桂花林化工集团公司的战略案例分析

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1、桂花林化工集团公司的战略案例分析小组名称：口 号：小组成员：王周、张奎、张河彬、周浪、徐炎烈、李海洋日期：2010-10-5案例分析目录一、战略概要二、企业环境分析1、企业外部环境分析2、企业内部环境分析三、企业的优势与劣势、机遇与威胁1、企业优势与劣势2、出现的问题以及导致的结果3、企业机遇与威胁四、战略备选方案的提出及其评价1、备选方案2、SWOT 分析3、通用矩阵分析五、对桂花林化集团的战略建议1、战略备选方案的评价与分析2、战略选择六、 战略方案的实施与控制1、战略的实施2、战略的控制3、控制与实施的具体内容一、 战略概要桂花林产化工集团的前身是广西五洲松脂场，创建于 20 世纪 40

2、 年代后期，是中国第一箱机制松香诞生地。经过五十多年的发展，由一个只有 20 多人的小厂发展至拥有 1000 多名员工的母体企业，由单一生产松香、松节油发展为松香、松节油、歧化松香、合成樟脑等 20 多个林华上游、下游产品兼容的、为目前世界最大的脂松香生产企业之一，在国内国际享有盛誉。20 世纪 80-90 年代企业发展迅速，其运用的企业战略，既有成功的喜悦，也有失败的苦涩，然而现在企业处于一个重大战略决策时期。二、企业环境分析（一） 、企业外部环境分析1、国际环境脂松香及其下游产品是有机合成工业产品的重要原料，而且主要依靠从松树林采集，并且世界脂松香产量的 60%在中国。我国的脂松香生产企业

3、拥有一个好的国际需求环境；国外同类企业尤其是美国企业产品技术含量高，产品定位高端，且严格限制相关技术的输出，桂花林化集团在技术上处于不利环境。2、国内环境广西脂松香的产量占全国的 1/3，我国正处于经济快速发展时期，对脂松香的需求量较大，在脂松香及其相关产品的生产企业中，技术含量高、产品附加值高的企业较少。桂花林产化工集团拥有一个良好得国内环境；但是当地政府缺乏对合资的积极性，企业投资软环境不利3、投资环境桂花林产化工集团有着与西班牙、日本等多个国家、多个企业进行项目上的合作的经验，组建合资企业开发新产品，在国内外以及业界享有极高的信誉和口碑。4、产业环境桂花林产化工集团是国内大型的林产化工企

4、业，有实力与之竞争的对手较少。 5、市场环境随着经融风暴的退去，世界经济开始复苏，以及我国经济的稳定快速发展，国际国内市场上对脂松香类的产品需求量日益增大。(二)、企业内部环境分析1、 企业发展历史桂花林化集团创建于 20 世纪 40 年代，拥有近 60 年的发展历史，是我国第一家机制松香的诞生地。2、 原材料供应通过与越南合资建立脂松香生产企业，合并或控股当地企业企业成产原材料脂松香的供应，有效避免了地方保护争夺原材料，保证了企业的生产需求。3、管理经验桂花林化集团经过近 60 年的企业历史，通过与外资企业建立合资企业，借鉴、学习了外国的先进管理经验，以及通过投资越南以及兼并、控股本地企业的

5、失败投资战略中学到的管理经验，积累了较完备的管理规程和丰富的管理经验。4、人力资源桂花林化集团是一个拥有 1000 多名员工的母体企业，与外企合资建立生产企业学习的投资、管理、生产经验，以及我国扩大高等教育的国家政策，高等级人才资源丰富，企业员工素质较强。5、企业资本桂花林化集团拥有五个控股、参股、租赁经营企业，年产值 4 亿多元，税利 6000 多万元，资本雄厚，企业实力强大。6、技术条件通过自身开发歧化松香钾皂，与外资成立合资企业共同开发树脂胶、施胶剂等国内空白技术，引进先进生产线消化吸收，与国内同类企业相比，技术条件优越。三、企业的优势与劣势、机会与威胁（一） 、企业优势与劣势1、优势企

