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1、第一章一、情景模拟题（1-2 题。 ）1、答案（1）一份问卷一般包括：问卷的开头，要包括问候语、填表说明和问卷编号；问卷的正文；包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码；问卷的结尾，用以被调查者的意见感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。（2）要想避免被访问者的抵触，在问卷设计时应注意的间题是；提问的内容尽可能短用词要确切、通俗；一项提问只包含一项内容；避免诱导性提问；避免否定形式的提问避免敏感性问题等。抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题。讨论解决办法，并
2、由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。2 答案企业采购中心包括使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者等五种成员。李行长属于决策者，刘主任既属于使用者也属于采购者，崔副行长属于影响者。 二、案例分析题（1-6 题。 ）1.答案（1）抽样方法大体上可分为两大类；一是随机抽祥，二是非随机抽样。随机抽样即按随机原则抽取样本，宪全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有：简单随机抽样法，等距抽样，分层随机抽样法，分群随机抽样法。非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或
3、者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有：任意抽样法，判断抽样法，配额抽样法。（2）可口可乐将其营销调研的问题限定得太窄了。调查仅限于口味测试，而没有测试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉。它没有考虑无形资产可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐是美国文化的象征。对许多消费者而言，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查范围更广一些，则应该能发现这种强烈感情2.答案（1）商品信息的来源主要有；个人来源；商业来源；大众来源；经验来源等。（2）案例中的住宅购买者通过商业来源、大众来源、个人来源等途径取得信息。大众传媒上传播的住宅销售的广告
4、信息是大众来源；房地产交易市场获得大量的住宅销售信息，从住宅销售商或代理商（中介商）获得住宅销售的有关信息是商业来源向居住在某一住宅小区的居民或己经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息是个人来源。3.答案（1）政府采购可以通过：招标；竞争性谈判； 邀请报价； 采购卡；单一来源采购等方式实现。（2）投标招标的主要步骤有：公开招标与邀请招标；开标、评标与现场竞投；签订采购合同与支付价款；监督检查。 4、答案（1）公司可以通过企业职能管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济 公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料、犬众传播媒体等途径获得二手资料。该公司在进行问卷调查
5、时所采用的方法属于非随机抽样调查。（2）根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种：A.开放式问句，回答这种问句时被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。换句话说，就是事先不规定答案。B.封闭式问句；这种问句与开放式问正好相反，它的答案已事先由调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。它又有如下形式：a.二项选择法（又称是否法/真伪法） 。b.多项选择法。c.程度尺度法。研究同性质问的不同程度差别，通常用“很好” “较好“一般” “较差”“差”一类的回答来表述。 d.顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。e.回想法。在问卷设计中，
6、我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。 5.答案（1）市场调研的主要内容有市场容量、需求特点、市场环境和目标顾客等。市场调查公司采用的抽样方法是分层随机抽样。该抽祥方法的前捉条件是总体中的调查单位特征有明显差异。（2）消费者购买沐浴露的评价行为一般要涉及以下几个问题：a.产品属性。b.属性权重。c. 品牌信念。d.效用函数。e.评价模型。评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。 6.答案（1）优点： 花费的费用和时间少；不受时间和空间的限制；资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。缺点； 随着时间的变化，有些
7、资料难免会过时； 文献内容，很难与调查人员要求相一致，需进一步加工；间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析，一定程度限制了它的利用率。（2）相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效益原则。第二章一、情景模拟题（1-2 题。 ）1.答案要点：（1）决定销售计划的方式有两种-“分配方式” 。与“上行方式” 。分配方式是一种由上往下的方式，即自经营一层层分配销售计划值的方式。上行方式是 先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报。（2）在下列情况下，宜采用分配方式：高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末稍的销售人员，也深深信赖高阶层者；第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。当第一线
