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1、一：背景概述：乐可可饮食文化传播（北京）有限公司隶属美国乐可可国际控股集团，是其为扩张全球事业而特别成立的子公司，专事亚洲地区乐可可饮食文化传播及乐可可系列店铺的推广工作。乐可可冰淇淋诱人滋味，自有卓越动力打造！难道只有谈恋爱时才能去巴黎？单身的人请背上行囊立刻出发吧。握着手里大大的冰淇淋球，在香榭里大道上肆无忌惮的慢慢轻舔，爱一个地方不需要理由，爱一种冰淇淋也不需要理由。恋上香榭里窗外阳光明媚，年轻的心无拘无束，午后的爱情 温暖而甜蜜，就像酥软的巧克力蛋糕。步入乐可可冰淇淋吧, 来一客清凉爽口的冰淇淋,配以香浓的咖啡、小点，无限惬意。品尝乐可可，诱人滋味时刻体验！百种口味随你挑选减肥瘦身冰淇
2、淋系列、无脂无糖冰淇淋系列、美容养颜冰淇淋系列、迷你卡通冰淇淋系列、青色校园冰淇淋系列、落日海风冰淇淋系列、沙丘城堡冰淇淋系列、绝地海盗冰淇淋系列、赤道情侣冰淇淋系列、零度烈日冰淇淋系列品尝乐可可，诱人滋味时刻体验； 乐可可冰淇淋诱人滋味自有卓越动力打造！二：市场分析：中国的冷冻饮品人均消费量为 0.9 公斤，其中冰淇淋人均消费量仅为 0.4 公斤，与全世界每年人均消费冰淇淋为 1.3 公斤，北美人均 15 公斤相比存在巨大差距，昭示着中国冰淇淋产业有利润空间巨大。中国冰淇淋产量在年间增长倍，每年增长 10以上，年销售量达到 160 万吨，目前年销售额为 230 亿左右。有专家估计，到 200
3、6 年中国冰淇淋市场容量有望达到400 亿元。巨大发展潜力让许多企业巨头纷纷下重金投资冰淇淋产业。 在国外冰淇淋一直为无季节差别享受型小吃，现在，在中国冰淇淋终于被“正名” ，季节性消费差异逐步消失。在一些大城市，冰淇淋已成为无季节食品。经过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意, 冰淇淋也不例外，每年全球有 1400 亿人民币的销售额。而中国的冰淇淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于 25 到 30 支冰淇淋） ，未来 10 年期望成长到 6 升，中国将会成为世界上最大的冰淇淋的消费国。同时，新的品牌不断面世，营销花样也层出不穷，让人眼花缭乱，除了品牌、口
4、味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰淇淋市场日益细分的情况下，销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场” ，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。2005 年乐可可美国风味冰淇淋专卖店登陆中国，改写中国冰淇淋历史。三：消费者分析：随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关
5、键。消费者反映，现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗，可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴，多年的竞争已经进入了误区，不但改变了消费者的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新的市场，反而把冰淇淋最原始的市场与功能-解渴给遗忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。经过分析我们还发现，冰淇淋是上帝留给人间的神奇美食。无脂无糖冰淇淋是由脱脂奶粉、乳清蛋白粉、低能量的甜味剂木糖醇以及天然植物等元素加工而成。其最大的特点是：改善饮食者的血糖值，促进人体肠道内有益菌群的增