6、业品牌优势桂花林化集团创建于 20 世纪 40 年代后期，我国第一箱机制松香的诞生地，拥有 60 多年的历史，也是目前世界上最大的脂松香生产企业之一，在国内外享有盛誉。产品优势是我国第一箱机制松香的诞生地，产品具有悠久的生产历史；通过自身努力以及与外企合作开发出多项填补我国国内空白的松香下游产品，产品定位高、技术含量高。成本优势开发新产品降低对原材料的依赖度；与外资建立合资企业，采用先进的管理方法和生产设备、技术，降低生产成本；投资越南，建立原材料生产基地，兼并、控股本地企业，实施统一采购，降低原材料采购成本。经验优势桂花林化集团经过近 60 年的企业历史，通过与外资企业建立合资企业，借鉴、学

7、习了外国的先进管理经验，以及通过投资越南以及兼并、控股本地企业的失败投资战略中学到的管理经验，积累了较完备的管理规程和丰富的管理经验地域优势桂花林化集团位于广西省，地处原材料产量大省，供应便利，运输成本地；临近工业发达的广东省，市场广阔，产品需求量大；广西、广东海运发达，对外出口便利，运输成本低。2、劣势从桂花林化集团对越南以及本地企业失败的战略投资来看，企业缺乏完备的战略投资评估团队、项目攻关团队以及完备的投资企业管理章程和经验。（二） 、问题以及导致的结果1、出现的问题只签订投资合同没有签订原料供应合同就仓促建厂，且选址不当；对朝坪松脂厂资产评估不实，潜亏审核不符，管理权力不到位，当地政府

8、对合资不积极。2、导致的结果与越南建立合资脂松香生产企业亏损；控股朝坪松脂厂亏损（三） 、投资项目的机遇与威胁1、机会芳樟醇用途广泛，是一种重要香料，是合成维生素 E 的关键原料。我国市场对其需求巨大，每年在千吨以上；国内尚未生产，仍属空白，完全依赖进口；桂花集团通过有偿转让获得芳樟醇的生产技术，且在 80 年代末已经中试成功，技术上没有太大的风险；年产 500 吨需投资 6000 万左右，对企业不会产生很大的资金压力。2、 威胁美国在 80 年代已经试制成功拥有完备的产品生产技术，继续进行研究，技术储备足够；我国在医药和轻工等部门和美国格迪高公司进行多次的引进技术谈判，条件苛刻均未获得成功，

9、技术输出遭到严格限制；失败的投资，让桂花林化集团损失颇大；在国内国际市场上，美国在芳樟醇产品上已经占据国际国内市场 20 多年，技术、销售、售后服务体系完备，成功获取市场，获得利润并撼动其市场地位难度很大。四、战略备选方案的提出及其评价（一） 、战略备选方案方案一：桂花林化集团主要依靠自己力量投资此项目，6000 万项目资金，可企业自身全部筹措完全控股企业，也可自身筹集部分资金筹，再以技术、土地、设备等作抵押，向当地银行申请贷款，或者获得风险投资基金的投资。并同时继续芳樟醇及周边产品的开发以及进行深入的研究，储备技术。方案二：桂花林化集团寻求与掌握芳樟醇先进生产技术的美国公司进行合资，在国内生

10、产产芳樟醇产品。由美国公司控股，桂花集团以部分资金参股，并以本企业部分土地使用权入股，通过不同的方式，最终获得国外先进生产技术。（二）SWOT 分析企业 内部优势（S） 内部劣势（W）外部环境机会（O）生产技术领先于国内同类企业；开发新产品占领市场；市场对林化产品需求量不断增加；国家相关部门的扶持自身技术与国际同类企业有很大差距；设备、管理经验不足；与合资企业利益有冲突；国家相关部门的扶持（三）GE（通用矩阵）分析竞 争 地 位强 中 弱行 业 吸 引 力高中低A、 脂松香B、 歧化松香钾皂C、 树脂胶D、 造纸施胶剂E、芳樟醇五、对桂花林化集团的战略建议（一） 、战略备选方案的评价与分析首先

