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1、第一部分案例 文件二中国手机业 1999-2004：城头变幻弹指间1999 年摩托罗拉、诺基亚、爱立信的三国大战到 1998 年为止，中国的手机拥有量还落后于美国和日本。1998 年全国手机销售量首次突破 1000 万部，用户达到 2498 万户。专家年初预测，1999 年国内手机市场销售会达到1500 万部，事实上，上半年的销售量达到了 854 万部。在整个世界范围，每年 1000 万部以上的增长速度都是无人能敌的。这个规模和潜力都巨大得惊人的市场吸引了近 30 家外国制造商相互竞争，真正的佼佼者只有三家：美国的摩托罗拉与来自北欧的诺基亚和爱立信，他们固定占去了 80%-85%的手机市场，其
2、余的 10 多个百分点的份额则由西门子、菲利浦、NEC 松下、三星、阿尔卡特等十几家此消彼长地瓜分。对这些跨国巨头们来说，中国市场是难能可贵的：没有真正作为对手的本地产品，任何外来者都被允许自由进入，占领自己所能争取到的市场。当然更重要的是市场足够庞大，尽管目前已经超过日本居世界第二，但手机普及率还不到 3%，即使北京这样大的城市也仅为 8%，而一般发达国家都能达到 30%左右。竞争确实带来了手机价格的大幅度持续下降，从原来 2 万元一部的大哥大落到现在手掌机的两三千元。但即使是这样，手机商们的手机利润仍能维手在 25%以上-相比较而言，彩电、电脑行业只有 5%和 3%的利润率。测算得出的结论
3、是，仅摩托罗拉、诺基亚、爱立信这三家，每年在中国获取的利润总额可以达到 100 亿元人民币。围绕着这数以百亿计的市场蛋糕和超额利润，从进入中国的那一天起，三大巨头之间的竞争就从来没有停止过。胜利与失败的瞬间转换1999 年新年来临之际，“摩托罗拉”展示了世界上第一代内置键盘输入法的真正“全中文”手机 cd928+和 cd938+，这两种支持 6700 多个标准汉字的手机随即在中国市场掀起热卖，创出单一机型两月内连续周销量第一的记录。再接再厉的“摩托罗位”趁热打铁，于 3 月和 6 月又连续推出了两款颇具轰动性的新型手机：号称世界最小（长 8 厘米，宽 4第一部分案例 文件二厘米，比一张信用卡还
4、小 1/3，重量 83 克）、功能最全（双频、中文、上风等）的 V998，可在北美地区自由切换到 PCS1900 兆风络的三频商务手机 L2000。半年时间里，摩托罗拉公司发动的这一连串的反攻，取得了显著的成果。“我们已挽回了市场占有率持续下跌的颓势，”摩托罗拉（中国）公司总裁赖炳荣告诉记者，“去年我们在三强中排名最后，推出 928+和 938+后与诺基亚、爱立信齐头并进，现在则是我们与诺基亚驾齐驱，爱立信落在了后面。事实上，我们比诺基亚还要多那么一点点。”一度被称为是造钱机器的摩托罗拉公司自 1997 年下半年开始遭遇不幸，坏消息是来自全世界的。其 1996 年第四秀度的利润额比 1995
5、年同期下降了 45%，销售额下跌了 17%，使得华尔街的分析家们大感吃惊。当时的“摩托罗拉”高层得出的结论是世界半导体芯片市场出现暂时疲软，而“摩托罗拉”的半导体业务每年价值 73 亿美元。对于当时刚出现 GSM数字手机，同样掌握有这门技术的摩托罗拉公司认为，GSM 是介于“第一代”模拟制式与“第二代”CKMA 之间的“第一代半”，没有什么前途；手机市场，尤其是在亚洲手机市场，模拟制式将继续几年，然后直接升级到更为先进的 CDMA。就在“摩托罗拉”站在苹果树下，耐心等待成熟的苹果掉下来的时候，亚洲手机市场突然义无返顾地抛弃砖头块一样的模拟手机，GSM 数字手机大行其道。拿赖炳荣的话说，“顿时江
