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1、广告文案写作复习资料一、 填空1、 美国广告史家称 1880 年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。2、 USP 理论大约出现在 20 世纪 50 年代，提出者是美国广告“科学派”领头人R雷斯 (Rosser Reeves 或译成 R里沃斯或译成罗素 瑞夫斯）在实效广告一书中提出来的。USP 是 Unique Selling Proposition or Point 的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销售要点” ，通俗说法叫“卖点” 。 （USP 即“三条道路通罗马” ）这个时候的广告文案，都是充分传达商品特性。3、 “创意革命”大约出现在 20
2、 世纪 60 年代，以美国为代表的广告界出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的一种“创意”流向。三位代表人物都是美国人：大卫奥格威，李奥贝纳，威廉伯恩巴克。是“创意革命”的三个旗手。4、 大卫奥格威是奥美广告公司的创始人，他的主张是建立品牌形象，他认为“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。 ”所以，他广告文案的特点寓理性于感性。5、 李奥贝纳是美国李奥贝纳广告公司创始人，认为“产品即英雄” ，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性” ，他的广告文案，主张表现商品“与生俱来”的特质。6、 李奥贝纳的广告文案的特点是：“大胆地表现，新鲜，使人有融入感，具备人性，有信服感，并能
3、将主题与概念的重点明确地呈现。 ”7、 威廉伯恩巴克是美国 DDB 广告公司的创始人，他认为广告文应该“是一种直觉配合艺术的修养。 ”有必要极力地去制造一些幽默和人性的创意，把广告文案提升到艺术的层次上去，是“艺术派”的广告文案。强调受众感性参与，受众共鸣。所以他的广告文案的特点是感性、新奇、幽默。8、 “定位”理论大约出现在 20 世纪 70 年代，是美国人里斯和特劳斯引入到广告中来的，由奥格威巩固这个理论的内涵，J屈特和 R雷斯（或译成 R里沃斯或罗素瑞夫斯）在广告时代以“定位时代来临”为题发表系列文章，确定“定位”为现代营销的基本概念之一。把广告从以“产品为主” “形象为主”转移到以“潜
4、在消费者内心想法”为主上来。与此同时，一个找寻定位、适应定位、填充心理需求位置的广告文案的创作时代也产生。9、 “视觉至上”理论大约出现在 20 世纪 80 年代，随着视觉性媒介运用的科技越来越先进，广告作品的视觉效果也成为了广告策略之道。最追崇广告视觉创意的是美国广告大师乔治路易斯。10、 乔治路易斯在追求视觉至上的同时，还认为“伟大的广告创意，还是得靠富有视觉意象的文字表达出来。 ”11、 “整合营销传播”理论大约出现在 20 世纪 90 年代后，至今流行。美国唐舒尔兹的整合营销传播提出整合营销理论（IMC 理论） ，让广告也进了一个新时代，或者叫策略的时代。12、 广告传播的基本模式：美
5、国政治学家哈德拉斯韦尔于 1948 年在传播在社会中的结构和功能中提出传播行为的“5W 模式”：“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问题：谁？说了什么？通过什么渠道？对谁？取得了什么效果？”即:谁(who)？说了什么(says what)？通过什么渠道（by which channel）？对谁 (to whom)？取得了什么效果 (with what effects)？ 广告传播在此基础上发展出一个新的核心问题：怎样说（How to say)13、 一个广告人的自白的作者是大卫奥格威。14、 根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类：印刷媒体广告文案写作、电波媒体广告文案写作、
6、户外广告文案写作、展示广告文案写作、销售现场广告文案写作、网络广告文案写作，等等。15、 根据不同的信息因素而形成的广告文案写作分类：企业广告文案写作、产品广告文案写作、服务广告文案写作、公益事务广告文案写作，等等。16、 国家工商管理局和卫生部明确规定：在可视广告中，保健食品标志所占面积不得小于全广告面积的 1/36。其中，报刊、印刷品广告中的保健食品标志，直径不得小于 1 厘米；影视、户外显示屏广告中的保健食品标志，须不间断地出现；在广播广告中，应以清晰的语言表明其为保健食品。17、 杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、
7、封底、扉页，以及内页等。18、 杂志内页各制式广告有全页、半页、1/4 页、跨页、折页、多页专辑等多种。19、 广告文案写作三原则真实性、原创性、有效传播。20、 广告文案写作语言的三种基本形式是书面语言、口头语言、文学语言21、 广告文案写作的基本结构：广告标题、广告正文、附文（或随文） 、广告口号（或叫广告标语） 、广告准口号。22、 按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等23、 声音是广播的唯一传播载体。24、 李奥贝纳最著名的创意广告文案是为绿巨人公司所做的“绿豆巨人” ，广告标题为“月光下的收成” 。25、 威廉伯恩巴克作
