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1、九月雄“鹰”从这里起飞鹰牌花旗参营销策划案例起 因 市场竞争日趋激烈，每行每业都充斥着大大小小的竞争和危机，只有充分意识到这些，并采取相应有效的手段，建立起自己所特有的品牌特色和美誉度，才能在市场的风浪中立于不败之地，江苏广播电视总台电视广告部自去年 6 月总台整合以来，就一直在探索和尝试着去做客户的增值服务工作，将服务营销的理念落实到实处，今年 8 月，电视广告部主任李文明携同策划推广部的四位同事和太太药业的刘广霞女士和江苏地区负责人、实力媒体克顿集团总经理林旭锋等一起探讨了鹰牌花期参在南京市场销售状况，对于鹰牌花旗参进入南京时期短，销量少、群众基础小、品牌知名度、美誉度薄弱等缺陷进行了一些
2、针对性很强的分析，大家各抒己见，发表了自己看法，并初步决定由电视广告部策划推广部拿出策划方案，围绕鹰牌花旗参新的广告诉求点：“有精神，你比谁都强”而重点打造产品的美誉度、知名度、以及客户的忠诚度，江苏电视台希望能以为企业做营销策划案例的形式，增值服务的概念，热忱细致的态度，更好的为客户服务，同时也为江苏广播电视总台电视广告部的品牌形象的树立打下扎实的基础。 经过初步的市场调查，策划部发现了“鹰牌”存在以下问题： 由于“鹰牌”西洋参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌。自上世纪 70 年代以来，它在香港红极一时，同时，在东南亚地区、国际市场的华人社区中也享有极高的知名度和品牌积累价
3、值，历经 30 余年，“鹰牌”西洋参已成为洋参类保健品中品牌价值最高的品牌。目前，在国内的华南地区也有极大的市场份额。 但在南京及江苏地区，由于鹰牌一直保持低姿态，无论是宣传攻势还是销售渠道上，过去一直没有太大的动作。根据日前我们对消费者的一个粗略调查可以发现： 1、 南京地区消费者对“鹰牌”的认识度较低，产品没有知名度。 由于“万基”、“康富来”、“许氏”等品牌先声夺人，抢先占领了南京市场，并且频频有促销举动，所以，凭借先入为主的印象，对“鹰牌”普遍缺乏了解的消费者一般首选的洋参品牌是“万基”、“康富来”等，而不是知名度较低的“鹰牌”。 2、 现有洋参品牌同质化竞争现象明显。在南京地区诸多的
4、洋参制品中，各品牌的差异化还不明显，无论是价格、外观、还是销售手法上，都还处于同质化竞争阶段，对消费者来说，它们之间的差异并不大，其购买选择多由广告宣传决定。因此，目前还没有形成一个有行业领袖地位的品牌，也没有一个强有力的高端品牌，可以对消费者的购买决策起到明显的指引和拉升作用。 3、南京地区消费者对“鹰牌”的认知度较低。尽管鹰牌在华南地区已经树立了高档、高质的品牌形象，但在南京地区，大多数人只大概知道有这个品牌，而对“鹰牌”的悠久历史、真材实料的品质、以及在国际上的广泛影响力，都是一无所知，缺乏对“鹰牌”更深层次的认知，这使得“鹰牌”在竞争中没有突出的优势。 特别策划 针对以上问题，我们提出
