国内电影营销策略分析

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1、国内电影营销策略分析摘要：电影产业的发展，离不开好的营销策略，中国的电影产业如今正飞速的发展，而我国的电影营销产业，发展的并不是一帆风顺，很多环节跟好莱坞、欧美有很多差距。中国电影产业正面临一些非常严峻的问题，如：欧美大片的强势宣传，资金方面的不足，电影制作公司和宣传公司的分立等。本文就中国电影营销策略手法、缺点和发展进行了一些比较详细的分析。关键词：国内电影；营销策略；好莱坞电影；欠缺；发展1、电影营销概述电影营销，一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。这里所指的电影营销主要是电

2、影自身的营销。一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，另一部分是影片的发行。对于影片的制作，必须考虑市场定位，是否以消费者为中心，以“消费者需要什么”而不是“消费者在哪里”来定位产品和卖点；是音乐剧、爱情片、动作片、警匪片、贺岁片还是恐怖片等。在考虑影片定位时，就需要有营销的意识：在选择演员方面，是明星化还是平民化，是打造明星还是采用明星演员，09 年中国国产电影票房第一的建国大业就是史无前例地聚集了百位明星，在拍摄时就吸引了大批观众，又如贾樟柯的三峡好人 ，没有大明星，同样能够走红，是因为其故事情节贴近生活，真实反映生活；在语言方面，可以是地方方言，如我爱我家式的“北京牌”幽默；在内容方

3、面，可以翻拍，也可以自创，前者如今年张艺谋的新片三枪拍案惊奇 ，就翻拍自科恩兄弟的血迷宫，而后者在当今影坛较为普遍；在情节方面，可以严肃，也可以搞笑，如周星驰招牌式的无厘头、冯式贺岁中的冷幽默等，通过在演员、内容、拍摄地点、拍摄方式等制作过程的选择，从而有针对性地确定影片的目标受众，为电影完成后的推广打下基础。2、国内电影营销方式这些年来中国电影界开始有些摸到影片整合营销门路的发行方操作起各种营销手段来开始有些发展。主要宣传手段除以往的搞盛大首映式曝炒负面新闻加大各传统媒体的广告投放力度外，新媒体。流行元素嫁接、利用强势媒体互动等手法也被越来越多地惜鉴，其中有些是效法好莱坞的成功模式，有些则是

4、土法造车但不论是打西方牌还是东方牌，其营销作用都是相当明显的。中国电影营销主要采用的方法有很多，但归纳起来主要有三种:1拉式营销指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近，如张艺谋十面埋伏的演唱会营销策略和泰坦尼克主题歌营销法。这种方法撕开市场的力度大，立竿见影，省时省力， 十面埋伏数天内票房达到 5000 万人民币，就是利用从 CCTV同一首歌那里学来的演唱会营销法。2推式营销指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。但是如果策划不周、营销不力，很容易难以立足于市场。3联合促销联合促销

5、是电影营销的一种合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚消费者的“眼球” ，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法，但是，若运用得不好，一不小心就可能招来官司，甚至导致市场惨败。 英雄与多普达， 十面埋伏与方正电脑进行联合促销，实际上是在相互借势，共同造势，共占鳌头，以求双赢。三、中国电影营销的不足（一）营 销 观 念 淡 薄 电 影 营 销 从 概 念 的 提 出 到 市 场 化 的 运 作 仅 仅 经 历 了 几 年 的 时 间 ， 还 没 有从 根 本 上 革

6、除 传 统 观 念 的 禁 锢 ， 在 国 营 制 片 厂 ， 一 部 投 资 上 百 万 元 的 影 片 ，能 拿 出 两 三 万 元 来 宣 传 就 不 错 了 。 这 种 国 有 发 行 体 制 的 惰 性 致 使 一 些 优 秀 的国 产 电 影 “锁 在 深 闺 人 未 知 ”， 那 山 那 人 那 狗 在 中 国 和 El 本 电 影 市 场上 的 巨 大 反 差 就 是 一 个 很 典 型 的 例 子 。 中 国 电 影 营 销 观 念 淡 薄 的 根 本 原 因 还 在 于 体 制 上 陈 旧 与 弊 病 。 电 影 运 作上 的 条 块 分 割 。 制 、 发 、 放 体 系

