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1、 孙传友 09 营销 1 班 412009620401146案例分析四川第一白酒中型生产企业，生产中低档白酒，在川内小有名气，但近几年来随着市场竞争加剧，企业每况愈下，经营日益困难，请分析该企业面临的市场营销战略环境该企业面临的市场营销战略环境一、宏观市场营销环境1、政治与法律环境党和政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。法律环境不仅对企业的营销活动而且对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。目前我国白酒工业将呈现持续健康发展态势。2005 年以来，在行业组织和白酒骨干企业的共同努力下，白酒产业得到国家宏观经济调控部门和财
2、政、税务及生产、流通职能部门的充分理解和高度重视，白酒行业宏观政策和行政管理正向积极有力的方向发展。国家有关部门继续深化和完善对酒类生产流通领域的管理措施，白酒生产许可与食品市场准入体制接轨，酒类流通管理办法得到贯彻落实。2005年 2 月，经国务院国资委和国家发改委有关部门同意，中国食品工业协会颁布实施全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范，推行“纯粮固态发酵白酒标志 “，促进了我国传统食品产业的健康发展，加强了行业规范和行业自律，保障了食品安全和消费者的权益，也促进了白酒市场的繁荣与发展 。但也有不利的政策，1998 年 3 月财政部和国家税务总局发出关于粮食白酒广告宣传不予在税前扣除问题的
3、通知,规定从 1999 年起电视台黄金时间白酒广告不能多于 4 条。2001 年初,国家税务总局发出关于实施企业所得税税前扣除办法的文件,规定白酒企业的广告不得超过销售额的 2,超过部分不能在所得税前扣除。四川的白酒企业众多，政府的支持程度和国家的政策、法律对企业有着长久的影响。2、经济环境大致有经济周期、经济增长速度、经济政策、通货膨胀、消费者收入水平。该白酒企业面临的经济周期是哪个时期，此时的策略是否恰当；在之前面临的经济增长速度快，但一旦金融危机来临经济增长速度放缓，国家收缩银根，企业流动的周转资金受到影响，有实力的白酒企业就能有较大的承受能力；再加上消费者消费不足，我国消费者储蓄意识比
4、较浓厚的这个特征。存的钱越多，用于消费的钱就越少。3、人口环境人口的指标如年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等，都会影响企业的市场营销活动。 该白酒企业面临老年人、中年人、青年人与儿童等的需要是大不相同的。青年人的消费白酒比其他的人群高；城市人口和高收入家庭对白酒追求相对高。该企业主要是中低档白酒，对于高档白酒涉及少，中低档白酒其他与该企业相当的企业也生产销售，高档白酒又有五粮液、茅台这样的企业。4、自然环境目前自然环境却面临危机主要表现在：自然资源逐渐枯竭、自然环境受到严重污染。自然资源日趋枯竭和原料成本的提高，必然导致生产成本提高。另一方面，环境
5、污染造成的人类生存危机，使得人们对环境的观念发生改变，环保日益成为社会主流意识。该白酒企业可能面临生产白酒的原料种植面积由于环境污染而减少，考虑到是否生产白酒的废水、废渣影响环境。5、技术环境科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。该白酒企业面临：由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快。广大消费者的兴趣、思想等差异性扩大，自我意识的观念增强，从而引起分销
6、机构与分销方式的不断变化，是选择在超市还是零售个体店还是连锁店销售，还有网络销售。另外科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式的复杂化。6、社会与文化环境包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、文学艺术等内容在国内酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。上至王侯将相，下到黎民百姓，很少是为了饮酒而饮酒，即便是形态层面的饮酒，表达的也多是精神层面的主旨。可以说中国的酒文化是一种社会文化。这就面临在国内酒成了人们表达感情，寄托理想，增进友谊
7、，扩大交往。我国 56 个民族宗教信仰不统一，在产品包装、味道都要有足够把握。尤其在四川酒类行业企业多的现状。二、 微观市场营销环境包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众，如图： 1、企业内部环境企业的运作必须依靠制造,采购,研究和开发,财务,营销等部门的密切合作。市场营销部门与这些部门在最高管理层的领导下，为实现企业目标共同努力着。另一方面，企业市场营销部门与这些部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。该白酒企业可能在产品品质方面，营销部门从顾客需求出发，会对产品品质提出更高的要求；而生产部门从成本的角度出发，可能会降低对品质的要求。再如，对营销推广费用的核定