6、河变色”，作为 GSM 先锋的北欧双雄“诺基亚”和“爱立信”的迅速大专座吞噬“摩托罗拉”的领地，到 1997 年底，爱立信公司夺走了摩托罗拉在中国市场占据头把交椅的地位，占据了 35%的市场份额。一年前还垄断着 70%的中国市场的“摩托罗拉”屈居第二，市场份额只剩下 26%，诺基亚公司名列第三，占据 22%，就连在 GSM 技术上先行一步的“西门子”也从“摩托罗拉”手中破天荒地获得了中国 9%的市场份额。而到了 1998 年，中国超过意大利成为世界最大的 GSM 手机拥有国，摩托罗拉虽马上调整战略，推出一系列 GSM手机，但一步落后，步步落后，被“诺基亚”所赶超而退居第三，“几年前在中国，手机
7、的代名词还是摩托罗拉，”爱立信公司中国总经理得意洋洋地告诉记者，“结果一不留神，品牌就让爱立信给抢了过来。今天你在中国问人手机的代名词是什么，他们就会回答：爱立信！”新派手机的崛起第一部分案例 文件二爱立信在中国的崛起，得益于原邮电部决定发展 GSM 的绝佳时机。当 1996 年广东省决定购买爱立信的设备建网之时，爱立信手机的后来居上已经先期埋下伏笔。爱立信那些精明的销售员工随后不断以此作为重点宣传的主题，再加上在技术上发射功率强、抢线快等特点，爱立信手机名正言顺地成了购买 GSM 的首选。但如果单纯从技术上来讲，爱立信几乎没有任何优势，没有任何人能与自己开发生产芯片摩托罗位相比。爱立信的杀手
8、锏在于它成功地吸引了年轻的中国“追梦人”-美国商业周刊把中国和东欧新出现的一代消费主义者都归为“追梦人”，因为他们“总是乐于抢购从仿意大利时装到激光唱片的所有新潮东西”。1996 年“爱立信”率先推出彩壳398、788 手机，从那时起，摩托罗拉式灰黑厚重色彩的老派手机就在市场上失庞。“爱立信改变了手机的性格。”北京星际通电子通讯产品销售公司总经理任伟说，“过去我们看到的摩托罗拉手机显然是给成熟稳健的高级商务人士设计的，颜色非黑即灰，机型方厚笨重，较为适合中年人使用。但当手机的价格降低后，更为巨大的消费群是追求时尚的年轻一代，爱立信用变换多端的色彩和小巧成功地赢得了他们的欢心。”与此同时，爱立信
9、发动的“明星效应”也起到了推波助澜的作用，许多都市年轻消费者被刘德华和关之琳的广告所迷倒。追求和创造时尚，现在已经成为手机厂商们固定的竞争策略。连“摩托罗拉”也一改旧颜，它的“掌中宝”系列，不仅个头一个比一个小，而且以其折叠式的外形，鲜艳夺目的色彩，加之彩蝶般扇动翅膀飞越无限的广告，给消费者以极大的诱惑力。另一个成功者是“诺基亚”，它于 1998 年初推出的 5110，以“彩壳随心换”的新颖手法，至今仍盛销不衰，成为中国城市最为普及的手机机型。诺基亚是个有些奇特的公司，它很少像“摩托罗拉”和“爱立信”那样竞相出台各种新鲜概念。在一年几变的“世界最小”冠军榜上，诺基亚的手机一直籍籍无名；它的拳头
10、产品，比如 5110，明显是在受了先期推出的“爱立信”和“摩托罗拉”彩机的启发；直到今年 3 月的中国 11 城市巡展，诺基亚公司才推出了一个多少有些开创性的新产品-世界上第一种能接入互联网的全中文“媒体电话”诺基亚 7110-它的能用拼音和五笔字型输入中文的新功能显然又在模仿“摩托罗拉”。诺基亚的主打产品在技术上也不见有什么突出之处，在 1999 年 1 月 15 日香港选择杂志刊登的 GSM 手机性能指标排名上，诺基亚第一部分案例 文件二6110 和 5110 位居摩托罗拉掌中宝 338、328 和索尼、阿尔卡特等之后。但这些都并不妨碍“诺基亚”在 1998 年占据了世界移动电话销售排行榜
11、的首位（22.9%）。超过“摩托罗拉”（19.8%）和爱立信（14.6%）。在中国，诺基亚公司 1998 年的销售额超过 20 亿美元，占到“诺基亚”全球销售的 13%，仅北京一地，就高达 60 亿元人民币以上。“诺基亚在市场上显示出一种欧洲绅士般的沉稳，它一直不露太多声色，但却始终是稳步上升。”摩托罗拉中国公司总裁赖炳荣谈到诺基亚这个对手的时候充满了尊重。“诺基亚”的方法是把各种型号的手机按照不同需求的消费者清晰地分类：6110 和 6150 主要针对是商务领域的用户，5110 的用户注重实用和生活方式，8110 的诉求是吸引追求轻巧和豪华的新富阶层，910 则专门为那些频繁出差、对信息有高
