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1、一个成功的悬念式广告策划案例一次投入 3 万多元的广告宣传，引发万人空巷，招来如潮人海，3 个半小时5 万 7 千多张门票脱销，防暴警察紧急出动，武警官兵紧急增援什么广告有如此威力？！且听细细分说。 背景：现实不容乐观 这是座不大的城市，常住人口加流动人口也就五六十万。一座同样规模不大的动物园悄然落地该城。 这里是文化荒漠，人们除了打牌、喝茶，似乎没有更多的文化追求与消费。此前，这里已有一座野生动物园，其规模当时在国内数一数二。但并没有激发人们的消费欲望。别说赚钱，连动物们的温饱都难解决，常常吃了上顿没下顿。 现实就是如此残酷。一个规模不大的圈养动物园，如何能引发市民的关注？！ 当我应朋友之托
2、，受领动物园开园宣传策划时，说实话，心里也没底。 何况，动物园管理层也深知当地市场行情，准备低成本运作，开园宣传预算只有区区 5 万元经费。 案例：一组悬念广告 引发传播风暴 如何以最小投入，创造最大广告效益？正在我苦苦思索时，一个念头突然闪现：口头传播！ 国人好奇心强，热衷传播小道消息。有人笑言：民间小道消息有时比中央电视台新闻联播还要快。 口头传播是一种发散式传播，其传播速度和传播面以几何级增长， “一传十，十传百”就是这个道理。这种形式不仅传播面广，还有一大好处：完全免费。同时，口头传播因是人与人之间的直接交流与议论，其记忆冲击力比接收媒体信息强，传播效益不可估量。 要制造口头传播，就必
3、须制造悬念、制造“故事” 。因为普通广告没有悬念，自然不会引发人们的关注和议论，因此也就不可能形成口头传播。 何不利用人们这一特点，来做一次“免费”宣传呢？ 当时， 狮子王在国内热播不久，深受小朋友，甚至成年人喜爱。想到此，一则充满故事情节的悬念式广告应运而生。 为确保达到预期宣传效果，我把“宝”都押在这一则广告上，取消了原定的其它一切宣传计划。因为我相信定会引起轰动。 那时我还在机关上班，策划纯属客串，还不敢给单位知道。于是，我找来动物画报，剪下狮子、大象、长颈鹿、熊猫等动物图片，拼成一组动物们跋山涉水的优美画面，再由报社的业务员帮忙制作。 在媒体选择上，也没有追求最大、最好，而是选择一家影
4、响不大，但市民比较关注的都市类报纸。一是它的读者群与动物园顾客群相近，再是广告费便宜。 动物园开园前 5 天，一则“据卫星监测，一只狮子王正率领一群动物进行大迁徙。迁往何方，落脚何处？有关专家正在密切关注”的没有任何单位、地址的广告，与市民见面了。 广告一亮相，就受到读者的热切关注。办公室、茶店，街头巷尾、茶余饭后，人们纷纷猜测、议论此事。尽管广告下方已特别注明“纯属广告行为” ，但大家似乎更愿意相信这是事实。 这条广告在报纸同一版面的同一位置，一连刊登 4 天，主要内容完全相同，只是迁徙目的地一天比一天明确。为引起读者共鸣，笔者还每天给动物们设置一个险情最后抛出一句：欲知动物们命运，请关注明
5、天本报。 一连 4 天，洛阳纸贵，街头竟出现排队买报的人龙。不知本人就是“始作俑者”的同事们，还一个劲给我推荐，邀我发表各种猜测和评论。隔壁办公室的同事，还为动物们的结局打起赌来，我悄悄给一方“放水” ，为此“蹭”了顿饭吃。 一时间，关于动物们的故事，出现了众多“民间版本” 。有的说某地出现动物大搬家，专家已发出警告，可能要有大地震了；还有的传，很多狮子、老虎纷纷从森林里走出来，要往城里搬迁，当地公安、甚至解放军都出动了，在城外设防拦截和保护 更有好事者，借题发挥，编撰了一个个人与动物和谐相处，或滥捕滥杀野生动物遭受报应的动人故事。这些故事一个比一个精彩，神乎其神，越传越玄。传播范围迅速扩大，
6、周边县市也开始议论此事，报社每天都能接到问询电话。为避免引发更大谣传，报社总编甚至要求我提前公开结果。 尽管一切发展都在我的预料和掌控之中，但这则广告能引发如此巨大的轰动效应，却是我始料不及的。 更玄的还在后面呢请听慢慢道来。结果：三个半小时 5 万多张门票脱销10 月 1 日上午 8 点，动物园准时开园迎宾。半个小时过去了，仍不见“红火”迹象，动物园老总脸色阴沉。 但就在此时，游客好像约好似的，一群一群涌来。原来安排的卖票验票窗口不够用了，动物园所有员工，连动物园主管单位园林公司的干部职工，全部动员起来卖票验票。 红火热闹的场景，让动物园老总笑逐颜开。 但很快，情况急转直下。游客像汹涌的潮水
7、一样黑压压一片一片涌来。动物园门前有一条三四百米长，七八十米宽的大道，旁边还有一片很大的空地，全部塞满了人流、车流。连主公路也排起了 1 公里多的长龙。 游客发疯似的，往售票窗口挤。那股疯狂劲，就像困难时期抢购商品一样，好像门票不要钱似的，看了叫人心惊、叫人肉跳。 动物园门口，人们一个劲往里面冲，里面放养的似乎不是动物，而是任由人捡拾的钞票。 真不知怎么啦，人们为动物竟变得如此疯狂！ 时针指向上午 10 点， “险情”接连出现 我临时担当起应急“总指挥” 。先是管财务的一个小女孩急匆匆跑来告诉我，门票快卖完了，怎么办？我与动物园老总立即商量对策，当即决定减少卖票窗口，并以没有零钞等理由，拖延卖
