小企业管理案例库(一)

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1、小企业管理案例（1）案例 1：实惠家居中央电大财经部吴晓巍 2004 年 06 月 28 日 资源来源：中央广播电视大学实惠家居位于华东沿海地区，主要生产厨房五金用具，比如不沾锅， 茶壶等，销售一向以批发市场为主，去年销售额 800 多万， 其中 250 万是外贸单，利润低但可以维持工厂运作，对提高产品质量也有很大作用。 由于批发市场是价格不断被压缩，很多厂家这两年都在开发卖场，一般成本 10 多元的产品，放进卖场的零售价是 30 多元，卖场收扣点 20-25%，给经销商的毛利 2-3 元，厂家的毛利有 8-10 元之多，这比批发的 1 元 2 元利润高很多，有几家做得很成功，但很多都不尽人意

2、。 实惠家居厂的龙老板在半年前开始搞了个新品牌，谈妥了某大卖场 5 家分店的货架，付了入场费, 为了稳重起见，他调查了各卖场和超市的竞品价格，将自己的产品定在中价，和省有线电视以及当地广播电台定了广告合同，还定了三天的日报 1/4 版做广告. 按龙老板调查的结果， 很多行家都只是将货放进卖场，很少有做广告的， 而他们大多定价在中低档，以价格来吸引顾客。如果自己的产品能打些广告，无疑在中低档产品群中能脱颖而出 三个月后，5 家分店的总营业额每月还只在 2 万元左右, 这和大多数行家的情况差不多，有毛利但微不足道， 很多行家做了两年还没收回进场费。由于有几款销路很差， 卖场已提出了将其中 3 个尺

3、寸撤货，给予期限是一个月。 没办法，龙老板去找顾问公司问症。 “没有调查就没有发言权“，一个星期后，顾问公司有了调查结果： 1）顾客主要是女性，其次是夫妇（情侣）， 年龄以 25-40 岁为多。2）顾客购买频率低，一般几个月甚至一两年才会更换家里的餐具，新居或送礼例外。 3）除华东某知名品牌，消费者对于其它品牌都不熟悉。电视是主要的接触媒体。 4）消费者大多数倾向高价的产品，觉得高价产品在质量上有优势。 5）消费者大多数认为广东和上海的质量最好，其次是江浙地区，但总体差异不大。 6）消费者大多数是即场做购买决定，品牌知名度，产品的颜色，款式和包装，以及价格是主要的因素。 7）未有促销小姐进驻。

4、 顾问公司的杨小姐详细分析了调查结果：“应该说年纪大的顾客去日化商场比较多，这类顾客的价格敏感度高， 因为他们习惯了以前的生活，比如他们喜欢到菜市场讨价还价而不愿意去超市。 而卖场消费容易为年轻家庭接受，对他们来说，无论是新居或送礼，还是自己更换， 多是偶然性购买，这种购买频率低的耐用消费品一般消费者对价格的敏感度都较低，而且知名品牌又少，可以说在顾客进入卖场前一般都没有偏爱品牌，即场因素会起决定性的作用”。这使龙老板吃了一惊，价格低居然不是优势， 怪不得行家都说做批发和做终端不一样。 “其实，很多像你们这样的中小厂一直在犯同样的错误，几个人甚至老板一人琢磨一下，最多是调查一下竞争对手，就对市

5、场做出判断，根本不知道消费者的需求”。杨小姐根据调查结果开了一份简单的药方： 产品： 只在产品的颜色和包装上做出改变，因为新款式牵涉模具费用较大。更换餐具的顾客主要会看产品本身的款式，颜色和质量，而对于送礼或新居入伙的顾客来说，产品的包装也是重要的因素， “在这些因素中， 质量是比较主观而难以比较的”： 一同样的版面设计，但印刷底片在广东地区重做，同时更换印刷厂。在印刷质量上做出提升。 二外箱包装改成手提式，方便顾客携带，这以后成为吸引顾客的卖点之一。 三杯子和碟的套装产品改成 PVC 开窗形式，增加礼品的概念。 四以镀金或噴漆的方法增加产品的颜色种类，以及改变手柄的形状和用料，这等于是增加产