6、值，调节胃肠功能，提高人体免疫力，防止龋齿。使喜爱冰淇淋的人群不会担心引起肥胖和心血管疾病。冰淇淋脱脂脱糖，只有美味，那定是世间最美妙的食品！目标消费者：冰淇淋的主流消费者是青少年，冰淇淋美味与否要靠品尝决定， “乐可可”冰淇淋口味有上百种，各个不同，丝毫也没有因为脱去脂肪、不含蔗糖成分而变得无味，这是因为每天乐可可专业冰淇淋调味师都会调动所有味蕾，区分每一原料细微味道差别，细心创造既健康（无脂无糖）又有千般滋味、万般感觉的乐可可冰淇淋。配方精细度：1 原子虽然竞争者也瞄准了这个，但是一直走平价路线，在产品口味、包装和名称上也没多做文章，如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场，
7、效果定然不同，况且与其他产品相比，我们的产品功能是那么直接快速，立竿见影，根本不用我们多做解释和宣传，印象自然深刻。“乐可可”推广集健康、美味于一体的食品，最先提出“无脂无糖”健康食品概念，致力于人们长期的身心健康，内外兼修，为世界健康食品店铺标杆企业，让投资者获得超额利润。品牌含金量：99.99% 。四：推广策略：乐可可饮食文化传播（北京）有限公司隶属美国乐可可国际控股集团，是其为扩张全球事业而特别成立的子公司，专事亚洲地区乐可可饮食文化传播及乐可可系列店铺的推广工作。公司一直与中国营养学会、中国烘烤食品糖制品工业协会、中国烹饪协会等专业协会及食品行业知名企业保持良好合作关系，被中国保护消费
8、者基金会评为诚信经营示范单位 、中国商品条码系统成员单位、中国工商业联合会烘焙业公会会员单位、 无脂无糖冰淇淋粉通过美国国家食品药品监督管理局FDA 质量认证 ，其生产技术已申请中国国家发明专利(受理号:200510005199.8) 。利用乐可可集团在美影响, 为中国引进美国生产高新技术、国际流行食品消费理念、国际时尚休闲小吃品种，大大丰富和促进了中国休闲食品业的迅猛发展。良好合作背景、强大品牌支持、成功店铺模式、完善产品结构、成熟营销经验，促使北京乐可可公司飞速发展，截至 2004 年底“乐可可巧克力专卖店”已近 200 家,至今仍保持高速发展状态。“乐可可美国风味冰淇淋专卖店”是北京乐可
9、可公司继 2004 年“乐可可巧克力专卖店”热力连锁后推出的又一力作。国际健康理念、全新无脂无糖产品，必将引爆冰淇淋投资风潮，为中国冰淇淋业注入新鲜活力，让投资者品尝 “乐可可” 投资甜美滋味！ 公司近期推出： 等新型系列产品！为答谢消费者长期的厚爱！本公司近期在北京王府井举行了促销活动：北京天气干燥，配合这种天气，我们启动免费品尝活动。免费品尝活动共进行了两天，一天一次，时间定在了中午时分。为了增加活动的传播效应，每次免费品尝冰淇淋的数量限制在 500 枝，这样一来每一次都有很多消费者无法品尝到免费的冰淇淋，而品尝到的消费者则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他消费者，引起他们的兴趣，钓足
10、了他们的胃口，争着以一尝为快，盼着第二次的免费活动，这样无形中就加深了他们对我们新品冰淇淋的印象，吃到我们冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合。品尝的时候，有四个步骤：第一：“回温” ，从冷冻柜里将冰淇淋挖到盘子里的过程中，最好摆上约 12 分钟，让冰淇淋的味道散发至最大，增加整体的风味。第二：观冰淇淋的色泽和质感，看它是否有“吸引力” ，冰淇淋的风味来自所以感觉所产生的印象，而不单纯是口感。第三：善用汤匙，挖起一小匙冰淇淋，汤匙翻转过来，使冰淇淋直接碰触舌头。在舌头上含满一层冰淇淋，轻添嘴唇，让多层的味道散发出来，这样就体会到整体的口感第四：闭起嘴巴，将冰淇淋香味带到鼻子，用嗅觉去感觉其香
11、味五：广告策略：（一）广告阶段策略：1、前期，以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。以最原始功能诉求为主要立足点，突出解渴解凉。2、中期，在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是和青年人的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。3、后期，强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场。（二） 广告语：“愿君多采撷，此物最相思。 ”做为产品的主要口号和推广语，将会在不同的媒体中演绎。（三）媒体选择：将基于以下三个创意点：a.乐可可冰淇淋与其他产品
