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1、企业战略管理期末考试案例（作品）分析题一、下面是一位同学对一家成人教育教训机构的外部环境所作的分析报告，请你根据外部环境分析的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议。企业名称：北京阿博泰克北大青鸟信息技术有限公司(简称“北大青鸟 APTECH”)。地址：北京市海淀区成府路 207 号北大青鸟楼二层主要业务：该公司是北京大学青鸟集团与印度阿博泰克公司(APTECH)合资组建的专业 IT 职业教育公司。公司服务于国内 IT 职业教育领域，致力于为中国 IT 产业培养技能型紧缺实用人才。公司采取特许经营的业务模式，在全国建立 “北大青鸟 APTECH 计算机授权培训
2、中心” 。所有中心实行统一经营管理、严格保证教学质量，受到社会和业界的高度认可。目前，公司已在全国 20 多个省份、自治区、直辖市的 100 余个重点城市发展了 240 余家授权培训中心，全体系教职员工 10000 余人，培养学员逾 30 万人，发展速度之快、经营规模之大、学员人数之多，在全国众多 IT 职业培训机构中一枝独秀。年营业额达 10 亿元。今后几年该企业所面临的宏观环境可能对该企业造成的影响，我个人认为有以下几点：（1）政治法律环境方面：自从我国提出“科教兴国” 的口号之后，政府对教育提出了很多的改进方法，相应也颁发了很多的相关规章制度和法律法规。例如：普及计算机教育，开设各种专业
3、技校，就可能就增加了很多学生的择校机会，就有可能分流一部分生源。 （2）经济环境方面：随着国民经济的发展，国民收入的提高，居民用于教育的费用也逐步增长，但同时对教育的质量也提出了更高的要求。这样就有利于教育质量高、对学生负责的教育机构的生存，而一些教育质量差又不改善的教育机构可能会面临淘汰的局面。 （3）社会文化环境方面：以前人们认为工作之后只接受本职业的教育培训就可以了，但随着科学技术及社会发展，人们认识到对新知识、新技术的学习是伴随人一生的。这样就对教育培训机构的教学质量、教学形式都提出了更高的要求。 （4）人口因素方面：随着近年来我国人口的变化，在校大学毕业生的数量在逐渐减少，这样也会影
4、响教育培训的生源来源。计算机教育培训行业主要竞争特征是竞争者的数量及教学质量，因为该行业的地域性很强，一个地区的生源的变化几乎很小，而且生源流动性大。北大青岛公司现有的竞争对手是清华万博计算机学校和百事特计算机培训学校。百事特计算机培训学校是一所收费比较低，设置专业比较单一的学校，并且教学环境比较差的学校，对于现在社会对高素质全方面的人才来说，这个学校很难做到。所以百事特对北大青鸟并不会造成多少影响；清华万博前身是清华大学网络技术培训与服务中心，是清华大学网络工程研究中心的对外培训服务机构。清华万博是清华大学直接控股的企业，公司一直以“IT 产品培训、IT 职业培训、IT 咨询监理”为企业核心
5、业务，清华万博是清华大学企业集团唯一专业从事 IT 技术服务的部门。这样一来他就比较有竞争优势，他培训的是更专业的人才，而北大青鸟也有计算机培训，但培养的是基础型人才。企业所面临的威胁是：（1）其他几个教育培训学校的竞争威胁，例如新东方学校；（2）生源逐渐减少；企业所面临的机会是：（ 1）现在人们对职业教育要求越来越高，如果北大青鸟积极改进教学方法，前景还是很好的；利用现有经营网点，在各地开展以公司为对象的多种职业培训。 （2）积极开拓其他教学方式，公司采取特许经营的业务模式，在全国建立“北大青鸟 APTECH 计算机授权培训中心 ”，吸引其他地区的生源。参考答案：本作品的长处：（1）明确进行