7、 的 互 不 统 属 和 断 链 掉 线 ， 市 场 主 体 的 权 、 责 、利 模 糊 不 清 ， 导 致 各 个 环 节 相 互 扯 皮 ， 制 片 部 门 无 法 强 化 对 发 行 渠 道 的 支 持 、服 务 和 管 理 ， 发 行 部 门 也 因 人 情 网 络 和 利 益 分 配 的 问 题 无 法 放 开 手 脚 ， 放 映部 门 也 总 是 在 抱 怨 国 产 影 片 不 适 合 观 众 口 味 ， 而 忽 视 了 影 院 本 身 的 营 销 。（ 二 ） 营 销 人 才 奇 缺 先 进 的 营 销 观 念 和 模 式 需 要 优 秀 的 营 销 人 才 付 诸 实 践 。

8、 现 在 都 在 谈 电 影产 业 化 。 但 产 业 化 不 是 喊 口 号 就 能 喊 出 来 的 ， 它 需 要 落 实 到 电 影 企 业 的 经 营层 面 上 ， 而 企 业 的 核 心 竞 争 力 就 体 现 在 人 才 结 构 和 运 作 技 能 上 ， 具 体 到 电 影营 销 环 节 ， 就 需 要 在 营 销 人 才 上 大 做 文 章 。 从 张 伟 平 和 张 艺 谋 的 合 作 实 例 中 可 以 看 到 营 销 人 才 的 价 值 所 在 。 张 伟 平对 英 雄 的 营 销 策 划 的 确 为 国 产 影 片 营 销 的 经 典 案 例 。 “究 其 本 质 ，

9、创新 性 地 将 营 销 观 念 导 入 电 影 产 业 和 整 合 性 的 成 熟 的 市 场 运 作 手 法 ， 是 其 成 功的 根 本 原 因 。 ”然 而 ， 张 伟 平 这 样 的 营 销 人 才 在 中 国 太 少 了 ， 因 此 培 养 一 批一 流 的 发 行 、 营 销 人 才 ， 建 立 合 理 的 人 才 梯 队 已 经 刻 不 容 缓 。 中 国 电 影 呼 唤营 销 “明 星 ”， 也 需 要 一 大 批 专 业 技 能 过 硬 的 基 层 营 销 人 员 ， 我 们 现 在 的 状况 是 营 销 人 才 缺 少 而 叉 惰 性 严 重 ， 致 使 很 多 优 秀

10、的 国 产 影 片 全 面 败 北 。 （ 三 ） 营 销 模 式 单 一 中 国 电 影 营 销 现 在 仍 处 于 一 种 以 银 幕 营 销 为 目 的 ， 以 公 关 传 播 为 主 要 手段 的 营 销 状 态 。 著 名 的 娱 乐 营 销 专 家 文 硕 认 为 ， 正 在 成 长 中 的 中 国 电 影 营 销模 式 将 经 历 单 一 票 房 营 销 模 式 以 票 房 营 销 为 主 、 以 非 票 房 营 销 为 辅 的 营销 模 式 票 房 营 销 和 非 票 房 营 销 并 重 的 营 销 模 式 以 非 票 房 营 销 为 主 、以 票 房 营 销 为 辅 的 营

11、销 模 式 四 个 阶 段 。 而 现 在 我 们 的 困 境 是 票 房 营 销 不 尽 如人 意 ， 非 票 房 营 销 后 劲 不 足 。 现 阶 段 的 中 国 电 影 营 销 已 经 走 出 了 单 一 的 票 房营 销 模 式 ， 但 远 远 还 没 有 和 国 际 接 轨 ， 在 跨 世 纪 的 新 时 代 ， 绿 色 营 销 、 网 络营 销 、 关 系 营 销 、 品 牌 营 销 、 分 众 营 销 、 竞 合 营 销 、 文 化 营 销 等 新 的 营 销 方式 应 运 而 生 ， 成 为 企 业 营 销 的 新 潮 流 和 新 趋 势 。 我 国 电 影 产 业 要 实

