液态壁纸市场营销策划

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1、暖 家 液 态 壁 纸产品策划书2目 录1.产品简介.32.市场环境分析.42.1 宏观环境分析.42.2 微观环境分析.62.2.1 现有产品分析.62.2.4 替代品的威胁和新进入者的威胁.72.3 企业市场竞争战略.73.目标市场.84.1 市场细分.84.2 市场定位.94.营销策略.104.1 产品策略.104.1.1 产品组合策略.104.1.2 品牌策略.114.2 促销策略.114.2.1 广告策略.114.2.2 销售促进.124.2.3 公共关系.124.3 分销策略.124.3.2 渠道市场.124.4 定价策略.125. 效益估算.133一、产品简介液 态 壁 纸 也

2、称 为 也 液 态 壁 纸 漆 、 壁 纸 漆 、 墙 纸 漆 或 壁 纸 涂 料 ，是 一 种 全 新 概 念 充 满 艺 术 性 的 墙 艺 漆 ， 填 补 了 墙 面 涂 料 、 墙 面 漆和 乳 胶 漆 单 色 无 图 的 缺 陷 ， 不 是 墙 纸 胜 似 墙 纸 ， 绿 色 环 保 ， 拥 有比 墙 纸 更 优 良 的 理 化 性 能 ， 通 过 专 用 模 具 ， 配 以 特 殊 原 料 ， 以 多样 的 施 工 工 艺 ， 即 可 轻 松 的 在 单 调 的 墙 面 上 创 造 出 美 轮 美 奂 ， 风格 各 异 ， 质 感 逼 真 的 装 饰 效 果 ， 是 一 种 集 多

3、 种 优 点 于 一 身 的 新 型内 墙 装 饰 涂 料 。 近 几 年 来 ， 壁 纸 漆 产 品 开 始 在 国 内 盛 行 ， 受 到 众 多 消 费 者 的喜 爱 ， 成 为 墙 面 装 饰 的 最 新 产 品 ， 是 一 种 新 型 的 艺 术 装 饰 涂 料 。通 过 专 有 模 具 ， 从 而 在 墙 面 上 做 出 风 格 各 异 的 图 案 ， 与 传 统 壁 纸及 其 它 类 似 产 品 相 比 有 以 下 显 著 特 点 。项 目 暖 家 液 态 壁 纸 传 统 壁 纸 其 他 产 品主 要 成 分 环 保 型 无 机 原 材 料 化 学 物 质 +矿 物 质 化 学

4、物 +纸 张产 品 系 列 系 列 最 全 、 液 体 壁 纸 、幻 彩 墙 衣 、 魔 方 背 景墙 满 足 不 同 人 群 需 求品 种 单 一 品 种 单 一环 保 健 康 可 释 放 负 离 子 、 净 化 空气 、 环 保 健 康污 染 大 无 此 功 能品 质 附 着 力 强 、 干 燥 快 、 耐酸 碱 、 抗 老 化 、 不 粉 化 、不 开 裂品 质 不 一 品 质 不 一 、 采 用CMC 粘 贴 、 容 易开 口 脱 落色 彩 图 案 图 案 丰 富 、 可 DIY 个性 化 设 计单 一 图 案 固 定 花 式 格 调 、粘 贴 后 有 接 缝 ，且 容 易 容 易 变

5、 黄 、4起 边 、 起 翘质 感 细 腻 光 滑 较 为 粗 糙 大 部 分 良 好香 味 散 发 淡 淡 香 味 一 般 涂 料 固 有 味道香 气 短 暂清 洁 耐 水 耐 擦 性 能 优 越 ， 表面 污 染 擦 洗 后 不 褪 色 且没 有 痕 迹清 洗 后 易 产 生 水印 和 波 纹 ， 与 整体 墙 面 产 生 色 差清 洗 不 易 或 洗 刷不 干 净 ， 易 留 下擦 痕耐 潮 性 能 非 严 重 受 潮 不 败 色 、 不脱 落 、 不 裂 痕受 潮 后 易 脱 落 、开 裂 、 霉 变受 潮 后 发 泡 起 皮防 火 性 能 无 引 火 性 无 引 火 性 易 燃 ，

6、并 在 燃 烧时 产 生 有 毒 气 体施 工 施 工 简 便 施 工 简 便 施 工 繁 杂使 用 年 限 非 墙 体 、 非 人 为 原 因 损坏 十 年 以 上易 出 现 败 色 、 起层 、 裂 缝 等易 出 现 败 色 、 翘边 、 脱 落 等 现 象二、市场环境分析2.1 宏观环境分析：2.1.1 人口环境中国是一个人口大国，仅西安地区就有八百多万人口，其中 15-64 岁的人口为 2664 万人，占总人口的 71.66。此外，我省共有家庭户 1134 万户，极大地促进了楼市的发展，因此对于装修业来说，有大量的潜在消费者。2.1.2 经济环境直到 2009 年，西安居民消费价格总水

