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1、深圳市华侨城的旅游开发案例分析一、项目名称：深圳华侨城二、开发背景（一）开发负责者：华侨城集团（二）开发原因：深圳是一座建设仅二十几年的年轻城市，标志性、象征性的文化遗存较少，这造成了深圳市文化沙漠的人文印象，同时，深圳又是一座移民城市，它的绝大部分居民都是外来务工人员，这些务工人员大都来自偏远、贫穷的农村，受教育程度较低，对深圳的依赖主要停留在基本的物质生活需求层面，在精神层面的依赖度较低，城市归属感差，这也深化了深圳市文化沙漠的人文印象。（三）开发优势1、得天独厚的地理位置形成了天然的游客市场 深圳地处珠江三角洲，是中国最富庶地区毗邻香港，更是两种制度相交之处，历史地成为我国改革开放的窗口
2、和前沿，是内地人南下取经，外国人北上进入中国的必经之地，迎来送往，形成人员的聚散地，天然的游客市场，这是自然、经济和政治地理位置之优势，占尽了地利。2、便捷的交通扩大了景区辐射范围深圳有海陆空立体交通运输网，广九铁路纵贯市境，广深海高速公路、平南铁路、盐田港疏港铁路贯通；还有广深高速公路、深汕高速公路等；拥有 8 大商业港区和码头，有蛇口、盐田、赤湾等海港；深圳黄田国际机场已经进入全国五大航空港之列。同时，市内交通也极为方便。交通使人们出行便捷，扩大了华侨城的辐射范围。3、高移民、快节奏和高收入催生了新兴的旅游市场深圳这座现代化的移民城市，人们来自国内外四面八方，他们的文化、教育等背景不一。据
3、报道，深圳市人口平均年龄 28 岁，充满着青春活力；“时间就是金钱、效率就是生命”的深圳速度早已为国人共知；城镇居民年人均可支配收入达万元，农民纯收入也将近万元，因此深圳市民有足够的收入支付生活必需品以外的开支。4、旅游资源的匮乏笑出来竞争压力深圳海岸线长 229.96 公里，有的可辟为天然海滨浴场，如小梅沙、溪涌等，也有人造湖泊，如西丽湖、香蜜湖、石岩湖和东湖等，还有依托难过植物优势建成的仙湖植物园等，此外能作为资源开发的不多，自然旅游资源匮乏，尤其是能誉中外的严重不足。再者，这座城市短暂的历史，文化积淀少，当然也与中国历史文化名城无缘。虽然没有较高品位的旅游资源，但深圳有广阔的市场需求，因
4、此资源先天不足，减轻了华侨城的竞争压力。（四）政府政策深圳市政府赋予了华侨城集团高度的自主权，这样华侨城集团无需经过市政府的审批就可以自行对城区规划、建设、经营以及利益分配活动作出决策。这种宽松的政策环境，使得华侨城的开发建设从一开始就脱离了僵化的计划经济体制，走上了以市场为导向的城市经营之路。三、开发过程（一）创造“新文化资源”“以文化旅游为突破口”,实质是以开发文化资源来发展旅游业。华侨城的决策者很早就树立了对文化资源的自觉开发意识,把开发利用文化资源,视为发展文化旅游产业的必由之路。首先,于 1989 年创建了“锦绣中华”微缩景区,以主题公园的形式,让游客“一步迈进历史,一日游遍中国”;
5、1991 年又创建了有“露天民俗博物馆”之称的中华民俗文化村;到了 1994 年,华侨城着手开发外来文化资源,“让中国认识世界,让世界了解中国”,兴建了以弘扬世界文化为宗旨的“世界之窗”;1998 年又开办了具有高科技含量的参与性主题公园“欢乐谷” 。在华侨城四大景区内,我们看到华侨城开发的文化资源不仅包括有形的资源(如锦绣中华的长城、黄山、圆明园,民俗村的 21 个民族的村寨和世界之窗的埃及金字塔、埃菲尔铁塔等中外历史文化名胜和各类建筑成就)，还包括介于有形与无形之间的资源(如民俗村中各民族的民俗风情、民间艺术等民族资源), 以及无形的资源( 如融于各园区内的国内外各民族独特的文化氛围和生存
