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1、上海大众汽车销售公司网络策划方案 2009-12-31清华领导力培训网易博客目前大众汽车销售集团和 4S 店的联系还不是很紧密，主要关系集中在对 4S 店的人员和财务的管理上，具体业务经营则由 4S 店独立负责，相比较而言，4S 店与厂商的联系反而更加紧密。 一、行业分析 中国汽车市场自实行品牌销售管理办法以来，4S 店成了汽车行业中最受宠的渠道。凭借这一近乎垄断的销售优势，4S 店迅速积累资本，进行横向扩张；同时各类资本也向汽车销售渠道集中，由此中国汽车市场产生了一种新的销售力量大众汽车销售集团。由于大众汽车销售集团的经营本质与 4S 店并无二样，目前尚不能称之为新的汽车销售渠道，但与 4S
2、 店相比，大众汽车销售集团已经有了一些新的优势和发展机会。 市场发展现状 据不完全统计，目前全国有规模以上的大型大众汽车销售集团近百家，在全国各省均有分布，其中多集中于乘用车消费较发达的市场，上海、广州、北京、浙江和山东五省市的大众汽车销售数量占全国一半以上。 涉足汽车的大众汽车销售通常有两类 一类是综合性集团，业务涉及范围很广，如地产、餐饮娱乐、旅游等，大众汽车销售4S 店仅是集团众多业务中的一部分，与其它业务的关联程度较低，这类集团通常不干涉旗下 4S 店的独立运营。 另一类是以机械、汽车为主营业务的集团，包括汽车租赁、维修、二手车等与汽车相关的业务，4 大众汽车销售 S 店是集团业务的最
3、主要的组成部分，与集团其它业务关程度较高，这类集团领导层对汽车行业了解较深，参与 4S 店运营管理也相对较多。 总体来说，目前大众汽车销售集团和 4S 店的联系还不是很紧密，主要关系集中在对4S 店的人员和财务的管理上，具体业务经营则由 4S 店独立负责，相比较而言，4S 店与厂商的联系反而更加紧密。 大型汽车销售集团发展优势 大型汽车销售集团的出现是资源集中的结果，而资源集中的优势也给企业外部市场和内部管理两个方面带来了一些优势。 1、外部市场：网络化和规模化 目前，大部分大众汽车销售集团的网络扩张都集中在本省范围内，这种区域化的网络布局带来很多好处。如由于消费者地理文化特征趋同，使汽车销售
4、集团能更有效的把握消费者的需求；另外一般本地集团对当地政府比较熟悉，也使各 4S 店能共享较好的政府资源，这些都利于大型汽车销售集团开展工作。上海永达集团是区域化销售集团的典型，15 年的苦心经营后已经成为了上海汽车销售市场中最知名的经销商之一。 实力更强大众汽车销售集团则已经突破了省界，一种以国美、苏宁为榜样的全国汽车连锁形态正现出雏形。这种销售集团拥有及其雄厚的资本，一种从原来省级以上的物资公司转变而来，具有国资背景；另一种资本则来自上市公司或外资。目前来看，大型汽车营销集团全国布局的典范是唐山冀东物贸集团，旗下拥有近百家 4S 店，经营触角北上内蒙古，南下湖南、江西，特别在其大本营河北境
5、内，销售网络基本已经基本覆盖每一个地级市。另外，另一大型汽车销售公司广汇汽车服务集团，其二级集团也遍布河南、广西、新疆、安徽等省区，整个公司 07 年的经营目标高达 169 亿元，而在这背后的力量则是来自国内民营上市资本(新疆广汇)以及国际资本(美国新桥投资)的力量。 对于大众汽车销售来说，动辄百万甚至上千万的建店投入需要稳定的消费量；而消费者十万甚至百万的一次性购买投入也需要销售商提供高质的产品和高规格的服务，买卖双方这种高投入必然要求有一个稳定的销售关系加以维持。根据消费者心理测试，越是大规模连锁形式的销售组织越会增强消费者对销售商信任度，使消费者对产品质量和售后服务产生一种潜意识的安全感
6、。而实际上，大型的销售渠道除了能提供较好的硬件条件之外，一般也能提供更加规范化和标准化的服务，这种高质量的产品保证和高标准的服务对汽车销售来说尤为重要。 2、内部管理：低成本和高资源整合 规模化随即带来低成本经营和高资源整合的优势。大众汽车销售 4S 店建店费用投入很大，加上单店的汽车库存，资金需求量十分惊人，根据规模的不同在几百万甚至千万以上，如此大的资金需求对实力稍弱的经销商来说压力很大，如果由一个集团来集中运营这些资金，则能使资本得到更有效的利用，以相对较少的资本来运营整个 4S 店系统。 销售集团的低成本除了资本的高效运转之外，也体现在管理资源的整合上，特别体现在市场部的工作上。集团对