12、概念的形象对立b.的视百种口味随你挑选觉冲击效果c.减肥瘦身 无脂无糖 美容养颜 青色校园 赤道情侣 的品牌特征和功能 报纸做为相对便宜的媒体并结合我们的目标消费者，我们选择北京精选购物指南。时尚青年们对这分报纸相对关注以及其价格的相对合理。冰凉的色彩给人爽冰身临其境感觉，选择饮食版块刊登，并选用彩色。 电视台主要在北京电视台四套，只在白天播出。展现青年一族的时尚和追求前卫。其它媒体：以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。（四）吉祥物人形包装的形象设计充分设计出具有可视性、亲和力和体现前卫的吉祥物借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示，在消费者中间进行“乐可可”吉祥物的
13、宣传推广。六：活动费用预算横幅 20 条：2000 元T 恤衫 40 件：400 元促销人员工资： 200 元促销用冰淇淋（成本价）：8888 元媒体费：2000+50007000 元共计 18488 元。七：效果评估效果可以划分为认知效果、心理效果和销售效果三个层面。广告、促销以及推广策略对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。做为新产品，在推广过程中我们就能明显看出效果，因为我们选择在最佳时机和最佳适合目标消费群，同时品尝过程中我们可以清晰的看到消费者的反应
14、。DQ 冰淇淋小档案 DQ 冰淇淋 (Dairy Queen) 的品牌故事：DQ 软冰淇淋 (Dairy Queen) 由 J.F.麦卡洛 (J. F. McCullough) 和儿子亚历克斯 (Alex) 于 1938 年发明，麦卡洛认为冰淇淋在没有冻结成固体时味道更可口，而且相信他们创造的软冰淇淋是新鲜和健康的典范，是乳品行业中的“皇后” (Dairy Queen) 。1940 年，在美国伊利诺伊州乔利埃特 (Joliet, Illinois) ，诞生了第一家 DQ 冰淇淋 (Dairy Queen) 冰淇淋店，此后，这种新型美味冰淇淋就被命名为“DQ 冰淇淋” ，而保存在零下 4冷藏条件
15、下、现制现卖的新鲜冰淇淋，都被称为“软冰淇淋” ，与保存在零下18冷冻条件下的传统冰淇淋 (也称“硬冰淇淋”) 划出了鲜明的分水岭。 DQ 冰淇淋 (Dairy Queen) 都是软体冰淇淋，经过均匀搅拌后，有“倒杯不洒”的美誉。DQ 的冰淇淋产品极其丰富，其中又以“暴风雪”系列和 “风尚瘦身”系列极具特色。暴风雪是 DQ 冰淇淋 (Dairy Queen) 中最大的系列，包括草莓冰淇淋、巧克力冰淇淋、抹茶冰淇淋、奥利奥冰淇淋、m&m 巧克力冰淇淋、腰果冰淇淋、核桃冰淇淋等 16 种不同的口味。你还可以根据自己的喜爱，添加其他的调料，DIY 出自己口味的 DQ 冰淇淋 (Dairy Queen
16、) 。今天，IDQ (International Dairy Queen，简称 IDQ) 已经是 DQ 软冰淇淋、OJ 鲜果露、Karmel Corn 咔咔妙玉米花等知名品牌的母公司，在包括美国、加拿大、中国在内的 22 个国家拥有 6000 多家分店，为全球消费者提供 DQ 冰淇淋 (Dairy Queen) 和各种美味的休闲食品，是全球连锁餐饮业巨头之一，更是世界上最大的软冰淇淋销售商。美国餐饮业权威期刊Restaurants and Institutions每年根据销售额、店铺数量等指数对全球 400 家连锁餐饮企业进行排名，DQ 冰淇淋 (Dairy Queen) 在冰淇淋产品市场连续数年全球排名第一。品牌背景美国餐饮业权威期刊“Restaurants and Institutions”每年根据销售额、店铺数量等指数对全球 400 家连锁餐饮企业进行排名，DQ 在冰淇淋产品市场连续数年全球排名第一！DQ 冰淇淋由 J.F.麦卡洛（ J.F.McCullough）
