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1、拉手网案例研究一、 研究背景1.1 背景 社会化团购（social buying）是近年来电子商务发展的新趋势，其盈利模式清晰，具有较大的市场应用潜力。淘宝、58同城及美团网等垂直网站纷纷开始角逐这一市场。社会化团购作为传统B2C领域一个新型分支应用，整合了电子商务、线下消费、web2.0、互联网广告等因素，其商业模式极具创新性，市场前景广阔。 拉手网，全球首家G+F模式相结合的团购网站。 拉手网推一日多团超Groupon再创团购新模式。同时在 2010年8 月3号拉手网推出个性化团购模式，采用量身定做方式做到准确定位用户人群。概念定义：名次 概念描述社会化团购 指通过线下商务拓展与线上推广，
2、提供在线团购的一种互联网应用；主要特征为团购活动开展过程中，广泛利用包括微博客、SNS等在内的各种社会性网络。G+F模式 G：Groupon团购模式F：F oursquare模 式 （ check-in签 到 模 式 ）个性化团购模式 通过用户填写相关资料（生日，喜好）来定向推荐团购产品的模式1.2 研究方法报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等研究方法，并结合了艾瑞数据监测系统。 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。艾瑞获得一些公开信息的渠道： 政府数据
3、与信息 相关的经济数据 行业公开信息 企业年报、季报 行业资深专家公开发表的观点1.3 拉手网关键数据2010年 12月29日化妆品团购频道上线 2010年 12月18日扩至二百余城市 2010年 12月18日酒店团购频道上线 2010年 12月2日网站再获5000万美元投资 2010年 11月24日拉手活动上线，再创团购新模式 2010年 11月16日拉手网获 2010Red Herring亚洲百强称号 2010年 11月5日最具人气的团购网站 2010年 11月2日拉手网推团购2.0模式 2010年 9月21日拉手网用户流量第一 2010年 9月15日拉手网推一日多团 2010年 8月30
4、日团购网站销售额第一 2010年 8月18日砸金蛋游戏发布 2010年 8月3日首推个性化团购 2010年 7月27日免费午餐游戏发布 2010年 6月9日开通100个城市 2010年 6月7日融资五百万美元 2010年 6月4日收购西安团乐乐 2010年 5月18日与河南联通合作 2010年 5月14日拉手网获欧洲投资 2010年 4月28日与江西电视台合作 2010年 4月22日获泰山天使A轮投资 2010年 3月18日拉手北京站开通1.4 拉手网关键发现社会化团购模式正在引领电子商务尤其是B2C的创新与发展，为web2.0的发展引入了新的商业与盈利模式团购模式：每天多团、本地化团队和个性
5、化团购的融合，是创新商业模式的基点。它在线上通过微博、SNS和RSS、邮箱订阅等方式通知和联结用户，线下则通过本地团队的议价能力获取商户资源，从而实现团购网站、用户和商家三方的共赢社会营销：拉手网除引用Groupon的传统团购模式外，还启用了独创的G+F模式及个性化团购模式，逐步增加其网络影响力和用户黏性，通过其强大的议价能力便利用户，影响和改变用户的生活方式盈利模式：向商家提取高额的佣金，盈利模式清晰稳定，而商家则获得了爆发性的客户流和广告效应个性化定制：依据用户生日、喜好等数据向其推送个性化的团购信息，大大增加了访客购买的几率，提升了拉手网的灵活性二、 企业介绍2.1 企业简介2011年
6、1月20日，拉手注册用户数量已经突破300万，月均访问量突破3000万，开通服务城市超过 100座，2010年交易额接近 10亿元，并且仍以每月100% 的速度成长。在不到1年的时间，拉手在号称“千团大战”的团购市场脱颖而出，成为截止到2011 年1月20日国内最大的团购网站。创立时间：2010年3 月18日成立创新模式：拉手网就结合国内市场形式，创造了属于中国“本土化”的Groupon + Foursquare 模式（团购+ 签到）和首创了一日多团的新型团购模式。 同时拉手网还根据用户进行个性化团购模式来进行精准营销。团购产品：团购的产品多为服务类产品，拉手网创建以来所团购的产品以餐馆、酒店
7、、美容、健身、SPA等服务产品为主，因此边际成本和物流成本较低，业务团队具有极高的议价能力，能提供极大的折扣交易方式：当参团人数达到团购要求后，系统会给用户发送电子凭证，同时为商家提供用户名单，现实交易由用户和商家达成，团购网站不需要参与到其中激励机制：作为网站的激励，用户每邀请一个朋友注册并达成一笔交易将即可获得10 元现金存入账户；此外，用户在参与中也会获得拉手网所给予的优惠券、奖品等特殊回馈2.2 管理团队 公司管理层：拉手网CEO: 吴波简介：互联网技术及商务领域的先行者和开拓者。清华大学电子工程学士，美国西密歇根 大学计算机科学硕士。美资影立驰公司的创始人，CEO。公司以视频技术优势