8、为艾飞斯出租公司创作了“我们是老二”的广告文案，特别地体现了文案的信息独创，低姿态诉求，赢得消费者的信任，同行的良性竞争。 26、 “只溶在口，不溶在手”的文案作者是罗瑟瑞夫斯（R雷斯 或 R里沃斯，都是同一个人不同的译法）二、 名词解释1、 广告文案广告文案是广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。2、 感性诉求广告文案以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。这类文案试图通过对受众的情感和情绪系统的作用，使他们产生情感倾向和情绪的正向变化，接受广告信息并产生相应的消费行为。感性诉求方式一般运用于注重情感因素和附加价值、消费情绪化的受众，适宜于对日用消费品、化
9、妆品以及时尚或流行表现的产品类型的文案表现。3、 理性诉求广告文案以理性诉求方式，对受众的理性进行对应性诉求的广告文案。这类写作以对企业、产品或服务的客观、理性、重于实证的诉求，来说服受众成为产品的消费者。它的写作特点是论据充分、说理明晰，有很强的逻辑性和理性力量。 4、 系列广告文案系列广告由多个单则广告组合而成的。一般情况下，我们将由两则单则广告以上组合起来的广告序列，称之为系列广告作品。因此，系列广告文案是由两则单则广告文案以上的广告文案的组合。5、 广告标题广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，
10、以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文6、 广告口号也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。7、 广告附文广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。8、 软文（1）狭义的定义：指企业花钱在报纸或杂志等宣传
11、载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。（2）广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。三、 简述题和论述题1、 广告文案写作的宏观目的（1）企业形象的塑造和企业个性的建构。（2）品牌形象的塑造和品牌个性的建构。（3）打开产品知名度。（4）建立产品的美誉度。（5）配合促销活动2、 广告文案写作的微观目的（1）传达和表现广告创意。（2）体现广告表现主题。（3）合理组织信息材料。（4）体现广告作品表现风格。（5
12、）形成广告文案文本形式。3、 广告文案的创作目标策略 （1）突出产品特点策略（2）扩大产品知名度策略（3）增加产品销售策略（4）塑造品牌形象策略（5）营造生活气氛策略4、 怎样把握广告文案策略（1）广告的唯一目的就是为了销售。（2）突出产品、品牌、企业形象。（3）创意。在创意时，自始至终提醒自己要策略性地思考，不要离开“策略”允许的范围。（4） “侧面思维” 。往往比正面的平铺直叙的诉求来得更有效，而且令人记忆深刻。（5）广告文案言之有物，引起消费者的兴趣。（6）广告文案撰写以广告策略指导为前提，广告文案不仅执行广告策略并且要发展广告策略。5、 广告吸引和打动消费者（诉求对象）的手法一、出现诉
13、求对象“自己”的形象（1）直接点明诉求对象最主要特征（2）描述诉求对象典型个性、心理或行为方式二、展现诉求对象的理想自我三、展现熟悉情境四、展现向往情境五、提供诉求对象想要的资讯六、呈现问题，提出解决之道七、在关键点上寻求认同八、易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性。6、 广告附文(随文)的具体表现内容附文的具体表现内容大致分以下几个部分：(1)品牌名称；(2)企业名称；(3)企业标志或品牌标志；(4)企业地址、电话、邮编、联系人；(5)购买商品或获得服务的途径和方式；(6)权威机构证明标志；(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。7
14、、 广告口号的作用(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的认知桥梁。(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。(3)通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗
15、易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。8、 有效传播的界定在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：（1）广告的有效在于改变目标消费者的态度。（2）广告的最终作用是销售，广告是否有效可从销售业绩看。（3）好的广告要能有助于创立持久的品牌。（4）有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系
16、。9、 系列广告文案的写作特征整体的完整性。内容的关联性。部分的均衡性。在系列广告文案的各个部分之间，要注意信息含量和信息层次的均衡，表现力度和表现篇幅的均衡。表现的变化性。变化性是系列广告文案的创意性所在。因为变化性可以体现系列广告的优势和特征，可以使它在同样篇幅中表现最大的信息量和最广的信息面。10、 系列广告文案写作过程 系列广告文案的写作过程与一般广告文案有些不同。在写作系列广告文案时一般要考虑文案整体风格，信息分类、结构均衡、语言风格等因素。其写作步骤如下：第一个步骤，研究广告目的、广告策略、广告创意、广告表现、广告计划等，决定是否运用系列广告文案形式。第二个步骤，决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面进行有机的分类。分类时要注意信息层次的同一性和各个信息含量的均衡性。第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体。第四个步骤，进入单则广