6、了外部宏观因素的分析。 （2）明确指出了主要的竞争对手。不足之处：（1）对于外部宏观环境因素的分析面面俱到，没有突出重点。实际上，主要的影响因素是技术因素，因为 IT 行业是与新技术密切相关的。（2）对于行业竞争特征几乎没有进行分析。IT 培训具有起点低，专业性不强和大众化的特点，因此行业的进入障碍较低。目前 IT 业的培训行业细分还不是很突出但有一些，近年来有逐步向高端转移的趋势。（3）主要的竞争对手虽然指出来了，但还没有进一步的分析。在本文中对于战略集团分析方法应用的不是很好。其中提到的百思特，由于构不成威胁，所以不能算真正的竞争对手。而清华万博又更偏重于应用培训，这与北大青鸟的基础型人才
7、培训有一定的差异。二、下面是一位同学对一家成人教育教训机构的外部环境所作的分析报告，请你根据外部环境分析的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议。名称：中国农业大学继续教育学院，地址：北京市海淀区清华东路 17 号；业务范围：中国农大继续教育学院是中国农业大学负责继续教育、远程教育及成人学历教育的管理部门和办学实体。对农业系统高、中级科技骨干进行新理论、新知识、新技术的继续教育。成人学历教育坚持多规格、多层次、多形式办学。资金力量：有中国农业大学作为坚强的后盾。学院有多媒体教室、计算机室、等硬件设施，是具有良好的教学条件和后勤服务的培训基地。 今后该学院所面临
8、的宏观环境可能对该企业造成的影响，有以下几点： （1）国内社会政治经济环境因素的影响社会主义市场经济和现代农业的发展迫切要求农业教育发挥更大的作用。必须要不断总结和探讨农业教育与社会主义市场经济相结合的经验，逐步建立与社会主义市场经济相适应的农业教育新体制。科学发展观的确立对农业教育发展的影响。科学发展观的核心是以人为本，成人教育的对象是人，成人教育的目的是培养人，让人得到全面的发展。科学发展观作为新时期教育发展的战略指导思想，对农业院校的发展模式、发展道路将产生深远的影响。（2）农业发展对农业教育的影响世界农业发展实践证明，科技进步是农业持续发展的根本动力。农业教育发挥着关键性的作用，以农业
9、教育为核心的现代农业教育科技体系的发展将最终推动农业和农村经济实现经济效益、社会效益的协调统一。中国要实现农业产业化经营，需要大量的农业高级专门人才和农业企业家，需要更进一步提高农业劳动力队伍中的高素质人才的比例。农村小城镇建设对于实现农村区域的综合发展，发挥小城镇的教育、文化等方面的辐射作用，加速广大农村的现代化进程具有重要意义。这些因素对农业教育学院提出了更高的要求，为农业培养全面的人才，需要不断提高教学水平，与时代接轨，与国际接轨。 （3）各类院校继续教育学院对其影响各大院校陆续开办成人继续教育学院，争夺生源，专业的细分，均对其构成影响。 所在行业的竞争特点、竞争激烈程度、竞争对手及竞争
10、实力。 （1）竞争特点、竞争的激烈程度、竞争对手：我国高等教育顺利实现了从精英教育向大众化教育的跨越，随之而来的是高等学校规模的膨胀，这又对高等农业院校提出了更高的要求。好多院校均有自己的继续教育学院，也有相同的专业。现代教育技术为高等教育发展带来新的模式，尤其是网络教育的普及，不仅大大拓宽了学生接受知识的范围与途径，而且使参与式、启发式教学成为可能。有些网校也开通了网络农业教育，争夺生源。 （2）竞争实力：中国农业大学是一所以农为特色和优势的综合性大学，继续教育学院的根本任务是为在职人员的知识更新和素质提高提供多种形式的培训。接受中组部、人事部、农业部下达的任务，对县级以上主管农业工作的领导
11、干部进行专题研修、岗位培训；同有关省市举办多种形式的合作办学，为地方培训县、乡级干部。利用中国农业大学实力雄厚、结构合理的师资队伍办好教育培训。为农村经济发展培养素质高、能力强、懂科技、善经营的新型生产、加工、管理人才。参考答案：该作品的主要长处是：对该教育机构所面临的外部宏观因素和行业竞争特点进行了明确的分析。不足之处是：（1）对于宏观环境因素的分析没有归纳准确，成人农业教育的主要影响因素应当是经济因素，即社会经济发展到一定程度，需要进行自我学习和终身学习，并且受教育者有一定的经济收入用于支付教育费用，其次是国家的政策导向以及宏观发展规划。（2）行业竞争特点分析的不够深入，没有突出成人教育培