8、为核心，积极开拓互联网商务、领域业务。后又创立焦点房地产网、 Richcore、等。2009年看好中国电子商务市场，率领原有团队参照美国最热门电子商务网站Groupon和Foursquare，创立拉手网。2.3 发展历程2.4 网站界面2.5 注册流程2.6 使用流程2.7 访问量地区分布三、 商业模式3.1 社会化团购企业发展历程在团购的发展历程中，国外woot属于团购的开拓者，2010年被亚马逊收购，Groupon则将团购这种模式掀起全球热潮。在国内真正掀起团购热潮则是从2010年开始由美团、拉手等网站开始，进而发展到“千团大战”3.2 企业发展战略不但继承了团购行业一贯的优势，拥有传统团
9、购的邮件推送，邀请获利，每日新团的功能，还结合中国本土情况，创造了G+F（团购+签到）的模式，进一步增加线上线下的互动，提高用户的粘度。在营销方面，推出个性化团购模式，进行精准定位营销，同时针对热门类型开辟若干新板块（拉手活动、拉手化妆品等），进一步的将团购人群进行细化分类，以便推出最佳产品。聚集分散的海量用户，打造新型团购生活，延伸社交网络通过网络平台整合分散用户，利用群体力量达成消费目标引入SNS、LBS等社交元素，拓展用户社会关系，打造全方位的折扣生活在线下，通过去精英化的营销理念，在全国一线城市、二三线城市全面扩展。利用强大的议价能力获取商家资源，实现商家、用户、拉手网同赢的局面。面向
10、企业提供广告服务和客户流海量用户通过参与团购成为消费者，有利于培养长期顾客，增加企业利润来源的团购模式具备广告效应，是相对更为高效、低成本的市场营销方式。3.3 商业模式运作流程3.4 用户分析注册用户总数：300万月访问量：3000万服务城市：100座以上2010年销售额：接近10亿元 4.25 11.52：2011年1月中国团购网站的整体水平为11.52次，与国内B2C网站水平相当。其中，淘宝聚划算居首位，超过6次；艾瑞咨询认为，这与淘宝网的用户基础有关。拉手网次之，为4.25次用户特征：年轻、高学历、多为单身女性、上班族、有一定经济基础、愿意为自己喜欢的东西花钱3.5 商家分析 (1)
11、2011年 1月中国团购网站排行榜单艾瑞点评：2011 年 1月，中国团购网站月度覆盖人数达到1.38亿人，其中淘宝聚划算、QQ团购此类传统电商企业团购业务用户规模占据一定优势；同时拉手、美团等新兴团购网站亦快速积累了相当的用户规模。2011年1月中国月度覆盖人数top10的团购网站中，4家网站用户规模超2000万人；5家介于1500-2000万人。艾瑞咨询认为，新兴团购网站用户规模的快速积累，主要有两方面原因：一是上榜企业基本均成立于2010年上半年，具有一定的先发优势；二是团购企业快速扩展业务区域范围，其中拉手网率先在上百个城市开通团购业务3.6 商业模式关键因素每天多团：精选商品，制造稀
12、缺性吸引用户参与G+F模式：增加线上线下互动，提高用户粘度服务为主：团购物品以服务类产品为主，边际成本和物流成本低，容易通过网络平台进行推广线下团队：庞大线下团队开拓本地市场，依托用户资源形成高议价能力社会营销：整合社交网络服务，通过IM/SNS等延伸社会化体验，塑造新型团购生活开放入口：开放API，鼓励开发者进行应用服务开发战略合作：与品牌企业战略合作，拓展业务领域，提升品牌影响力激励机制：具有吸引力的用户激励机制：邀请注册获奖励，活动、奖品等个性定制：向用户提供个性化团购信息，拓展商业模式灵活性3.7 未来商业模式探索收购移动应用网站，开拓移动平台业务，深化社会化团购的层次 进一步加强与S
13、NS+LBS社交网络服务的整合，全方位布局团购生活 持续收购同类团购网站，扎实推进和扩展本地业务 目前已有iPhone和Android平台的APP应用 拓展用户间社会关系，打造全方位的团购生活 逐步发展为领先的全球互联网品牌四、 案例启示 4.1 成功核心原因本地化运营：业务运作与传统电子商务相比，具有较强的地域性。每个城市的业务由本地团队负责，开拓当地商户资源，不盲目进行扩张社会化营销：整合社交网络服务，一方面通过SNS、微博客等社交媒体宣传业务、达成与用户间的沟通；另一方面通过用户间的社交网络进行口碑营销，迅速扩大网络影响本土化模式：结合国外先进理念和本地特定情况，推出独特的营销和运营模式
14、，使用户能更快的理解和融入到团购中。4.2 拉手网模式的质疑拉手网首推了G+F的模式，具有独创的特色，在国内也是首屈一指的模式。但check-in的基础是基于手机基站，但在中国基站是由三大运营商把控，条件还不是很成熟。拉手网到目前已经在500个左右的城市，如此广阔的覆盖面能否拥有良好的管理也是一个难题另外，团购模式起点低，模仿容易，曾经在去年出现过“千团大战”的情景，虽然现在团购已经进入了整合期，但不可否认拉手网还能有什么新的创意来保持行业领先地位同样也是值得深思的问题4.3 一站式定向推送成为未来趋势就目前情况来看，随着团购市场的逐步拓展，满足日益增长的用户需求及业务链成本会渐渐变成销售瓶颈。如何能为团购网站提供更全的产品及降低相关成本是日后团购网站所需要研究的重大课题之一。随着团购网站的整合，最终留下的团购网站将逐渐从单一角色向全能角色转变。未来的团购网站将由产品中间商转变为产业链整体运营商，囊括产品链的整体流水线（产品生产、物流、销售一体化），同时加大团购本地化的进度，通过压缩中间环节来降低成本。从产品品种角度来说，团购网站部分将从销售部分热门产品逐步转化为一站式购物的销售平台，提高服务质量，满足用户的需求。综上所述，具备整合产品链和提供全面、适宜的团购服务的团购网站，是团购网站最终的发展趋势