8、票时间。 一会动物园总管满头大汗，铁青着脸跑来报告，动物园内快挤暴了，连草地上都挤满了人 半个小时后，门票脱销。门外有人开始炒票，10 元一张的票从 20 一直炒到 60 元。 说到门票，还有个小插曲。动物园最早打算印 3 万张门票，我力主印 12 万张。老总还跟我开玩笑，说要包给我来卖。 因我一再坚持，最后他们“折中”印了 6 万张。为促销，还被我“大方”送出 2000 多张票。 买不到票的游客开始骚动，场面几乎失控。 动物园老总的脸由白转青 派出所来了，110 来了，局面仍无法控制防暴队紧急出动，武警官兵紧急增援，这才没有出现大的意外。 短短 3 个半小时，就卖出 5 万 7 千多张门票，
9、真是个奇迹！ 当天，不得不付加班费，请印刷厂紧急加印门票； 当天，为息众怒，动物园不得不开门迎宾，让买不到票的游客免费参观，估算至少损失二十多万； 当天，聪明的小贩大发横财，矿泉水卖到 5 元 1 瓶，面包 8 元 1 个； 当天，数十位家长找不到孩子； 当天，很多游客光着脚丫回家，他们的鞋子被挤掉； 当天，我很得意，但更多的是惊叹和失落 整个广告投入 3 万 6 千多元，仅国庆 7 天假期，动物园门票直接收入 260多万（免费放进去的 2 万多人还不算） ，也就是说，该城一半多人口都来了。要不是第一天的失控，游客可能更多，因为很多人不敢去。 事后人们评判，文化大革命后，当地从未见过如此疯狂的
10、人潮！ 总结：准确运用“悬念” 才会引发关注事后调查发现，绝大部分游客都因为“道听途说”得到动物园开园信息，并引发好奇心理，急于一探究竟。 通过这次成功的广告运作，我觉得悬念式广告，只有贴近百姓生活、甚至直接深入百姓生活，才会引起受众关注，引起读者共鸣。因此，一则好的悬念式广告必须做到以下几点： 一是内容必须让人感兴趣，才会引起关注。这则广告发布时机较好，正是动画巨片狮子王热播不久。当时，藏羚羊被盗猎、大熊猫缺食物、丹顶鹤面临灭绝野生动物的命运引起人们的普遍关心。动物本身又充满着神秘色彩，保护野生动物的话题又是当时全社会关注的热门话题，因此，这么一大群野生动物的命运自然会引发百姓的广泛关注。
11、触景生情，尽管很多人明知这只不过是一次广告行为，但仍乐意借题发挥，以此展开一场对野生动物保护的探讨与争论。很多人甚至把它想象成一个真实的故事，为动物们如何摆脱人们的追杀，如何突破环境的威胁“献计献策” 。 事实上，这则广告起到了抛砖引玉的作用，人们不知不觉地把虚拟的广告与现实生活中动物的命运接合起来，引发了一次全民性的保护野生动物的讨论。 思考之一：事不关己，高高挂起。如传播的内容与当时社会所关注的焦点相去甚远，就不能引起人们的兴趣与关注，就不可能实现预期目的。 二是要有故事情节，才能引发读者共鸣。这则广告之所以出现“洛阳纸贵”的效果，与每期广告的故事情节是密不可分的。为吸引读者关注，我给每期
12、广告都设置了猎人追杀、森林火灾、环境污染等“险情” 。故事情节环环相扣，引人入胜，让读者们为之关心、为之着急。 故事情节之所以吸引人，之所以能打动人心，是因为广告中设置的这些情节，几乎是动物们现实生活中每天都可能面对的真实情况，因此，它自然能引起受众的共鸣。大家由此及彼，由虚拟情景到现实生活，无不对动物们的命运产生忧虑与关注。 思考之二：引人入胜，才会引人探究。一则没有故事情节的广告，就好像一场没有悬念的电影，最多博观众一笑。只有精彩的故事情节，才会引起受众的关注与共鸣。 三是“悬念”设置要恰到好处，才能引发读者足够兴趣。有的悬念式广告无法引起读者关注，一方面是没有悬念可言。所谓的“悬念”一看
13、就明，连三岁小孩都“蒙骗”了，自然就不会引起大家关注；有的则是无病呻吟， “悬念”过头，故弄玄虚，让人看了大倒胃口。这样的“悬念”不仅不能达到目的，甚至还会弄巧成拙，叫读者反感。 这则广告的悬念，与现实生活中动物的遭遇几乎一致，自然能引起读者的猜测与关心。 思考之三：悬念要“顺其自然” ，如果为了“悬念”而人为设置悬念，可能会适得其反。 四是时间上要把握“火候” ，才能吊足受众胃口。科学实验表明，人的好奇欲望在接受该事物 3 至 5 次范围内达到最佳点。一个人的好奇心，也即常说的“吊胃口”是有一定限度的。 “吊胃口”时间太短，不能激发好奇心理，达不到应有效果；“吊胃口”时间太长会让受众失去兴趣和耐心，得不偿失。 以本次广告为例，前 3 期看似没有实质内容，是“浪费钱” ，其实正是它一次比一次递进、一层比一层深入、一环紧扣一环的铺垫，才引起读者高度关注，才把受众朝着既定设置的方向一步一步引向主题。正因为把受众的“胃口”吊足了，引发了强烈的好奇心理，才达到了“万人空巷” 、游客如潮的效果。 思考之四：物极必反，只有把握恰到好处的“悬念时间” ，才会收到最好的悬念效果。