12、训市场的特点。成人教育既有一定的产品差异性又有一定的价格弹性，顾客容易受价格驱动，即转换成本较低，该行业的进入障碍较低。目前的行业属于多数小企业与少数大企业并存的状况，既有一定的大众性，又有一定的专业性细分。近年来成人教育培训机构发展较快，数量较多，竞争比较激烈。（3）主要的竞争对手没有明确提出来。三、悦来企划有限公司（以下简称企划公司）是悦来集团公司（以下简称悦来）控股的子公司，注册资本为 600 万元。自 1998 年设立以来，企划公司一直赢利，净资产收益率为 20%左右，年创税后利润 200 万元以上，营业收入年增长率为 30%左右。然而，就是这么一个既赢利又在发展的公司，2004 年被
13、悦来悄无声息地关闭了。原因很简单，用悦来创始人的话说：“悦来创办企划公司的初衷，是期望企划公司能够开展管理咨询、企业策划业务，借此提升悦来整体形象。悦来的主业是汽车零部件，净资产收益率在 10%以上，悦来不缺钱。悦来创办企划公司，不是要企划公司赚钱，经营油条烧饼也能赚钱，但悦来集团公司不赚这个钱。 ”实际上，企划公司开展的是广告业务，特别是户外广告业务和宣传画册的发行业务。企划公司每年的董事会上，悦来总部都一再强调企划公司要开展管理咨询业务，并向企划公司施压。企划公司为了开展管理咨询业务，2001 年引进了某名牌大学的博士，2002 年还撤换了公司总经理，但管理咨询业务仍没能开展起来。由于连续
14、 6 年企划公司都没能开展管理咨询业务，悦来创始人只好下令关闭企划公司。问题：（1）悦来从汽车零部件业进入新的管理咨询业，这是什么类型的多元化？ （2）企划公司一直赢利，悦来却关闭该子公司，这是为什么？参考答案：（1）这是一种不相关的多元化。（2）虽然赢利，但与集团公司的战略意图和目标不一致。虽然赢利，但不一定能形成长远发展的核心能力。虽然赢利，但管理难度将加大。四、海滨宾馆海滨宾馆位于海滨城市一个度假村内，几十年来，一直以精美的海鲜和良好的设施著称。海滨宾馆近年来业务没有扩展，利润在下降。宾馆建筑已经出现衰老迹象。宾馆有 24 间客房，一间能容纳 60 人的餐厅，一间供 80 人的会议室，一
15、间面对大海的酒吧。宾馆配套有两个娱乐场和一个儿童娱乐场。财务方面，上一年度宾馆营业额仅为 560 万元。就其客房数字而言，这个数字表明收益平平。与同行旅馆业相比，海滨宾馆的营业额由以下几部分组成：海滨宾馆 旅馆业食品 49 41住房 16 21饮料 28 33其他 4 5100 100很显然，食品是海滨宾馆的强项。许多附近旅馆的游客也到海滨宾馆就餐，许多常客来自远离 10 公里外的城市。度假村除了海滨宾馆还有两家宾馆。这两家宾馆很新，规模也比海滨宾馆大，经营效益很好。青岛周围地区气候温和，从 5-10 月是旅游旺季。海滨宾馆终年营业，但每年的 11 月到 4月期间很少有旅客住在宾馆。问题：（1
16、）影响海滨宾馆的环境因素有哪些？（2）海滨宾馆可以考虑采取什么战略来应对张经理面临的状况？（3）如何开展该战略？参考答案：（1）可以考虑以下因素：旅游业的季节性、政府对旅游业的政策、游客的喜好变化、旅游热点的转移，旅游业本身的行业变化、宾馆等级的评定等。（2）聚焦化战略（3）以食品提供为核心，展开旅馆经营。具体可以考虑：对旅馆进行全面装修；聘请更优秀的厨师；淡季推出特价服务；非核心的业务考虑分包出去。五、中国平安保险集团股份有限公司是一家以保险业为主，融证券、信托、投资为一体的综合性金融服务集团，是我国第一家国有控股的股份制保险公司，也是中国第一家有外资参股的全国性保险公司。在世纪之初平安保险又将争创“世界 500 强 400 优”视为自己的理想目标。平安吸收了中国优秀传统文化和西方现代管理思想的精华，形成了广为外界赞誉的企业文化。平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。平安倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，做品德高尚和有价值的人，公司形成了“诚实、信任、进取、
