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1、广告策划案例分析（2）广告策划 2009-06-04 16:26 阅读 1844 评论 0 字号： 大大 中中 小小 10.关于荣泰超薄型电子计算器广告策划案一、前言目前市面上各家电子计算器皆以降低价格为竞争手段 , 这种削价求售方式非但无法达到预期的效果 , 反而予消费者难以信赖的感觉 , 而且减低售价的结果 , 造成营业利润的降低 , 没有利润的事业也就无法讲求品质 , 于是造成 恶性循环 。因此当电子计算器市场如此混乱的时候 , 一昧的降低价格实为不智之举。电算机的广告应宣传其产品与众不同之处 , 例如企业、商品特点 , 售后服务的加强与宣传等 , 才能在众多厂牌中脱颖而出。在台湾 ,
2、电算机的发展只有短短的几年 , 不过由于同业间过度竞争 , 削价已经造成企的衰退期。但另一方面 , 电算机价格虽然相当便宜 , 却仍有许多人未曾想到过需要它 , 所以由此看来 , 电算机的市场是值得极力拓展的。荣泰企业有雄厚的资本 , 而且生产高精密度的电子表 , 是台湾唯一同时生产电子表及电子计算器的工厂。荣泰为了发挥它的内销、外销潜能 , 积极拓展广阔的市场 , 曾于 9 月间邀请两家广告公司参加比稿 , 国华 为了为其拟定广告计划 , 曾多次召开动脑会议 , 并先派出十多位市场调查员 , 经访问欣欣、新光、第一、远东、人人、今日等大百货公司及中华商场几家电器行 , 所得综合结果作为拟定计
3、划之依据。二、市场分析据调查 , 目前市面上常见的电子计算机 ( 袖珍型 ) 有荣泰、逻辑、三爱、长城、金宝、国际、 卡西欧、三洋、大同等。品质方面荣泰、声宝、逻辑较佳 , 三爱、长城、金宝次之 ; 销路方面声宝、荣泰、金宝较平稳 , 逻辑、三爱、国际次之。价格方面以 300 元至 500 元的学生型、工程型最为好卖。购买者阶层有学生、工厂员工、公司职员等 , 男性比女性购买者多。荣泰主要竞争厂牌为声宝 , 它们主要的差异点在按键不同 , 荣泰采用音响按键 , 其他厂牌采用橡皮按键。音响按键 , 不易故障 , 按键有声 , 不易按错 , 损坏容易修理 ; 橡皮按键若运算中稍触及旁键 , 运算完
4、全错误 , 又得重头算起。此外荣泰采用绿色字体 , 清晰悦目 , 声宝则采用液晶字体 , 极冷或极热的天气 , 容易凝固 , 而使得字幕无法显示出来。三、策划制作根据以上的分析 , 确立其销售诉求点应为音响按键及绿色字体 , 并依此重点写成策划 , 可是当策划完成时 , 刚好荣泰推出了新产品一一超薄型电子计算器 , 为配合新产品的销售 , 策划又得重新做起 , 首先就是为新产品命名。A新产品命名采用动脑会议 , 想出十几个名字 , 荣泰电子计算器过去采用 小神童 这个名字 , 新出品的超薄型电子计算器高贵时髦 , 极具现代感 , 取名 神童七号 正吻合这个格调 , 故最后决定以 荣泰超薄神童七
5、号 为名。B商品特色命名定案后 , 紧接着要进行的就是广告表现。要有杰出的广告表现 , 势必非先充分了解新产品不可。新产品的几项特色是 : 1. 金巧辉煌 , 气派不凡一采用合金金色外壳 , 辉煌耀目 , 厚度只有薄薄的 0.47 英寸 ,巧夺天工 , 完美精密。2. 全世界唯一绿色字体的超薄型电子计算器一一极冷、极热的天气或黑暗的地方, 字幕依然清晰 , 长久使用 , 眼睛也不觉疲劳。3. 交流、充电、辅助电源三用一一备有专利的电源救急器, 专供深山野外无法充电的情形下使用。4. 音响按键, 绝不失误一一独家采用美国专利音响按键, 按出后会发出 嗒 ! 嗒 的悦耳声响 , 暗示数字已经打出。