7、平比上年上涨 4.7% ,商品零售价格上涨 3.7%，房屋建筑面积和竣工面积分别增长 34.0%和561.0% ，按常住人口计算，全市人均生产总值达到 21017 元人民币，增长 13.0%。2.1.3 商圈环境总体说来，西安交通便利，公交车数量繁多，四通八达，地铁也即将开通，这就为西安市的商业发展提供了良好的交通基础。具体说来，西安北郊地区正在大规模建设当中，壁纸等建材需求量较大，而大明宫建材城就位于北郊，市场前景好。2.1.4 社会文化环境改革开放以来，我国建筑装饰行业已发展成为对国民经济和社会生活起着重要作用，得到全社会高度重视的行业之一。在现代社会，随着生活水平、文化程度等层次的提高，

8、使得人们越来越不满足于传统的单调和普通，有了更丰富的审美情趣，开始寻求新奇、时尚生活格调，并极力推崇一种对自然的回归的生活方式，现代的消费形式必须能够满足人类的情感诉求，更高层次的6还要求表现出历史的文化及沉淀，在传统之上增加创意。2.1.5 政治法律环境国家严格限制传统油漆，据有关部门统计，我国每年因装修污染引起的上呼吸道感染而致命死亡的儿童约有 80 万，油漆中含有的甲醛和苯类物质是儿童健康的最大杀手。健康环保的房屋装修材料是国家大力支持的。2.2 微观环境分析：为理清液态壁纸在当前建材装修市场的竞争力，作了如下分析：2.2.1 现有产品分析在目前的室内墙壁装饰材料当中，有着传统的乳胶漆和

9、壁纸两种，在图案、色彩上面又没较大的差别。若消费者没有对色彩、图案等没有特殊要求，则传统装饰材料就可以满足消费者的需求，所以，相对于传统的装饰材料上，我公司产品竞争优势较弱。就西安地区的液态壁纸市场来看，暖家液态壁纸是一个典型的垄断竞争行业。尽管液态壁纸有其明显的竞争优势，如可以根据个人审美观、个人品位，定做不同图案的模具等，但是传统壁纸特别是一些知名品牌，如哈佛、雅蒂、力邦特等，在市场上依旧占有较高的市场占有率。作为液态壁纸的替代品，传统壁纸仍然是液态壁纸的一个强有力的竞争对手。2.2.2 替代品的威胁和新进入者的威胁在目前的墙面装饰材料市场中，有着市场占有率较大的乳胶漆和传统壁纸的两大同类

10、产品，但是传统产品不具备环保等特性，所以7替代品的威胁不大。本产品制作工艺较为复杂，制作要求较高，进入门槛较高，所以，新进入者在短时期内进入有较大难度，所以新进入者的威胁较小。2.3 企业市场竞争战略由于传统壁纸具有较高的市场占有率和知名度，已经在消费者心目中形成了固有模式，因此对于新兴的液态壁纸来说，就必须确立市场竞争的战略原则，不断提升自身实力，提高市场占有率。 创新原则：加强研发力度，设计尽可能多的花色系列，满足消费者的不同需求及偏好，提升企业自身的核心竞争力，掌握竞争的主动权。 质量原则：高质量的产品是企业和消费者追逐的核心，因此企业要继续保持并不断宣传液态壁纸手感好、无接缝、不起皮、

11、不开裂、防老化、抗氧化、环保等的竞争优势，赢得消费者信任。 低价原则：液态壁纸成本较低，使其拥有明显的价格优势。此外，暖家液态壁纸公司应提高管理水平和技术含量，努力降低生产成本和营销成本，提高生产率，降低产品价格。 服务原则：在激烈的市场竞争中，暖家液态壁纸公司要为顾客提供良好的售前、售中、售后服务，以此来赢得良好的美誉度三、目标市场分析3.1 市场细分根据调查，目前建材市场上的液态壁纸专卖店少之又少，传统8壁纸销售占据 90%以上的市场，根据液态壁纸的产品特色，我们对当前消费者市场作了如下分析：消费区域 消费者行为分析家装市场多年以来，家装市场上墙面装饰几乎选择的都是乳胶漆，形成墙体普遍的单

12、调、无个性，显然这并不代表他们的需求，而是没有选择余地！现在生活水平高了，人们需要显示自己的品位、需要时尚、需要让自己的居室充满个性、丰富多彩，而非千篇一律大众化的装修。液体壁纸的出现，无不显示出主人与众不同的装饰风格和非凡品位，必定会在人们心中创造一种新的流行趋势。工装市场目前宾馆、酒店、KTV、茶艺馆等娱乐场所及很多办公室、写字楼，为了达到星级标准及提升档次，绝大部分过去选择的是墙纸，由于行业竞争很大，所以这些场所更新很快，但墙纸翻新施工时间长，也非常麻烦，给各场所带来诸多的不便，直接影响营业额带来损失。这些是他们无法解决也无能为力的。而液体壁纸的出现，可以解决所有的问题。原材料采用环保纳米材料，不粘油，不粘灰，无需清洁，施工干净，无毒、无味，当天即可投入使用，大大的节约了成本，还可以把企业集团的文化、KTV、茶艺馆的特色在墙体上整体的展现出来，提高装修档次，展现企业实力。装饰公司随着人们对家居环境要求的提高，人们开始在自己居住环境中追求一种与众不同的个性化设计。而装饰公司设计师在客户提出不同的需求时，对于一个家居装修最大的视觉面积墙体，却无法满足客户的要求。液体壁纸的出现给设计师带来了新的创意，新的