5、了以下建议： 总结以上调查结果，我们可以发现，对“鹰牌”来说，南京及江苏地区的市场基本上处于一个空白的待开发阶段。而要为了迎接即将到来的一年一度的保健品黄金消费时间，“鹰牌”除了常规的媒体宣传和促销手段外，要在极短的时期内达到品牌的树立和强有力的促销这两个目的，必须采用一些非常规方法，因此，我们考虑从以下三个方面着手： 1、 针对目前“鹰牌”知名度较弱的情况，开展全方位的强大宣传攻势，增大广告投放，通过电视、报纸等媒体的整合行销传播，在消费者心目中将“鹰牌”的产品知名度建立起来。 2、 针对消费者对“鹰牌”深度认知的相对空白，开展“三十载甘苦春秋 全球华人的鹰牌”系列鹰牌的辉煌历史介绍、参制品
6、知识普及宣传、“鹰牌”的加工工艺介绍等内容，在教育受众的过程中，培养其对“鹰牌”的信赖感，树立其在西洋参制品中行业龙头的概念。 3、 结合“鹰牌”28 岁以上、较高收入群体的定位，开展系列试尝和促销活动，有目的、有计划地在这部分人群中吸引其尝试和购买。同时根据节庆日期，开展系列促销活动。 为配合即将到来的销售旺季，在短期内达到全方位、多层面的立体传播效果，我们提议推出“九月鹰飞”的大型整合推广方案。不光提升“鹰牌”的知名度，将“鹰牌”充满活力、自信、奋发的品牌内涵有效地传达到消费者中去，同时，还将形成实际的销售力，以争取获得“太太”在接手“鹰牌”后的第一次丰收。 媒介推广部分 一、“九月鹰飞”
7、“天天 90 周岁庆典”部分活动冠名 二、“九月鹰飞 鹰牌时空新飞越 空中看江苏”江苏新时空全省航拍特约播出 三、“九月鹰飞”“三十载甘苦春秋 全球华人的鹰牌”历史回顾 四、江苏综艺频道鹰牌勇者胜栏目全年冠名 促销活动部分 一、“群鹰会”鹰牌会员俱乐部 二、“九月鹰飞 双鹰齐汇”金鹰国际购物中心购物有礼活动。 三、“九月鹰飞 自由翱翔”客机试尝活动。 （一）、“九月鹰飞”“天天 90 周岁庆典”部分活动冠名 “天天 90”是江苏新闻综合频道在国内首家推出的大型综艺节目，每天一档，每晚黄金时间播出、分别为各年龄、各阶层度身定制的功能齐全型节目。男女老少、萝卜青菜，各有所选，受众面很广。自2001
8、 年 9 月 9 日开播以来，已经在全国观众中有相当的影响，为庆祝开播一周年，新闻综合频道即将推出系列周年庆典活动。“鹰牌”可以乘机结合本次周岁活动，有机地融入到长达半月的宣传活动中，活动项目包括： 1、“九月鹰飞 ”天天 90 周岁庆典玄武湖跳伞表演（9 月 8 日） 表演将邀请国家跳伞队员现场表演跳伞项目，现场也将会有上万名观众。内容包括：主持人见面会、大型文艺表演、喜降彩带、试策风云、欢庆跳伞、仙女散花等多项内容。 届时，可以将“鹰牌”的宣传品或彩带从空中一起撒下；在伞具上喷上“鹰牌”标志；现场发放、放飞“鹰牌”风筝，寓意九月鹰飞，鹰牌自由翱翔之意；让跳伞队员身着鹰式服装或道具，增加现场
9、氛围。当天，南京地区各大报纸和电视、电台媒体将全部出动，报道本次活动的盛况。卫视频道将安排从空中到地面的全程拍摄，并在“江南大舞台”播出，江苏新时空、南京零距离、扬子晚报、服务导报、东方等将分别进行宣传报道。江苏交广网也将现场直播活动内容。同时，整个玄武湖将被海报、气球、招贴等包围，我们将在所有相关内容中均注明“本次活动由鹰牌花旗参赞助支持”。2、“九月鹰飞 东西南北金头脑”天天 90开播一周年特别节目（9 月 8 日） “东西南北金头脑”意即荟萃了全国五家卫视的著名益智节目，包括贵州卫视大挑战、广州卫视步步为赢、湖北卫视幸运智多星、河北卫视猜中彩、江苏卫视夺标 800等，届时将邀请各家的知名