6、理念以及园区运作管理中借鉴的国内外先进管理理念等)。（二）客源市场分析人造景观对客源具有强烈的依附性，适宜的区位是成败的关键，选址一般在经济发达、流动人口多的城市和特大城市，据美国华盛顿城市土地研究所研究，一级客源市场至少需要有 200 万人口，即80 公里范围或一小时车程；二级客源市场也要 200 万人口以上，即240 公里范围或三小时车程，以外属于三级市场，由于交通费用高，不能过分期望，其规模取决于所在地经济发展水平和旅游业发展程度。深圳常住人口 700.8 万，珠江三角洲腹地宽广、经济发达、城市化程度较高，仅广州 994.32 万常住人口就足以满足二级市场指标且三角洲地区流动人口较多。此
7、外，深圳还有两个 600 万，一是 600多万作为香港居民的中国人，二是每年来港旅游的 600 多万世界各地的旅游者以及 500 万人次来自全国各地的出差人员和观光者，可谓占尽人和。（三）开发定位：华侨城的旅游业，从一开始就植根于文化。华侨城位居深圳，毗邻香港、澳门，背靠经济发达的珠江三角洲，优越的区位条件带来了丰富的客源。中国人需要形象地认识自己，外国人希望集中地了解中国；海外人需要了解中国的历史和民族文化，中国人则需要了解世界的历史和文化。主题由此产生，并先后形成了锦绣中华、中国民俗文化村和世界之窗的蓝图。“一步跨进历史，一天畅游中国”、“您给我一天时间，我给您一个世界”，锦绣中华和世界之
8、窗的这两句宣传口号，正是策划者的总体构思的高度概括。华侨城人把文化的民族性、延续性和区域性与旅游需求的观赏性、娱乐性有机地结合起来，紧紧抓住文化这一主题不放，并在各个景区确立了明确的宗旨，鲜明的主题和内容。如兴建中国民俗文化村时提出“要淋漓尽致地表现我们民族文化的广度和深度”，“看到我们民族从远古走来的足迹，了解我们民族的未来、对生活的憧憬、追求和愿望”，要“弘扬民族文化，振奋民族精神”，并提出“源于生活，高于生活，存良去陋，有所取舍”的建园原则。 四、秉承“创新”，多种模式求发展(一)“旅游+文化”让文化意识融入企业发展基因,让核心产业都拥有文化内涵,这是华侨城集团能成为“文化经济”先行者的
9、诀窍。这一文化自觉理念体现出来,就是华侨城对于历史、文化的尊重。华侨城城区东部有一个破旧的集合式厂房区,2006 年集团将其改造成1 万多平方米的 LOFT 创意社区,成为中国第一个具有博物馆性质的当代艺术空间,并成功举办了深港双城双年展、城市雕塑展等文化艺术活动。企业长期发展目标和短期利益的取舍,彰显出华侨城的文化视野和胸怀。（二）“旅游+环保”成立之初，华侨城便确立了“在花园中建城市“的城市开发运营新思路，并由此制定了“环境第一”、“规划就是财富，环境就是优势，结构就是效益”等发展战略。思想上的高度重视，决定了华侨城在生态环保领域的巨大成就。走在深圳华侨城的林荫道上，很难想象这块占地 6
10、平方公里、地势高低起伏、绿化覆盖率高达 70%的土地，在 25 年前还是一片人迹罕至的滩涂，而今这里既有大片鸟语花香、春意盎然的绿地，也有依山就势、融入自然的建筑，更有一条条如彩带在绿色中蜿蜒伸展、将自行车骑行变成一种全新生活方式的自行车专用道；到了深圳东部华侨城，枝桠繁茂的原生树木、幽香扑鼻的七彩花卉、湖边传来的悦耳鸟鸣、错落有致而又充满异国风情的建筑群，使人仿佛瞬间置身于一个美丽的欧洲小镇（三） “旅游演艺”华侨城集团依托这些旅游景区,积极发展文化演出产业。目前,华侨城旗下各景区共拥有专业的演职人员 1100 多人。现在每天都有十多台大型的文化演出在华侨城各景区和艺术中心上演,还有近百场次
11、的小型景点、村寨式表演与之相配套,形成了一个形式多样的表演体系。从 1991 年华侨城成功推出第一台大型旅游文艺晚会艺术大游行以来,华侨城各景区累计上演大型演出近 30 台,累计演出 2.4万多场次,接待观众超过 4500 万人次。 2008 年 11 月,深圳世界之窗大型音乐舞蹈史诗千古风流、北京欢乐谷金面王朝获得世界娱乐公园和景观协会(IAAPA)最佳演出奖,深圳东部华侨城天禅、锦绣中华民俗村龙凤舞中华获最佳演出提名奖。这些荣誉充分体现了华侨城发展文化演出产业的成果。 （四）“旅游+地产” 2000 年 4 月，华侨城地产赴意大利考察波托菲诺小镇，旅游地产的新地产形态从彼时起酝酿待生。波托