6、品的深度。 由于卖场的货架有限，锅碟之类还能堆起来，但其它的产品款式只能依靠促销员向顾客推荐。 价格： 将价格提升到接进某知名品牌的水平，抛开和其它不知名产品的价格范围，这样的做法是给顾客造成“高价=高质量”的印象，在众多不知名的品牌中脱颖而出。比如原来卖 39.9元的 16CM 不沾锅，某知名品牌标价 52.8 元，最低的品牌是 33.8 元，实惠新定价为 49.9元。 由于价格的修改牵涉卖场的利益和行政事宜，龙老板和卖场经过多次交涉，最后还是付了每个尺寸 300 元的标签费，不过对于要撤货的 3 个产品，争取到以牺牲打的方式，在正品旁的特价区以半价销售，这对消费者认知品牌有很好的作用， 对

7、实惠来说，每套亏损4-5 元，即便是每周的销量有 30 套/款，500 多元的亏损也是小数。 推广： 对于家居用品向来购买频率低, 知名品牌少的特点，没有一两年的时间, 很难建立品牌的知名度和忠诚度。因此在终端数目不多的情况下，不做任何广告，每月拿出 1-2 个产品搞特价， 同时上促销员，年纪在 30-35 岁的家庭主妇，容易说服顾客。 对于购买实惠产品的顾客，尽量留下他们的电话， 以便在 1-2 个月后能跟踪顾客对使用产品的满意度，同时也能加深顾客对品牌的印象。 渠道：不变。 在促销员进卖场两个星期后， 不同款式的销量开始逐步上升， 根据促销员的说法，顾客购买 50-60 元以下的产品很少提

8、价格， 而新包装的展示对说服顾客的作用最大，其次是产品颜色。顾客对产品的质量并没有多大的疑问，但会问一下生产地。这和顾问公司的调查基本一致。 特价区的亏损比预期大，最多的一天去了 5 件（60 套），平时也有 10 多套或 20 多套，头一个月的特价品亏损达到了 3000 元，但任何人都同意这 3000 元所带来的效果要比花一万多登广告来得针对。由于实惠已经调整了产品价格，以后的特价品再没有出现亏损。 两个月后，卖场的月销量接近了 5 万元，虽然利润还不多（因为特价品的销量占了 20%多），但销售的局面已经打开。顾问公司所做的电话跟踪也有反馈陆续出来，70%的顾客对产品感到满意（包括产品质量，

9、使用的方便和安全）， 约 25%的顾客觉得和其它产品在功能上没区别，但还没有顾客对产品有不满意，可能是使用时间短的原因。 基于消费者对产品的接受程度，龙老板开始考虑增加终端数量， 这次他没有委托顾问公司，因为杨小姐已经在实惠家居就任营销经理了 问题：1.实惠家居开始遇到的困难原因在哪？2.杨小姐开的“药方”实际是我们所学的什么知识？它对企业有什么作用？3.该案例给你带来什么启示？案例 2：“冷天里的热门新闻”1背景分析：1994 年 2 月，豪华气派的西城百货大楼即将开业，据知情人士透露，该公司总共动用 80 多万元，为打响入市第一炮，展开了立体式的广告攻势。而此时恰逢超世洋服专卖店开张，因资

10、源有限，如果和西城百货去正面交锋，无异于“鸡蛋碰石头自不量力”。如何利用有限的资源在西城百货的“枪林弹雨”中安全穿过，继而脱颖而出?这是策划者面临的挑战，也是必须解决的难题。 恰恰在这个时候，传统型中国福利彩票(俗称“六合彩”)首次在长沙“登陆”。每周发行一期，逢星期三下午 3：00 开奖，摇奖仪式在公证人员监督下公开进行，湖南电视台实况转播。传统型福利彩票以往为单位，一个对奖号为一注。因彩票刚发行，主办单位正大张旗鼓地宣传，广告词“幸运之屋，伴随左右”更是家喻户晓，尤其引人注目的是特等奖尚无人投中，奖金转入当期特等奖奖金数额已高达 128 万元，市民的胃口被高高吊起。 不知是有意安排，还是偶

11、然巧合。我们在实地考察专卖店时，不经意地发现福利彩票发行站就在“超世洋服专卖店”的斜对面，策划者蓄势而发。 2好戏出台。反复酝酿，精心密谋，超世洋服专卖店终于登台亮相。星期五的长沙晚报上“冷天里的热门新闻”广告占据了整版，那颇有悬念意昧的标题配以粗大黑体登出，一下子抓住了读者的视线。广告告知：凭超世洋服的报纸广告在星期六上午 9：00 一12：00 到五一路“超世洋服专卖店”领取福利彩票(一份报纸广告可兑领一张彩票)，总共200 张发完为止。当时，策划者还担心，要是消费者不响应，出现冷场怎么办? 结果，星期六专卖店还未开门，门口就已围满了前来兑领彩票的人群。原先只在店堂里边设立了工作台，目的是