7、市场广告、市场调研等常规行为进行整合，可以降低成本，达到了资源投入产出的最大值，使大众汽车销售集团下属的 4S 店相比一般 4S 店能够获取更多更好的市场支持。在人力资源方面，销售集团也存在明显的优势，目前汽车行业十分缺乏优秀的管理和销售人才，集团内部各家 4S 店之间人才的流动有利于建立合理的人才培养机制，更有利于人尽其用。 大型汽车销售集团发展制约 但是，由于厂家对 4S 店的严格控制，导致目前大型汽车销售集团在几个方面受到严重制约，短时间突破可能性不大。 产品的复杂性导致采购限制不可突破。汽车是由上万个零件组成的一个复杂整体，一方面，由于不同车型质量不同，使用习惯不同，导致零部件的损耗也
8、不同，这就决定了在售后市场有不同的零部件采购频率。另一方面，厂家对 4S 店的控制及其严格，规定大众汽车销售 4S 店在备件采购中保持特定的采购来源，一旦发现车中使用外采件，将取消该车免费保养资格，更追求 4S 店的责任，严重的甚至取消代理权，如此高的外采风险决定了整车厂的严格管理能够得以顺利实施。虽然个别有实力的大众汽车销售集团已经对一些汽车附加件或个别标准件进行的小规模采购，但由于旗下的 4S 店涉及多个品牌，车辆差异较大，开展大规模的集中采购依旧缺少必要条件，集团化的优势也无从体现。 品牌差异导致服务标准和评价体系无法统一。目前不同的厂家对 4S 店的服务有不同的标准。特别在服务流程方面
9、，每一家汽车厂商都会规定一套标准的服务流程，厂家基于这套流程对其中每个环节进行监督和考核，一般以消费者对大众汽车销售 4S 店的售中、售后满意度来评价标准，该考核直接影响到 4S 店年度盈利率和来年享受的政策。由于不同阶层的消费者有着不同的满意度评价标准，所以目前还不能对不同品牌的 4S 店进行横向对比。汽车销售集团无力改变这一套评价体系，也就意味着汽车销售集团暂时无法对旗下 4S 店进行深度统一管理。 目前大众汽车销售集团的优势主要体现在战略层面。从汽车行业的生产商和流通商关系来，经销商处于明显的弱势地位。但是随着中国汽车产业的持续发展，大型汽车销售作为渠道方的代表，与厂商的博弈会变得日益频
10、繁，虽然无法改变汽车渠道商的本质地位，但整车厂对渠道绝对控制的坚冰有望在一定程度上得到融化，销售集团作为渠道中不可忽视的一种力量，将会在汽车市场上扮演越来越主动的角色。 二、企业简介 上海大众成立于 1985 年 3 月，是中国最早的轿车合资企业之一。中德双方投资比例为：上海大众汽车销售集团股份有限公司 50%，德国大众汽车集团 40%、大众汽车（中国）投资有限公司 10%。合营合同期限为 45 年，即至 2030 年。 上海大众的诞生，结束了中国汽车工业“闭门造车”低水平徘徊的历史，开辟了利用外资、引进技术、加快发展的道路。二十多年来，上海大众自我积累、滚动发展，创下了我国轿车工业发展的新模
11、式。经过合资各方多次追加投资，注册资本已从 1985 年的 1.6 亿元达到目前的 106 亿元人民币。 上海大众的成功大大推进了中国轿车工业的发展。在扩大自身生产规模的同时，公司还开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作，这一跨地区、跨行业的宏大系统工程，带动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础。目前为上海大众汽车销售配套的 400 多家零部件企业，已经广泛地被其他汽车生产企业选作供应商，有的还被列入国际采购的行列。 在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精诚合作，开拓前进，被称为“中德两国成功合作的典范”。公司曾连续八