12、菲诺意大利古利亚海湾东面的一个小镇，这里最典型的建筑就是沿海呈阶梯状排列的塔形房屋，每户人家至少有一扇窗户可以毫无遮掩地眺望大海，这就是被称为波托菲诺风格的特有设计。而华侨城开发的深圳波托菲诺，在其售楼处的墙面上，一面是意大利波托菲诺小镇风景画，另一面则是深圳波托菲诺楼盘的照片，两者几乎难以分辨。原汁原味的意大利波托菲诺风情在华侨城得到了完美的再现。 瞬间，波托菲诺成为深圳房产市场的宠儿，并几乎囊括了深圳乃至全国所有的地产奖项“2001 年中国名盘 30 强” 、“2002 年深圳典型住宅指数样本项目”、“2002 深圳楼盘销售龙虎榜最畅销楼盘 ”、“2003 年中国住宅创新示范楼盘” 、“2
13、003 年深圳首届十大美丽家园第一名”、“2003 年住交会全国旅游主题特别奖”、“2004 年第二季度深圳楼盘销售龙虎榜豪宅冠军”、“ 国际花园社区 ”金奖等。 波托菲诺的成功标志着以旅游、房地产两大产业资源巧妙结合、互动发展；成功处理旅游与居住、开放性与私密性的关系，将日常生活赋予了旅游休闲的内涵的旅游地产的成熟与成功。华侨城地产就此打造出了中国“旅游地产 ”的第一品牌。这是华侨城地产品牌的最显著标志。“旅游地产 ”通过资源的优化配置，使华侨城产生出最大的经济效益和社会效益。华侨城地产通过整合各种优质资源，走出了一条具有华侨城特色的地产开发之路。 五、奇迹之城，崛起之路（一）多个“第一”，
14、谁与争锋1989 年 11 月 22 日，锦绣中华开园，成为中国第一家人文主题公园。1994 年 10 月 2 日，深圳世界之窗入园人数达 76000 余人，创造全国文化主题公园单日入园人数最高纪录。 1998 年 9 月 30 日，深圳欢乐谷开园；此后北京欢乐谷、成都欢乐谷、上海欢乐谷相继开园，欢乐谷成为中国第一个主题公园连锁品牌。2000 年 8 月 4 日，中国第一个旅游狂欢节华侨城旅游狂欢节开幕。2001 年 10 月 28 日，中国第一家文化主题酒店威尼斯酒店开业，他与华侨城洲际大酒店、海景奥思廷酒店、东部华侨城茵特拉根酒店、瀑布酒店、城市客栈等，共同形成华侨城主题酒店群落。2001
15、 年 12 月 8 日，华侨城波托菲诺一期开盘，成为中国第一个旅游主题地产品牌。2007 年 6 月，华侨城被文化部授予第一批“国家级文化产业示范园区”称号。2008 年国际主题公园协会大会上，深圳世界之窗千古风流和北京欢乐谷金面王朝荣获最佳演出奖。2006 年至 2009 年，华侨城集团客流量连续 4 年跻身世界旅游景区集团八大强。（二）辐射全国，跻身国际舞台20 多年的发展，深圳的主题公园以深圳华侨城为总部，在北京、上海、成都、昆明等多个城市“遍地开花”，打造世界一流的连锁主题公园，并将深圳品牌文化进一步推向全球。在实现第一轮全国布局的基础上，华侨城已全面启动第二轮全国战略发展布局。在主营
16、业务整体上市之际，华侨城与天津、武汉等城市签订的投资总额逾百亿元的大型旅游综合开发项目进展顺利，云南华侨城也在建设中。“文化旅游”的运作模式令深圳主题公园在国际上崭露头角。2010 年 6 月，华侨城旗下深圳欢乐谷第四次名列亚太地区十大主题公园，荣登全球主题公园“明星榜”。截至 2009 年底，华侨城各主题公园景区累计接待游客 15 亿人次。目前，华侨城文化产业净资产已达 64 亿元，连续多年作为唯一的亚洲企业跻身世界旅游景区集团前八强。（三）2010，再创惊人突破25 年前，华侨城从深圳湾畔的一片滩涂起步，在国家几乎没有投入的情况下，在激烈的市场竞争中，依靠特区政策和华侨城人的智慧与奋斗，一步一步发展壮大。今天，华侨城已成为跻身世界旅游集团八强的大型中央企业，总资产突破 600 亿，在全国范围内建设了个华侨城和九大主题公园，向社会提供了 3.3 万个就业岗位，累计接待游客超过 1.6 亿人次。同时,预计今年全年旗下景区及酒店接待游客量突破 25