6、这种按键不易故障 , 不会出错 , 而且使用寿命较一般按键为长。5. 唯一附记忆装置及科学工程的超薄型电子计算器附记忆及正反三角函数、对数、指数等, 运算方便 , 节省时间。6. 玻璃纤维双面电路基板一一所有太空船电路及电脑一致使用, 安全可靠, 不易损坏。由于特点太多了 , 因此文案只强调 音响按键 、 全世界唯一绿色字体的超薄型电算机 这两个与众不同的特点 , 其余特点均轻轻带过。C广告表现共制作了 5 张稿子 , 每一张稿子的主题都不相同 , 这一系列稿子的标题虽稍嫌冗长 , 不过一目了然 , 强而有力 , 而且相当吸引人。第一张是强调荣泰企业的。大标题 : 国内唯一同时生产电子表的荣泰
7、 , 再度为您推出唯一音响按键 , 金巧辉煌的荣泰超薄神童七号 。第二张强调音响按键及绿色字体。大标题 : 从音响按键开始就与众不同气副标题 : 全世界唯一绿色字体的超薄型电算机 。第三张强调超薄。大标题 巧夺天工 , 不同凡品 , 副标题 荣泰超薄神单七号在手 , 雄心万丈 , 无往不利 。第四张强调尊贵的象征。大标题 身价百倍 , 财富万倍 , 副标题 金巧辉煌的荣泰超薄神童七号更能衬托您的身分与地位 。第五张强调 后来居上 及 技术 。大标题 后起俊杰 , 技术为先 , 副标题 荣泰超薄神童七号诞生 。四、媒介运用这一系列稿子经客户选择后决定采用第二张。 10 月 2 日中国时报以全页的
8、版面 ,I0 月 3 日新闻、中华、及台湾日报以全十的版面 , 更生日报以半十的版面同时刊出 , 报纸并发布新 发售消息 , 接着 10 月 20 日经济日报及联合报也以全页的版面继续刊出 , 媒介囊括南、北、东 部各大报 , 气势磅礁 , 确实胜人一筹。五、结论广告刊出后 , 公司市场调查员曾访问各电器行及百货公司贩卖的情形 , 结果超薄型电算机以荣泰高居第一位 , 遥遥领先其他广牌 , 这一方面由于荣泰的品质优异 , 一方面由于广告出色 , 在品质与广告相得益彰的情形下 , 商品也就格外容易成功。11.关于 现代健诊中心 广告策划案一、前言现代健诊中心于今年初开始筹备 ,5 月中旬正式委托
9、国华广告公司代行其广告。现代健 诊中心以 服务社会 , 增进国民健康 为其设立之宗旨 , 特别引进超音波全身扫描仪 , 生化自动分析装置等 , 不惜投下巨资 , 集结国外最新名牌精密全自动仪器。并由医学博士王耀东教授领导国内名医联合会诊 , 以亲切的服务、精密的检查、快速正确的效果、合理的收费为特色。国华公司接受资料后经多次开会研商 , 于 6 月 5 日正式提出 现代健诊中心初创期间广告策划 , 拟订开幕酒会计划及开幕初期之广告策略 , 当日下午经现代健诊中心与会人员同意后 , 交付实施。现代健诊中心开幕当日与会来宾共计 5 百多名 , 酒会进行长达 3 小时 , 会中电话预约专线忙碌异常
10、, 总计预约人数 120 名左右 , 其效果何以如此 , 将分析于后 ; 对一项开幕酒会而言 , 可谓相当成功。本文将现代健诊中心广告策划内容 , 提供研究参考。惟以篇幅所限 , 广告 流程图及稿件部份从略 , 文启段落依广告流程排列 , 以开幕活动效果分析为终点。二、现代健诊中心广告策划构想1. 健康系财富之源一一要有健康的身体, 须对自身身体状况先做了解 , 现代健诊中心针对此项需要 , 以新设备 , 聘请名医而成立。2. 现代健诊中心设立的目的一一服务社会, 使健康检查能在专业人员的策动下, 更迅速、更确实, 提供国人健康生活指导, 普遍增进国民健康生活。3. 策划意图 国华 受现代健诊
11、中心委托, 代行广告事宜 , 根据目前健诊中心市场状况 , 及现代健诊中心事业计划及广告预算 , 拟订初创期间之广告策划案 , 将此公益事业介绍给社会大众。三、健诊中心的市场状况1. 健康检查的需求状况一一健康检查在美国、日本, 有 1/2 以上的国民普遍接受, 根据 市场调查处所得结果, 本国国民有 80% 以上不了解或漠视健康检查, 更不了解健康检查的 真意 , 表面上看来 , 健康检查的需求量不大。2. 目前健康检查的问题点一一 一般医院健康检查, 只着重于健康证明的开具, 属于 非综合性身体检查; 一般检验所的健康检查, 着重于病例的个案检查 , 而本次策划所以对 项进行调查 , 主旨