12、度需求的高级经理建立“移动办公室”。“诺基亚的优势是它提出的科技以人为本的口号，”赖炳宽松说，“诺基亚把科技与实用用一种时尚经典的方式统一在了一起，它比摩托罗拉和爱立信更令人亲切。”销售时代的新规则尽管移动通讯仍然属于高科技领域，但很显然，在摩托罗拉、爱立信和诺基亚三者之间，确实很难寻找到什么具有关键性的技术差距，即使有的话，差距也是微乎其微，不足以在产品上构成显著的优势或劣势。可以肯定的是，三家公司对质量的共同重视使得生产已经成为整个经济链条中最无关紧要的一环。这是一个消费的时代。对商人们来说，这就是一个销售的时代。1996 年，有专家做过测算，到 2000 年中国将拥有 720-865 万
13、部手机，结果当年底即达到 684 万部；1997 年的估计为，到 2000 年我国的移动是话用户 1800-2000 万，一年以后的实际数字就接近了2500 万部。现在对 2000 年新的预计是 5000 万部，谁知道到时候又会发生什么呢？事情的发展往往超出人的想象，预言家们可以为自己的研究成果而感到吃惊，商人们则必须竭尽全力适应新的规则。新的规则就是千方百计地促进销售，谁在销售这个环节上赢得主动，谁就赢得了整个战争。三国大战正因此发生某种微妙但实际上却异常显著的变化-还没有坐稳头把交椅第一部分案例 文件二的“爱立信”被“摩托罗拉”和“诺基亚”抛在了后面。调查显示，1999 年上半年摩托罗拉市
14、场占有率已升到 31.9%，诺基亚 29.4%，爱立信只有 21.4%。1998 年，励精图治的“摩托罗拉”在中国市场推出了七八种新的机型，他们在北京总部大楼里成立了北亚设计中心，专门针对中国消费者开发机型，今年已推出了 4 种颇具轰动性的新型手机。而“爱立信”，只在年初宣布了一种 A1018 的手机系列。就在“摩托罗拉”的 V998 和“诺基亚”的 9110、摩托罗拉 cd928+和诺基亚 5110 激战正酣的时候，爱立信的 A1018 还不见踪影。相反，6 月份中央电视台和中国消费者报先后播发的一条“爱立信”特约维修中心盗打送修手机、盗打者和爱立信公司对消费者推三诿四的报道，让“爱立信”焦
15、头烂额，全然没有了“一切尽在掌握”的潇洒。除了新机型和售后服务，与销售密切相关的因素还有价格。按照经济学的观点，手机属于需求富有弹性的商品，起码在现阶段还具备这一特征，所以在它普及过程中，价格至关重要。摩托罗拉公司的一篇内部报告称，“诺基亚”在中国的成功很大程度依靠的是它灵活和显著的让利，主打产品诺基亚 5110 现在的裸机价格已经降到 1300 元左右。“摩托罗拉”当然也不示弱，它的 V998 刚推出时将近万元，现在也已跌至 4000 多元。而爱立信的手机，价格始终也没能有所突破。另一个三国大战的缩影是广告上的较量。应该说，摩托罗拉的“飞越无限”、爱立信的“一切尽在掌握”、诺基亚的“科技以人为本”，都和它们的品牌一样已经深和人心。1998 年，爱立信在各种媒介打出了由颇具神秘色彩的关之琳和刘德华出演的广告片，拿出的广告费上也占据了一定优势。但今年以来，摩托罗拉和诺基亚加大了广告投入，据一家名叫“中企市场调研”的调查公司监测显示，两家仅一个月的投入均在 1000 万元以上，加起来已占到行业总投入的 70%。而“爱立信”不知为何，改由一个不知名的女模特在电视上与刘德华在沙滩上“调情”，有人笑言，自从“爱立信”改了广告，手机马上滞销。即使在媒体的宣传报道上，差距也已拉开，在今年 3 月份总计 560 篇手机产品报道上，“诺基亚”占了 156 篇，“摩托罗拉”128 篇，“爱立信”则只