8、负责者能以全公司的立场分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。.2.答案要点：（1）独家销售代理的特点是；厂家可获得代理商的充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方的支持。代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。厂家对销售代理商更易于管理。厂家易受代理商的要挟。（2）多家代理的特点是：代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。厂家所拥有的销售网络更为宽广。更易为某些国家与地区所接受。容易造成代理商之间的恶性竞争。代理商的士气不那么高。应该考虑产品的生命周期、市场潜力、产品类型的区分及现有代理商的能力等因素。二、案例分析题：（1-5 题。 ）1.答案要点：（1）案例中，环
9、球实业有限公司采用的是绝对分析法使用该方法时应该往意对比指标的可比性：对比指标双方的指标内容、计算方法、采用的计价标准和时间单位应当一致。在与其他企业比较时，还要考虑各种不同因素的影 响。（2）根据分析的不同要求该方法可以分为与计划资料对比。与前期资料对比。与先进指标对比。销售分析与评价方法还有：相对分析法。因素替代法。量本利分析法。2.答案要点；（1）因价格下降引起的销售差额5000 元5000 / 1500010033.3因销售量下降而引起的销售差额10000 元1000 / 1500010066.7 （2）第一次替代应选择销售量为替代因素。 因为就实物量指标和货币量指标而言，应先替代实物
10、量指标。因为实物量指标的增减变化，一般不会改变货币量指标。3.答案要点：（1）展览会主要特点有：展览会是一种直观、形象和生动的传播方式。它综合了多种传播媒介的优点，能以讲解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像、幻灯、广播等不同形式吸引观众，达到与 公众的双向沟通。它还可以运用实物的展示和现场示范表演来进行公共宣传，容易给公众 留下深刻的印象。它能当场收到公众的反馈信息，迅速调整自己的活动或行动。展览会容 易造成较大的社会影响，是新闻媒介追踪的对象，很可能成为新闻报道的题材。企业无论 是独立举办展览会，还是参展，都要充分利用机会制造新闻，扩大影响，广泛与媒介接 触，达到树立形象、促进产品销售的
11、目的。在本案例中，主要体现了展览会能够为企业提供一种双向的沟通，而且这种沟通的效率相当之高，并且反映了新闻界的宣传能力。 （2）企业开展公共宣传活动还有以下几种形式；新闻发布会，赞助活动，特殊纪念的活动如开业典礼、周年纪念日、产品获奖、新产品试制成功等，组织消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等。4.答案要点：（1）成功的公共宣传活动能达到以下几方面的目的：A.提高企业或产品的知名度与美誉度。 B.帮助新产品打开销路。C.有助于挽回突发事件的不利影响。D.有利于建立良好的社区关系。（2）广告策略主要有；A.利用名人效应。B.赋予产品一种吸引人的形象。C.以新奇特色取胜。D
12、.利用人们的逆反心理。E.赞助公益广告。5.参考答案（1）红猫针对细分市场所采用的方式是区域独家代理制，该代理商统一代理红猫的产品在某地区的销售事务，同时它有权代表厂商处理其他事务。销售代理的种类主要有：独家代理、多家代理：佣金代理、买断代理：代理商与原厂互为代理；经销与代理混合使用；分支机构指导下的代理方式。（2）选择代理商应考虑的因素有：第一，代理商的品格。第二，代理商的营业规模。 第三，代理商的经营项目。第四，代理商的销售网络。 第五，代理商的业务拓展能力。第六，代理商的财务能力。第七，代理商的营业地址。第八，代理商的国籍。第九，代理商的政治、社会影响力。第十，同行业对代理商的评价。第三
13、章第四章2答案要点：(1)为客户确定信用额度的方法很多，一般应根据客户的信用等级，选择使用下列方法：根据收益与风险对等的原则确定；根据客户营运资本净额的一定比例确定；根据客户清算价值的一定比例确定。设定客户信用额度还应满足以下条件：信用额度不应超出客户净资产，以防客户无力承担债务，而且大多数情况，信用额度应为客户净资产的一小部分。信用额度不应超出客户的流动资金，如果客户流动资金不足，必须对客户的净资产进行分析评估。(10 分) (2)委托追账的步骤有：选择资信状况良好的追账机构。向追账机构提供案情介绍。听取追账机构对案件的分析评估及处理建议。协商佣金比例。办理委托手续。 向追账机构提交债权文件
14、。接受追账公司的进展报告，及时给予配合。结算。结案。(10 分)评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。3. 答案要点：(1)采用的是自行追账中的对销售商和购买商都有利的现金折扣辅助策略。(4 分)自行追账的基本方法有：函电追账、面访追账、“IT”追账。(6 分)(2)自行追账的几种辅助方法有：采用对销售商和购买商都有利的现金折扣：向债务人收取惩罚利息；对已发生拖欠的客户停止供货；取消信用额度；处理客户开出的空头支票。(10 分)评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。4答案要点：(1)判断服务质量的标准有：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。(10 分)(2)有关提高企业服务质量的方法，
15、比较常用的有两种，即标准跟进和蓝图技巧。标准跟进就是鼓励企业向竞争这学习的一种方法。蓝图技巧是指通过分解组织系统和机构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种战略。它借助流程图地方法来分析服务传递过程的各个方面，包括从前台服务到后勤服务的全过程。蓝图技巧的步骤主要有：第一步，将服务所包含的各项内容以流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观的展现出来；第二步，将那些容易导致服务失败的环节找出来；第三步，确定执行标准和规范，并使这些标准和规范体现出企业的服务质量标准第四步，找出顾客能够看得见的判断服务水平的证据，将每一个证据都视为企业与顾客的服务接触点。(10 分)评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。第五章