12、在发觉综合性健康检查的潜在市场 , 如何将现有项受检者展开诉 求 , 以拓展健诊市场 ; 一般大型医院的综合性健康检查 , 较具权威性 , 然而医院本身限于业 务繁重 , 必须安排受检期 , 受检时间长 , 受检者均须住院 , 诸多不便。3. 现代健诊中心的竞争对象一一目前已成立之健诊中心, 利用大众传播媒体广告的以 健诊中心为主, 健诊对社会大众展开的教育工作 , 以 3 小时完成综合性健康检 查 、 时间就是金钱 、 全国唯一专业性综合健康检查 、 生命诚可贵 , 健康更重要 等对其 企业、功能及健诊教育 , 分阶段推出广告 , 其效果颇佳。现代健诊拟以健诊为广告上之假 想敌 , 综研其广
13、告 ; 拟订策略 , 仅为广告策划的手段之一 , 并无任何敌视之意 , 国华 公司针 对广告主之要求与企图 , 拟定 现代健诊中心 广告策划 , 以唤起国人 人人重视健康 与 人 人接受健诊 普遍化。4. 健康检查未来之展望一一社会的进步, 国民生活水准的提高 , 健康检查将广受重视 , 健诊业者将纷纷设立。广告上初期应以教育消费者为主要诉求点 , 继以企业、争取信赖、特性 等展开诉求。现代健诊中心根据目前市场状况与消费者分析 , 设立营运策略 , 期于未来市场 居领导地位 , 确实做到经营现代化、诊断现代化、设备现代化的健诊中心。四、诉求阶层的拟订与消费者分析1. 诉求阶层的拟订一一 高阶层
14、领导地位者, 较年长 , 重视自我健康 , 社会地位高 , 经济状况良好 , 是健康检查最直接的诉求对象 ; 一般民众 , 虽尚未普遍重视健康检查 , 然适度 的教育 , 能使潜在消费者前来受检 , 以经商者、工厂老板等为诉求对象 ; 展开消费者教育 , 加强现代健诊特性广告 , 向一般青年男女展开诉求。2. 诉求阶层分析与机会点 一一 高阶层者居领导地位, 普遍知识水准高 , 经济充裕 , 对健康亦较重视 , 工作繁忙 , 故以现代健诊中心的设备、医师、服务 , 应能满足此诉求阶层之需要 ; 高阶层者交往较广 , 可视为将来传送讯息的媒介之一 , 与此阶层建立良好关系 , 是现代健诊拓展必要
15、途径 ; 一般民众较漠视健康检查 , 应以教育为手段 , 针对民众对生命的珍惜 , 疾病的恐惧心理展开诉求 , 教育其对健康生活之认识 , 使能普遍接受健康检查 ; 国外健康检查费用昂贵 , 一般来台 , 观光客常想在本地作健康检查 , 现代健诊的迅速 , 确实能提供观光客最佳服务。五、现代健诊中心的特性1. 最现代化的仪器设备不惜投下巨资 , 集结国外最新颖名牌精密全自动仪器 , 包括超音波扫瞄仪、生化自动分析装置、无散睡眼底检查仪、心电计、电脑式肺活量计法 , 能够提供迅速可靠的检查结果。 2. 最权威的医师群由医学博士王耀东教授领导国内名医主诊 , 提供正确的诊断以及详尽的讲解。3. 保
16、健生活指导对您生活情形与健诊结果配合分析 , 由专家向您提供生活上注意改善的建议 , 长保健康的身体。 4. 最亲切的服务、环境宽敞、舒适 , 数十位受专业训练的医护人员亲切服务 , 能愉快而舒适地渡过 3 小时。5. 合理的收费大众化的收费, 人人都负担得起。现代健诊中心以此 5 大特色 , 特重于生活指导 , 饮食指导 , 积极的从卫生习惯的改良 , 去增进生活的健康。六、现代健诊中心的定位 根据现代健诊中心的特性 , 由消费者导向定位于 : 提供您健康生活的现代健诊中心。 现代健诊中心是您生活的导师。七、广告目的 ( 初创期 )1. 提高现代健诊中心的知名度。2. 着重现代健诊中心特性介绍。3. 销售现代健诊