11、，作为松节油的深加工产品芳樟醇，用途广泛，我国市场对方张春年需求量在千吨以上，且国内尚未生产，市场大而广，投资见效快。其次，桂花林化集团已经获得该产品能的生产技术且在 20 世纪 80 年代末期已经取得中试成功。再次，500 吨年产量芳樟醇的项目需投入资金 6000 万左右，以现在桂花林化集团的实力，企业可自身全部筹措完全控股企业，也可自身筹集部分资金筹，再以技术、土地、设备等作抵押，向当地银行申请贷款，或者获得风险投资基金的投资。并同时继续芳樟醇及周边产品的开发以及进行深入的研究，储备技术。这样，若该项目投产，则可满足国内对芳樟醇的一半需求，属于供不应求的状态，不仅可以企业自身完全掌握芳樟醇

12、产品的生产技术，加强自身的技术研发能力以及提高研究开发团队开发新产品能力的，也同时进行了技术积累，为以后降低生产成本，开发新产品打下了良好的基础。企业自身掌握生产技术，对以后扩大生产规模不会产生技术障碍和限制，生产成本降低，产品在开拓国内国际市场时更具有竞争力。总体上来说，这样做也符合桂花林化集团的长期发展，有利于企业长期战略的实施。然而，如果寻求美国企业合资，通过以往的谈判经验可知，美国企业会制定苛刻的限制条件，不易获得先进的生产技术，导致产品生产成本较高，缺乏外部环境威胁（T）在越南投资建立原材料生产企业，参股合资企业，控股当地企业，解决原材料供应、成本以及产品销售；实施整合战略，减少不良

13、投资对生产的影响；当地政府态度不积极失败的投资带来不良资产，使企业损失颇大，妨碍企业扩大再生产；当地政府态度不积极ABCDDE竞争力，同时也不符合企业的长期发展。因此，经本组成员集体讨论，建议桂花林化集团选择战略方案一。（二） 、战略方案选择SPAEC 矩阵分析财务实力要素进攻型竞争优势要素 产业实力要素 正-6 -5 -3 -1 负环境稳定要素六、战略方案的实施与控制（一） 、战略的实施新产品开发战略转移高定位填补国内空白桂花开林化集团歧化松香钾皂占领中国市场获利积累资本，为国家节省外汇进一步开发新产品，实施整合战略，参股、控股、投资扩大再生产，降低成本、规避原料大战树脂胶，造纸施胶剂，越南

14、合资脂松香生产企业，控股、参股当地企业与西班牙合资，作为参股方生产树脂胶作为控股方与越南合资建立脂松香生产企业作为参股方，与日本合资建立造纸施胶剂生产企业控股注资本地企业朝坪松脂厂调整战略，有所为有所不为坚持少生产少亏损原则母体场不止增大成本改造企业获得经济利益转让越南厂股权，控制产量朝坪厂原料收购价格一体化租赁城西厂，控制管理经营权谋求松脂收购一体化，以自己管理和技术优势改造企业（二） 、战略的控制（三） 、控制与实施的具体内容1、企业自身全部筹措完全控股企业，也可自身筹集部分资金筹，再以技术、土地、设备等作抵押，向当地银行申请贷款，或者获得风险投资基金的投资。2、企业在中试成功的基础上继续

15、加紧技术研发和改进，提高生产技术水平，降低生产成本，并同时继续芳樟醇及周边产品的开发以及进行深入的研究，储备技术，扩大产品销量，占领国内市场，逐步参与国际市场竞争，最终占领国际市场。3、对相关技术申请专利，严密保护企业自身掌握的生产技术，运用法律手段保护企业利益，并阻止国内市场上出现强有力的竞争者。4、加大投资，不断改进生产工艺，研发新产品，引领行业发展趋势和产品生产趋势，始终保持核心竞争力。依靠自身力量，投资芳樟醇项目自主研发，占领国内市场，进行技术储备，最终降低成本，减少进口，进而开拓国际市场桂花林化集团制定战略评价标准进行实际成效与标准的对比分析校 正 偏 差投入 与 产出市场 占有 率工 作 效 率建立管理信息系统采用科学的控制方法超 过 目 标正 好 相 等实际效益低于目标扩大或减小生产规模进行 针对性 营销调整 产品 价格