12、现 营 销 方式 的 变 革 。 应 该 借 鉴 一 些 新 的 营 销 理 论 并 结 合 自 身 产 业 的 特 点 开 拓 更 多 的 营销 模 式 。 寻 找 新 的 经 济 增 长 点 。 我 们 现 在 的 营 销 模 式 缺 乏 科 学 性 和 系 统 性 ，主 要 表 现 在 把 创 意 作 为 营 销 的 全 部 内 容 ， 而 没 有 把 营 销 建 立 在 深 入 细 致 的 市场 调 查 和 分 析 的 基 础 上 ， “电 影 营 销 策 划 不 只 是 一 个 技 巧 、 一 个 招 数 ， 而 是一 门 科 学 。 再 好 的 点 子 ， 只 有 与 整 体 营

13、销 策 划 相 适 应 才 会 奏 效 。 ”就 算 去年 运 作 比 较 成 功 的 十 面 埋 伏 和 (2046)在 很 大 程 度 上 也 是 依 靠 几 个 点 子在 市 场 上 呼 风 唤 雨 ， 但 从 长 远 看 来 ， 点 子 有 效 ， 然 而 有 限 ， 非 科 学 化 的 营 销只 能 得 逞 于 一 时 ， 不 能 得 逞 于 一 世 。 四 、 好 莱 坞 电 影 营 销 的 成 功 案 例 及 分 析由著名导演詹姆斯卡梅隆执导，二十世纪福克斯出品的科幻 3D 电影阿凡达近日已成为大街小巷舆论的焦点，其上映后不到两周（截止到作者成文前）就已经在全球卷走了 6 亿美元

14、票房，它的热映已超出了一部电影的范畴：如何在技术上让其他新片纷纷效仿 3D 化、如何在营销上实现无孔不入、如何让全球影院为它添置硬件设备， 阿凡达所带动的一系列变革对整个电影产业都产生了巨大影响。而这一切在电影上映之前其实就已经悄然开始了。 阿凡达影片预算超过 5 亿美元，是电影史上预算最高的电影，其在宣传营销上很是下了一番功夫，单是这个推广费用就达到了史无前例的 1.5 亿。 阿凡达营销模式丰富，不管是病毒营销，还是植入手法，抑或是高科技，在其营销案例中都有所体现：（一） 联合麦当劳推出纳美人样貌生成网站 阿凡达在上映之初与奥地利麦当劳网站联合开通了一个颇为神奇的网站上传你的正面照就可以合成

15、出一张变身成为纳美人样貌的图片，并且是伪 3D 的动态效果。这一招儿果然极具吸引力，不少影迷跟网站都搞起了“你的纳美人造型”之类的活动，把电影的人气无限抬升，当然这种趣味性病毒营销还是要具备一定的技术实力。（二）混搭美剧玩植入 这是个老套路，经常会把宣传对象的有效标识代入到某些正在热播的电视节目，剧集和电影中。福克斯当然有的是资源，这次轮到了大热犯罪剧集识骨寻踪 。12 月 3 日播出的一集是完全以阿凡达作为主题的：演员台词反复提及“Avatar” ，剧集中始终出现的 logo、海报，涂着纳美族迷彩的群众演员，甚至阿凡达演员之一的乔摩尔也出场客串。（三）惊天动地“阿凡达日” 早在 7 月份的圣

16、地亚哥动漫展上，卡梅隆就宣布将在 8 月 21 日那天在全世界多个国家和地区的数字影院免费放映长达 15 分钟的片段，届时还将网络首发预告片。卡梅隆在声明中表示：“我们要做的是前所未有的事情，这将是一次社会营销的试验。我们将于 8 月 21 日在世界范围内的许多 IMAX 3D 影院和部分3D 影院进行放映，我们要让全球的影迷们都能免费观看这 15 分钟的阿凡达片段。这一天将成为阿凡达日 。 ” （四）手机内置影片预告 韩国手机品牌 LG 在其推出的新品巧克力手机 BL40 中内置阿凡达预告片，结合起该款手机的最大特色卖点4 寸 21:9 超宽高清显示屏，将预告片中所展示的外星瑰丽世界，大气磅礴的画面完美的展现出来。此外，IPHNOE 和ITOUCH 还发行了阿凡达游戏。（五）可口可乐助阵病毒营销 可口可乐为阿凡达专门特意出品了一批空易拉罐，他们被放到 EBAY 网上进行拍卖，3 美元一个，加上