10、主持人及最佳选手出场，相信它将是全国益智节目的大擂台、大交流和大展示。 冠名形式：以上的所有冠名节目，“鹰牌”都统一冠名为“九月鹰飞 *”。 二、“九月鹰飞 鹰牌时空新飞越 空中看江苏”江苏新时空全省航拍特约播出 为充分反映江苏的丰富人文资源，全面展示十五大以来的辉煌成就，卫视频道目前正在制作 18 集大型系列报道时空新飞越 空中看江苏，将于 9 月 10 日左右在江苏新时空中每天连续播出。 该航拍是江苏台有史以来规模最大、历时最长的一次航拍，全省 13 个省级城市都将一一飞越，通过前期的开机仪式及现在每天的拍摄花絮宣传，目前备受省内外观众的关注。无论是高层人士还是知识分子、普通白领，都将是这
11、次规模庞大的航拍的收视主流。 三、 “九月鹰飞”“三十载甘苦春秋 全球华人的鹰牌”历史回顾 针对目前南京消费者对鹰牌缺乏深度认知的情况，除了大攻势的品牌形象宣传外，同时也应当配合细水流长的品牌文化内涵建设，将鹰牌当仁不让的创制最早、品质很好、使用人群最广的品牌地位树立。因此，建议在电视和平面媒体上开辟专栏，详细介绍鹰牌的历史、成就和未来发展，在消费者心目中牢牢树立其在洋参制品中行业龙头老大的形象。 在能够直接促进购买的促销活动形式上，我们建议： 1、成立“群鹰会”鹰牌会员俱乐部 建立鹰牌的“群鹰会”这样一个客户俱乐部，此举不光可以大力推广鹰牌的品牌，同时可以借机建立一个有效的消费者资料库，对日
12、后的市场调查和测试、长期的跟踪服务会极为有用，同时保证客户的消费忠诚度。 凡是在售场购买了鹰牌的顾客，愿意填写一张会员资料表，将可以成为鹰牌的“群鹰会”会员。 鹰牌的“群鹰会”会员，将享受免费参加定期的营养、美容知识讲座、购买累计等方便和实惠。 2、“九月鹰飞 双鹰齐汇”与金鹰国际购物中心联合举办购物有礼活动。 金鹰国际购物中心是南京地区一家定位为中高档消费大型购物场所，多年来，金鹰的高档品质和优质的服务在南京市民心目中已经牢牢树立，无论是目标消费人群还是品牌形象都与“鹰牌”不谋而合，因此，建议与金鹰合作，进行一次商家和厂家的大规模联手：“九月鹰飞 双鹰齐汇”金鹰国际购物中心购物有礼活动。 可
13、以考虑从九月初开始，凡在金鹰购物一次性超过 500 元的消费者将可以获得“鹰牌花旗参茶试用包”一袋或者含片一袋。鼓励购物者试尝。凡是金鹰的 VIP 金卡会员，在当天消费满 400 元者，除了可获得“鹰牌花旗参茶试用包”一袋或者含片一袋外，只需填写一份个人资料表格，就将成为鹰牌的“群鹰会”会员，享受“群鹰会”会员可以享受的多重优惠。 3、“九月鹰飞 自由翱翔”客机试尝活动。 由于目前乘坐飞机的人士大部分为商务人士及白领以上阶层，他们的消费层次和消费习惯将是极容易接受“鹰牌”的目标群体，在他们当中推广，将起到事半功倍的效果。 建议与东方航空公司等开辟江苏航线的航空公司合作，自 9 月起，在来往的飞机上，开展“鹰牌花旗参”免费赠饮活动，每位乘客，将免费享受“鹰牌花旗参”一杯。除此之外，如果填写一份个人资料表格，也将成为鹰牌的“群鹰会”会员，享受会员的所有便利。 以上方案的提出，得到了太太药业的高层的首肯，并在节目部门的配合下，逐步落到实处，从而不仅使得电视广告部在客户服务内容上迈出了实质性的一步，也开始了我们的大客户增值服务计划，希望以后在增强自身品牌价值的同时，更好的为客户们服务，从而真正达到双赢。
