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1、海尔国际经营管理分析【摘要】海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。其从一家民营企业逐步发展，走出国门，走向世界，到现在的世界知名公司，除了其过硬的生产技术外，还有极其符合该公司的销售方式和先进的跨国经营管理理念。海尔的成功，为我国的民营企业的国际经营提供了宝贵的经验。【关键字】海尔，国际经营管理，竞争优势，改善措施1、引言海尔集团是我国著名的家电制造企业，自 1984 年创立以来以年均增长 78%的增长速度持续稳定发展，已发展成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。其产品从 1984 年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的 86 大门类 13
2、000 多个规格的产品群，并出口到世界 160 多个国家和地区。2001 年，实现全球营业额 602 亿元，实现出口创汇 4.2 亿美元，同比增长50%。1984 年，海尔引进德国利勃海尔电冰箱生产技术在青岛成立了电冰箱总厂。在总裁张瑞敏提出的“名牌战略”思想指导下，通过技术开发，精细化管理、资本运营，兼并控股及国际化，历经名牌战略阶段、多元化战略发展阶段、国际化战略阶段，使一个亏空 147 万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌并成功走出国门走向世界。海尔集团以自己坚实和不断加速的全球化运营步履，告诉人们“中国制造”是如何走向世界的。在全球市场一体化的今天，中国企业必须将自身的价值链扩张到
3、海外，进行全球范围的营销并打造出自己的全球化品牌才能生存，这也是中国企业的唯一出路。2、海尔国际化的背景介绍与技术演变（一）国际化的背景在二十世纪九十年代初期，海尔已经在国内竞争中站稳脚跟，树立了自己在国内的品牌，占据了国内家电市场相当大的市场份额，但是海尔的领导者张瑞敏，并没有因此而放松自己，他清醒的认识到海尔同外国同类企业相比较起来，个头还很小，还不具备与国际大企业抗衡和竞争的能力，海尔要想获得长期的生存，就必须全面实施国际化战略，实现企业的迅速成长。在当前经济全球一体化的背景下，已经没有国内国际市场之分，都是国际市场，对手也不再只是国内同行业，而是国际同行业。如果不融入到全球经济当中去，
4、就不会有你的品牌。企业没有边界，如果不走出国门，就不可能进入网络经济时代。对于海尔实施的国际化战略，从企业外部讲，现在国际化的大公司特别是家电行业，到中国不是来销售，而是来安营扎寨。用海尔总裁张瑞敏的话说，如果把外国企业进军中国比喻为狼来了，现在不是狼来了，而是狼群来了！面对这么多比你强壮的国际化大公司，我们唯一的选择就是全面的国际化，就是要潜下心提高自身企业的素质。现在中国企业的对手变成了国际化的大公司，但他们不是为了要与你决战而来的，他们是看这中国市场来的，所以中国企业对对手应该第一是采取学习的态度，第二是再学习过程中成长。如果说以前是“与狼共舞” ，那么现在应该是“与狼共赢”！大家如果共
5、同提高，都会有市场份额，都会取得发展。所以如果不实施全面的国际化战略，企业就没有路可走。海尔于 1998 年开始了国际化战略的全面实施，其目标是：实现三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国外生产国外销售，充分利用全球市场资源完成由“海尔的国际化到国际化海尔”的跨越。海尔在进入海外市场上融合了“先难后易”的全球启动模式和“先易后难”的渐进模式，在打开市场方面，海尔采取“先难后易”的方式从最难进入的德国地区着手，以树立品牌的国际知名度，然后逐渐辐射至其他地区；在海外建厂、产品选择方面则是“先易后难”的方式，首先就是进入熟悉的或容易进入的东南亚市场，以降低风险 1。（2）技术
