的鞋类（中国鞋网）企业，在“鞋文化”或“鞋艺术”上大做文章，在一些网购平台等重要场所与专卖销售点展示相关的成果，并配以专门的宣传介绍，让消费者更多地了解与体验这些新概念，最
10、终吸引他们的目光并促使其消费。以产品为主线，以服务为先导，满足消费者体验需求，杜绝假冒伪劣产品，再配上网络客服热心体贴的售后服务，实现沟通零距离，免除消费者的后顾之忧。只有这样，鞋企的网销之路才能越走越宽。借微博聚人气，与消费者形成互动据 DCCI 数据显示，到 2010 年年底，国内微博服务商的累积注册活账户数将突破 6500 万个；2011 年年底，中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达 1 亿。不到一年的时间，中国微博用户的庞大数目及快速增长让众多企业开始关注到微博营销的潜力和巨大商机。越来越多的传统鞋企意识到这块“金砖”的含金量。安踏、匹克、特步、卡宾等多家鞋服企业都开通了官方微博，
11、纷纷通过网络平台推广促销方案、介绍活动内容等，逐步改变自己的销售模式，搭建适合企业自身的网络销售平台，以此来吸引网民的注意力。如卡宾，2010 年 8 月开通官方微博，随后 10 天内，其在微博上推出了“参与卡宾七夕，寻找你的 Mr. Right活动”。正大（中国）体育用品有限公司也逐渐引入微博营销模式，建立官方博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，让其成为对外品牌宣传的新途径。特步的微博更多的用途是在品牌的宣传和推广上，让消费者第一时间了解品牌动态，未来还会增加新产品的信息发布以及与消费者的互动。微博营销改变了原来距离感明显的品牌传播，让品牌变得更像是消费者的朋友，品牌与用户之间的关系变得更
12、加真实、亲密。能不能发布恰当的信息是鞋企进行微博营销成功与否的关键，所以要掌握一定的技巧，比如不要发布单纯的企业新闻和广告。通常来说，和产品有关的常识、消费者的使用感受、优惠信息和活动都是常见的鞋企所要发布的信息。在信息发布上，鞋企要适当控制发布频率，每天保持 10 条左右的更新量，不要使用自动更新的方式，最好人为选择一些消费者感兴趣的话题进行更新。另外，对于微博营销来说，切忌内容生硬，如果微博上只有生硬的广告，显然不合时宜。外包服务，借力网络销售代理模式李宁、361等鞋企网络销售为什么能够成功？其实，在这些企业成功的背后是一个新兴模式的崛起：网络销售代理模式。在网络代理销售模式中，网络作为产
13、品销售的一个渠道，由相应的代理商来运作。网络代理商就像线下代理商一样，负责所在渠道的产品销售。目前国内电子商务代理模式主要分为两种：一种是把品牌的网络销售业务外包给一家或者几家具有一定实力的网络销售代理公司；一种是公司负责产品控制，把其他具体运营业务外包。目前市场上比较有影响力的网络代理商有古星、五洲、美宁等。采用网络销售业务外包的典型案例有李宁和 361。李宁的电子商务业务有三个核心代理商：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网。这三个核心代理商在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店，由这三家代理商来代理李宁品牌在网络上的销售业务。361选择美宁、鼎诚等四家网
14、络销售代理公司负责361品牌产品在网络渠道的销售业务。就目前的鞋企网销市场表现来看，从事网销较为成功的依然是采用网络销售代理模式的鞋企，对于缺兵少将的传统鞋企而言，根据自己的实际情况选择网络销售代理模式显然是走了一条捷径。随着网销市场的进一步发展，或许代理公司未来将成为企业电子商务的组成部分。网络销售代理模式的兴起，为希望触网的鞋企提供了一条快车道。对于鞋企而言，只要负责商品的控制即可，具体的网络销售实际运营工作全部由网络销售代理商负责执行。如今，中国鞋类市场已经不可阻挡地进入了“顾客为王”的营销时代，如何更多地满足消费者的个性化需求、充分提升消费者的满足程度显得异常重要。面对未来的市场，网络营销将扮演越来越重要的角色，如何培育消费者的消费观念，培养消费者的消费习惯，网络营销对于鞋类企业未来的市场竞争将发挥越来越重要的作用。中国鞋业市场正面临拐点：传统渠道拓展出现瓶颈，网购市场正处在爆发式增长阶段。鞋企涉足高端定制服务就是“新颖的卖点”，将高端产品展示给目标用户。除借助目前火热的微博与消费者形成在线互动外，还可以借力诸多的网络营销工具进行品牌的传播和互动，如搜索引擎营销、知识营销、网络活动营销、网络视频营销等。