12、年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大 500 家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。在发展历程中，上海大众汽车销售创造了中国轿车工业的多项第一。 截至 2007 年 9 月，上海大众汽车销售已累计产销量达到 380 万辆，是国内保有量最大的轿车企业。 雄厚的开发能力 上海大众汽车销售坚持走引进吸收与自主开发并重的技术道路。在 2005 年度上海市认定企业技术中心的评价中，上海大众技术中心位列行业第一。 经历了引进、消化、吸收的国产化阶段，以及联合开发阶段之后，上海大众汽车销售进入了加大自主开发能力的建设阶段。通过 TTA 培训和项目合作，上海大众建立了一支高效率、高素
13、质的产品开发队伍。同时，公司投资 20 亿元人民币建立了规模庞大、设施先进的技术中心，可满足轿车开发中造型、零件设计、分析模拟、试制、试验等各种需要。电磁相容性试验室、气候模拟试验室、汽车声学试验室、台车碰撞试验系统、发动机耐久试验台等试验设备，尤其是集各种特殊试验路面于一体、国内惟一的轿车专用试车场，为新车型的开发、试验、鉴定提供了可靠的保障。目前，公司已形成了从市场调研、产品规划、造型、总布置、模拟计算、结构设计到产品试制、试验全过程的开发流程；形成了包括车身自主开发，发动机、底盘、电子电器匹配开发在内的整车自主开发能力。 2004 年，由上海大众汽车销售首款自主开发的产品桑塔纳 3000
14、 型成功上市。2005 年，融合更多中国消费者需求元素的 PASSAT 领驭，上市后持续热销。 2006 年，与德国大众同步开发的 POLO 劲情、劲取，全面展示了上海大众从造型到动力系统开发的整体实力；概念车 NEEZA，将鲜明的中国传统文化特色与世界最新潮流的汽车设计语言完美结合，显示了对未来市场的把握。 2007 年 7 月 18 日，大众汽车公司与上海大众签署了一项合作开发新一代中高级轿车的联合声明，双方将重点为北美和中国市场，合作开发一款基于德国大众新一代 B 级平台、面向全球市场的全新技术先进轿车。上海大众汽车的研究和开发工作正逐步纳入大众汽车销售集团全球开发体系。 先进的工艺设备
15、 经过三期重大的技术改造工程，上海大众形成了四大生产区域（汽车一、二、三厂和发动机厂）和一个技术开发中心的布局。 上海大众汽车销售拥有世界一流的生产设备和工艺。先进的全自动化冲压生产线、目前国内仅有的两台 2000T 全封闭快速成型多工位压机、大量采用的机械手，确保冲压件的制作精度；大量的焊接机器人、先进的激光焊接技术，大大提高了车身结构的钢性强度和表面的光洁度；双面镀锌钢板、先进的空腔注蜡工艺，结合先进的轿车涂装工艺和自动喷涂设备，保证车身多年防腐；精密的水珩磨工艺、自动化的生产线和装配线冷测试技术，保证了发动机的优良性能；模块化生产方式的总装线、先进的激光在线检测设备，确保轿车制造质量稳定
16、可靠。 上海大众始终密切关注和跟踪国际汽车界的发展动态，不断地进行技术升级改造，保持车型、工艺技术和加工、检测设备的先进性。 严谨的质量管理 质量是上海大众汽车销售的生命。根植于心的质量意识和严格的管理制度，为上海大众赢得了消费者长期的信任。 作为中德合资企业，上海大众继承了德国大众对产品质量的严谨态度和精益求精的精神，精湛的制造工艺技术从一开始就融入企业的血液之中。公司建立了完善的质量保证体系和质量评估体系，从生产规划、工艺装备的确定到设备的维护保养，从原材料进库到成品出厂，每一道都处于缜密的监控之下。质量控制中心拥有目前国内规模最大、技术最先进的综合匹配测量室，检测手段已实现了现代化和数字化；质保实验室拥有包括金属、非金属、电器等多方面的世界先进实验设备。 1995 年，上海大众在中国汽车行业中率先通过了 ISO9001 质量体系认证。2001 年又相继通过了 VDA6.1（德国汽车工业协会质量体系）和 ISO9001（2000 版）体系审核。2003 年，上海大众被评为“全国用户满意服务明星班组”、 “上海市实