6、演变海尔集团在技术创新过程中以“引进消化吸收模仿引智创新”为主线进行研发，而且逐渐在国外投资建厂，并展开 R&D 活动。电冰箱是海尔集团最早的产品之一，电冰箱产品的可以说是海尔集团发展的一个缩影，因此下面以海尔集团的电冰箱技术演进为例，研究海尔的技术创新过程。从其整个技术演进历程看，这是一个典型的基于全球竞争的创新过程（见表 1） 。在整个技术演进过程中，海尔在电冰箱技术上的创新能力得到了明显的提升（见表 2） 。如表 2 所示，在技术引进的初期，海尔自身的创新能力不强，经过对引进技术的消化吸收和改造，逐渐积累了电冰箱技术，增强了自身技术创新能力，这从专利申请数量，尤其是发明专利的申请数量的急
7、剧增加可见一斑。表 1 海尔电冰箱的技术演进阶段阶 段 典型产品和技 术 重要事件模仿创新阶段（19841987 ）亚洲第一代四星级冰箱琴岛利勃海尔帅王子 BCD-212 型从德国利勃海尔（Herrin）公司引进四星级电冰箱的生产技术和设备。通过委派技术人员赴德国利勃海尔公司接受培训，学习模仿四星级电冰箱的产品开发。创造性模仿阶段（19881991） 双开门电冰箱根据中国家庭的居住结构，开发出了可以分解成冷冻和冷藏两个部分的双开门电冰箱，产品大受欢迎。产品通过了国际最具权威性、最严格的美国 UL认证。与德国经销商签署了 2 万台电冰箱的销售合同，产品首次出口。改进性创新阶段（19921997）
8、超节能全无氟冰箱；降噪技术；下置式冷冻室抽屉技术。兼并冷凝器厂，改造为冷冻设备公司；电冰箱在上海挂牌上市，“青岛海尔”股票成为上海 30 家样本股的首位。开始将 CAD/CAPP/CAM 以及 MRPII 等技术用于产品设计和开发工作中，进行产品与工艺的改进创新。海尔莎保罗（印尼）有限公司成立。海尔电冰箱系统先后通过 ISO9001 认证和ISO14001 环境系统认证后二次创新阶段（1998 至今）数字变频冰箱；电冰箱；负 7 度保鲜技术；电冰箱门电动开启装置；语音开门的电冰箱中央研究院成立海尔集团与上海交大联合成立 C3P（即CAD、CAM、CAE 和 PDM 的简称）联合研究室。海尔成为
9、了世界设计组织成员。海尔超级无氟节能冰箱能耗达到 A+标准。德国、荷兰等国家政府规定给购买海尔冰箱的用户颁发节能补贴。美国海尔实现一体化，设计中心在洛杉矶，贸易公司在纽约，制造中心在南卡州。海尔在巴基斯坦建立了全球第二个海外园。海尔集团收购意大利迈尼盖蒂公司所属一家冰箱厂，这是中国白色家电首次实现跨国并购。海尔集团获得了美国 UL 最高信用等级的授权(H级)。海尔已与世界上 60 个以上的认证机构实现了检测数据的共享与交换，使新产品在工厂内实现国际认证。表 2 海尔与电冰箱产品相关的专利申请情况1984-1987 1988-1991 1992-1997 1998-2001专利类型发明实用新型外
10、观设计发明实用新型外观设计发明实用新型外观设计发明实用新型外观设计数量0 0 0 0 0 0 1 8 28 11 64 112合计0 0 37 187由此，我们可以看出，对于一个企业来说，创新是其能持续发展的源动力，而最基础的创新就是技术创新。一个企业，只有坚持进行技术的创新，投入比同类行业多的资本来进行技术研发与创新，虽然成本高了，而且成本的收回时间要长于其他企业，但是从长远的角度来看，当成本收回后，那么该企业的利润将大大超过其他企业，同时在产品上具有垄断优势，具有价格控制权！同时在国际上的竞争优势也大大加强，对企业是百利而无一害的。三、海尔国际化的动因和环境分析（一）动因分析1. 获取市场
11、对于企业来说，有一个广阔的市场是企业能继续生存下去的重要条件。而对于像海尔这样当时正处于国内发展的高峰时期的企业，国内市场已远远满足不了企业的需求，因此海尔将目标瞄向了国外的市场，虽然国外已有其他国家的家电产品，但是，中国的家电行业还未进入国外的家电领域，因此，海尔抢先以较为优先的中国的家电企业的形象进入国外市场，给国外的消费者带去中国物美价廉的家电。2. 获得规模经济海尔参与国际贸易，获得更为广阔的市场空间，可以扩大生产规模，随着生产规模的扩大，单位产品的成本呈下降趋势。这种规模经济的取得，使海尔增强了竞争力，提高赢利水平。规模经济贸易学说强调了国际贸易的规模经济效应，而只有在那些与技术进步