12、想吸引人们到专卖店里走走瞧瞧，可惜，人们蜂拥而至，店面又只有 20 多平方米，负责发放彩票的李剑脸上还莫名其妙地挨了两巴掌。幸亏事先请了保安维持秩序，通过疏散分流，并在门外加设一工作台共同发放彩票，总算缓解了这种紧张局面。 很多人临时听到消息，再跑到报摊去买报才发现自己已经来迟一步，剩下的长沙晚报也被撕去一半，西城百货在同一天登的跨版广告，因“生不逢时”竟被无情地撕得支离破碎；有的人去报社索报也是空手而回；更有趣的是报摊老板们见有机可乘，有的抬价，有的干脆自己拿着报纸直接来兑领彩票 3成功启示。专卖店开业与福利彩票本是风马牛不相及的两个事物，为什么一经巧妙地组合，就产生了神奇的功效?作者认为，

13、本次策划成功在于： (1)选择了具有刺激性的诱因，吸引了消费者的热心参与。福利彩票以往为单位，一注人民币 2 元，长沙晚报 03 元份。0.32 元128 万元，这种演变，谁不渴望?穷得有些无奈的普通老百姓谁不梦想一夜成为富翁?这也正是六台彩大行其道的原因。赌一把，试一试，反正不要自己掏钱，说不定好运气来了，挡也挡不住呢。侥幸致富的心理强烈驱使着四面八方的消费者前来碰运气，而专卖店开业，最令人欣慰的是门庭若市，人堆财旺呀! (2)良好的传播效果，有力地提高了专卖店的知名度。星期五，人们看到广告，周末休息，是家人团聚、朋友同事走门串户共欢乐的时光。谁买彩票中大奖，这是老百姓津津乐道的，有人看到这

14、一广告，他会将“好东西与好朋友共同分享”。“嘿，兄弟。大家一起去，看谁的运气好。”等到兑领彩票投注后，当事人又会密切注视着下星期三的摇奖结果，连续几天。都会在心里念着超世洋服和彩票中奖，有的朋友们相见，第一句问候语就是：“喂，你的超世洋服中奖没有?”一时间，这件事成为街谈巷议的话题，它使小小的超世洋服专卖店声名远播。要是碰巧有人中奖，那他更会成为超世洋服的义务宣传员。 (3)活动策划贵在以小博大。资源有限，这是大多数企业共同的问题，如何做到“四两拨千斤”?这就要求策划者善于借力。本案例中，以 2 元的小利，给消费者以巨大的利益诱惑，可以说，所有参与者都并不是为 2 块钱而来，而是冲着 2 块钱

15、背后隐藏着的巨大中奖机会，而这种巨额资金又不需由广告主自己支付。这就达到了“好风凭借力，送我上青云”的境界。问题：1.“超世洋服”的成功原因而在？2.小企业在市场中如何“以小博大”？提出你的建议和想法。案例 3：创业团队的维持 1999 年，有一个博士生和两个硕士生不满足于他们的现状，决定一起设计属于他们自己的未来，创造属于他们自己的事业，于是他们共同辞掉了各自的工作，一起筹办起了一家公司，公司的创业是艰难而又充满乐趣的，在这个阶段，大家是以一种共同创业的精神来合作的，每一个人都把公司当作自己的事业来对待。在公司成立后的半年左右，企业业绩开始呈现出了快速增长的态势，但是就在这个时候，矛盾开始出

16、现了，除了关于企业发展战略方向的问题外，利益分配问题开始影响彼此的合作，有人开始觉得自己的付出和回报并不对等，虽然和他们原来公司的收入相比，每个人的收入都有了很大幅度的提高，但是，正如其中一位所说，他们需要彼此的平等。一位副总认为自己在创业中的付出和贡献是最大的，但是没有得到应有的回报；而另一位则认为自己的能力是最强的。总之，原来非常融洽的合作气氛开始逐渐丧失。在 2000 年 4 月份，其中一位终于脱离了公司，准备寻找新的合伙人创办属于他个人的事业。而另外一位在 2001 年初，被一家猎头公司看中，“跳槽”进入了一家外资企业。问题：1.该公司人才纷纷流失的根源在何处？2.创业团队的建立和维持有哪些应注意的问题？案例 4：小企业人才流失这是一家经营保健品的公司，早期公司从中科院购买了一项专利并迅速将其投入了市场，市场发展出乎意料的好，公司业绩在最初两年里，翻了两番。但是，伴随着企业的逐步做大，创业者开始关注自己的“财产”如何不被