8、，营销部门与财务部门往往会不一致。另外该白酒企业的企业领导人的管理能力，企业生产能力，营销能力在下降。因此这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。2、供应商供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响到产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更起着决定性的作用。 白酒行业竞争者多，向该企业提供原料的供应商也向其他白酒企业提供，有遇到物资供应紧张的局面，在加上供应商之间也相互竞争，
9、另外也有供应商给其提供的原料质量下降，导致产品品质下降。因此企业与供应商的关系，既是一种合作关系，也是一种竞争关系。3、营销中介包括中间商(批发商、代理商、零售商)，物流配送公司(运输、仓储)，市场营销服务机构( 广告、咨询、调研)以及财务中介机构(银行、信托、保险等)。选择合适的中间商对产品能否成功打开市场是至关重要的。该白酒企业可能没有选择和产品性质相符的中间商作为合作伙伴，有的中间商长期从事白酒产品的市场销售，熟悉该类产品市场特点和营销要点，该企业可能没考虑到 。其次要考察中间商渠道网络的规模，对网络的控制能力和管理能力，能否把产品迅速覆盖到很大的地区 。第三，该白酒企业选择的中间商在同
10、行业中的声誉可能下降了。第四，该白酒企业的中间商同当地政府及各职能部门沟通协调能力没有以前好，可能竞争者的中间商与当地政府沟通协调好，对所在地新闻媒体也应建立良好的合作关系。因此选择好中间商以后，企业必须加强对中间商的管理和培训。除此之外，激励是不可缺少的方式。4、顾客顾客是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。企业要投入很多的精力去研究顾客的真实需求情况，在产品营销的方方面面都要充分考虑到他们的要求，并尽可能去满足他们的需求。企业营销活动本质上就是围绕顾客需求而展开的。该白酒企业可能对顾客发展变化趋势没像以前把握的准确。5、竞争者竞争者有产品品牌竞争者、产品形式竞争者、平行
11、竞争者、需求愿望竞争者。品牌竞争者是最常见、最外在的，其他层次的则相对比较隐蔽。该白酒企业遇到的其他竞争者可能实力比较强，再加上可能没有自己强力的品牌，竞争者也生产低档、中档，以及高档，除了生产本地的竞争者如：五粮液、郎酒、泸州老窖、剑南春等企业，也有外省的茅台、汾酒、浏阳河等的加入，白酒行业的竞争愈演愈烈。6、公众大致有金融机构、媒介公众、政府、组织团体、社会公众、内部公众。企业要时刻在这些公众保持企业品牌形象，并与这些公众处理好关系。该白酒企业之前也是在川内小有名气，可能由于与这些公众的公共关系没有以前好，导致公众信任的缺失，再有竞争者的加入，竞争者与公众的公共关系处理得更好。所以企业都必
12、须采取积极措施，保持和主要公众之间的良好关系。三、行业环境1、全国来看：白酒企业数量多规模小经营分散的状况依然存在,导致企业缺乏创新,营销混乱等问题出现。各地方对当地企业的保护是白酒业秩序混乱、市场分割及不能真正实现优胜劣汰的重要原因。政府特别是中央政府的调控和加强执法力度是净化经营环境、实现公平有序竞争的重要保障。从目前看,由于消费需求趋稳,行业总量目标基本限制到位,因而行业发展将保持基本稳定。中国白酒历史悠久,香型丰富,有酱香、浓香、清香、米香、凤香、豉香、芝麻香、兼香型等。但由于追求产量,不少企业盲目采用工业化手段,使各种酒的生产工艺越来越雷同,一些企业盲目跟风,仿效代替了严谨的产品开发
13、程序。2、川内来看：四川产地酒的统称，以五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊、沱牌、郎酒这“六朵金花”为主，白酒产业作为四川省的支柱产业，一直保持着较高的盈利能力。近年来，随着白酒生产集中度不断提高，名优龙头企业的行业地位得到进一步巩固，川酒在国内市场竞争中占据了龙头的地位。川酒虽然整体发展水平稳居全国第一，但整个川酒产业发展水平还欠平衡，呈现“散、乱、小 ”的态势，整体赢利能力低下，如中小企业过多、资源浪费、重复生产、盲目跟风、品牌和营销模式同质化以及无序竞争、人才缺乏、过分追求豪华包装等问题有待解决。因此，四川省人民政府对川酒的发展做出了规划，鼓励发酵酒和非粮食原料酒的发展，顺应不同消费群体的市场需求，重点发展有著名品牌、市场销售体系健全、经营管理规范的白酒产品，使川酒在新的环境下不断创新，与时俱进。