12、、资本密集密切相关的行业才会出现明显的规模经济特征，这些行业比传统贸易部门技术等级和资金密集程度的要求高，大规模开展这种贸易的意义绝不是传统意义上的出口创汇，其核心意义在于通过改进技术和提高工艺，在享受规模经济的专业化分工中处于有利地位。而且，这样做还可以形成一批具有国际先进技术的产业，这些产业面向日新月异的国际市场，技术等级和管理水平领先，可以有效地带动国内其他产业的成长。因此，海尔的跨国经营不仅提高了企业自身的竞争力，更是提升了我国在国际贸易格局中的地位。3. 绕过壁垒 当海尔讲产品远销国外时，会遇到各国的关税壁垒，各国用征收高额进口税和各种进口附加税的办法，以限制和阻止商品进口。提高了商
13、品出口的成本从而削弱产品的竞争能力。为了避免各国的关税壁垒，扩大企业的海外销售市场，因此，对于海尔来说，在国外直接开设子公司或母公司是最方便有效的途径，同时受到的国外的政策打击也相应的减小。（二）环境分析1. 宏观政策分析政治：相较与中国而言，国外的政治环境更加稳定，法律更加健全，政府公开透明度高；经济：国外经济的发展相较与国内更加的健康，市场环境的竞争也更加完全。社会；国内外的文化差异，使得国外民众对海尔产品认同度低技术；海尔的网络及创新为进入国外市场提供了保证人口；国外市场尤其是发达国家的规模较大，居民收入高，消费能力强。全球化；中国加入 WTO，全球化是企业发展的必然选择2. 内部环境分
14、析 营运能力：海尔的产品设计贴近国外市场需求，赢得广大国外消费者的青睐人力资源；海尔大量聘用当地员工，一方面节约的劳动力的运输成本，另一方面提供了了国外市场的就业岗位，解决了国外的就业难，使得国外乐意海尔的进入。品牌管理；海尔运用多种手段提升品牌形象，加大宣传力度，加深了国外居民对海尔品牌的认知度。 企业文化 ；强势的企业文化有利于企业的高效运作。（三）行业分析1. 市场空间以美国为例，美国是全世界最大的家用电器消费市场，其国内家电的需求将实现 5 年内 1.5 倍的快速增长，海尔的家电性价比高，国外消费者选择的乐意度高，盈利空间很大。下图为美国未来 5 年里家电的需求量的趋势图的：2. 顾客
15、消费行为消费行为的改变为海尔的产品进入市场提供了很多机会。以下为国外消费者行为的改变的方面：消费需求：从国外居民的生存需求角度来说，他们需要的是产品量的需求，因此在此个层次来说，拥有已经足够满足。当国外居民从生存需求上升为拥有需求时，那么居民对产品的量的需求转为对产品的质的需求。消费形态：居民的消费形态原来是单一的，盲目的，即单线盲从型，但现在已对产品需求的形态转变为组合型客观型消费心理：消费者的消费心理由一开始的感性消费继而变为理性消费最后再次转为体验消费商品要求：消费者由原来对商品形态的要求越大越好到现在对商品的需求转变为轻薄短小个性化。三、海尔的竞争优势分析 为了能更加直观的了解海尔在海
16、外经营的优势与劣势，在此，采取 SWO分析法和以美国的市场为例的与其他家电企业的竞争分析图 4。（一）SWOT 分析潜在外部威胁（T） 潜在外部机会（O）外部环境 民众对国外产品认同度低 同业竞争压力大 销售渠道讨价还价能力强 用户讨价还价的能力增强 潜在进入者的威胁仍然存在 西方发达社会稳定，经济发达 人口多，收入高，消费能力强 市场空间大且增长迅速 用户需要与爱好逐步转变 当地政府提供较多支持潜在内部优势（S ） 潜在内部劣势（W ）内部环境 贴近西方发达市场 反应灵敏 产品创新 员工本土化 已建立初步的品牌形象 强势的企业文化 技术水平较弱 产品还不够丰富 员工向心力有待提高 离主流品牌还有很长的路 企业文化难以融入国外海尔与竞争对手的对比 4（以在美国经营为例）三星电子 惠尔浦 海尔历史 69 年三星电子成立，近 40 年历史。96 年，87 年开始全球化战略仅 23 年，96 年开始海外建厂，99 年在
