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1、TCL 电脑企业形象案例CIPRA 2004 年 7 月 20 日项目主题：眺望新世纪 锵锵三人行项目主体：TCL 电脑项目执行：北京宣亚智杰公关顾问有限公司获奖情况：第五届中国最佳公共关系案例大赛企业形象类金奖项目背景随着网络时代的到来，全球的 IT 业迎来了竞争日趋同质化和白热化的后 PC 时代。由于主要核心技术受制于人，各厂家 PC 机的利润被不断的摊薄，PC 市场时刻面临着重新洗牌的危险，PC 厂家之间的竞争比以往任何一次都来得激烈。众所周知，PC 机和国内许多高科技产品一样，其核心技术 芯片技术一直掌控在第三方手中。从技术层面讲，在产品供应链的上游，PC 厂家之间的竞争是对芯片产品的
2、竞争，是邀宠芯片厂商的竞争。当然，从产品本身，以及市场、销售等其他层面，在产品供应链的中下游，PC 厂商还有许多战役要打。但所有这些，远没有跟踪技术本身来得重要。从某种程度上讲，芯片技术是 PC 厂商们的瓶颈，没有得到这方面的支持，任何其他层面的竞争都无从谈起。TCL 电脑作为 TCL 集团进军 IT 领域的一支主力军，从 90 年代中后期以来，一直取得不错的成绩。尤其是最近几年由于得力的市场和产品策略和渠道经营，TCL 电脑 PC 销售额的爆增，奠定了TCL 在 PC 业内坚实的基础，为 TCL 电脑向纵深发展提供了强有力的动力。此时的 TCL 电脑，面临三大问题：一是如何在原来的业绩基础上
3、整装待发，整合各种资源优势，最大限度地占领市场份额；二是如何提升 TCL 电脑产品的技术含量和设计含量，使其更加符合消费者的需求，并制造出适合不同消费群体的 TCL 电脑；第三，归根到底，市场竞争是品牌的竞争，如何提升 TCL 电脑在广大消费者心目中的品牌提及率和消费影响力，使 TCL 更上一层楼，跻身国内 PC 三甲之列。针对这一系列问题，TCL 电脑对症下药，已经从技术和产品设计领域取得了一些突破。其中最经典案例包括 TCL 电脑在 1999 年率先刮起的万元 P4 电脑风暴。 P4 电脑风暴采用了当时最快的英特尔 P4 CPU，并从产品设计上推陈出新，从外观、应用层面进行了一系列的改进。
4、所有这些，为TCL 电脑解决第三个问题，铲平了障碍。经过了 P4 风暴之后的 TCL 电脑，从跟踪最新技术的把握能力、市场促销能力以及渠道的最终销售能力方面都已经基本具备了进入国内 IT 三甲的实力。但是，万事俱备，只欠东风。TCL 电脑要实现这个愿望，必须借助一股气，这股气势，不能自己去造，而只能去等待市场的机会。而这个东风，正好在 2001 的 4 月份从太平洋的另一端轻轻拂来。2001 年，英特尔副总裁欧德宁来到中国。这次他来中国，是带着两个使命来的，一是为了向中国的 IT 业界阐述其“延伸的 PC”概念；另一个目的，是为了更好的把 P4 推向中国市场。项目调查凭借对 IT 业多年的服务
5、经验和与 TCL 电脑多年的合作基础，当英特尔副总裁访华的消息从大洋彼岸传来，宣亚智杰立即意识到，对于 TCL 来说，这将是一次绝好的公关机遇，可以借此进一步巩固自己在中国奔腾 4 市场上的领导地位。于是，宣亚智杰迅速响应，为了做到有的放矢，实现最佳的传播效果，公司在很短的时间里协助 TCL 电脑公司制定了并实施了详尽的调研计划。此次调研的对象主要集中在国内各大媒体 IT 关注 TCL 电脑和相关竞争对手的跑线记者。宣亚智杰挑选了国内 20 家知名的网络、大众和专业媒体的相关记者，以电话调查的形式针对 TCL、英特尔以及奔腾 4 在国内市场的表现与前景进行了第一手信息的收集。所有受访记者都站在
6、新闻服务的立场上，就此事的新闻报道角度和他们对事态的关注程度作了综合的陈述，并由宣亚智杰工作人员将所有媒体的反馈进行统计归位。这些调研，为我们在后面的传播计划的制定，选择合适的报道角度、合适的媒体，争取最大化的新闻效应，提供了重要的依据和帮助，也为我们日后与媒体协调合适的报道时间和版面埋下伏笔。通过调研，我们更加确信，对此次会谈进行的宣传有效与否，对 TCL 电脑来说至关重要，主要表现在以下两个方面：* 提升品牌形象： 提升公司在电脑行业领先者形象双方高层会晤这一事实，将清晰地告诉中国所有 IT 业内人士：英特尔重视中国，英特尔重视TCL。而这对于 TCL 电脑这样一个新品牌来说，就意味着自己
7、已经进入了国内电脑品牌的第一阵营，缩短和国内 PC 第一品牌的差距，成为名副其实的奔腾 4 的领导者。* 进一步聚集市场人气，有效促进 TCL 电脑销售 在品牌形象和产品概念深入人心的基础上，TCL 电脑公司可以在产品和行业解决方案的推广上更加得心应手，同时结合后续活动，将是顺利完成年度销售计划的重要保证。项目策划在前期电话调研获得的信息的基础上，针对此次会谈，宣亚智杰迅速制定了相应的策划方案，并很快获得 TCL 电脑公司管理层的认可与确认。活动目标：一张照片，一句话欧德宁先生此次来华日程安排很紧，与 TCL 高层的会谈时间也较短。此外，鉴于中国市场的特殊状况，英特尔公司明确提出，不希望现场有
8、媒体参与。针对这种特殊情况，宣亚智杰摒弃以往一切烦琐的活动目标定位方式，将本次活动的目标具体化、明确化，直接提出以“一张照片，一句话”作为本次活动的唯一直接目标。一张照片：就是要成功安排英特尔全球执行副总裁欧德宁先生、TCL 信息产业（集团）公司总经理吴士宏女士和 TCL 电脑科技公司总经理杨伟强先生三人在装有奔腾 4 的 TCL 钛金 988H 电脑旁合影，以及一张欧德宁先生俯身观看 TCL 电脑的照片。而这一张照片将成为整个事件传播过程中的重要武器，吸引广大读者的目光；一句话：要通过会谈，通过欧德宁先生，对外发布这样一个信息，那就是“TCL 信息新家庭的企业战略与英特尔基于奔腾 4 处理器
9、之延伸的 PC的概念是相一致的 ”。有了这句话，就意味着英特尔对与 TCL 建立战略合作伙伴关系成果的进一步认可和肯定。这句话将为整个事件“定性”，是传播信息的核心。目标受众* IT 业内人士特别是国内外的众多 PC 厂商* 国内外众多核心媒体，其中重点是强势媒体的 IT 记者和强势 IT 垂直媒体的专业记者* 包括信息产业部在内的相关政府部门人士* 全国众多 PC 厂商的经销商和合作伙伴，重点 TCL 用户，包括一些潜在用户。传播策略在业界，TCL 一直凭借其“以速度抗击规模”的经营理念不断发展。因此，TCL 和宣亚智杰公关公司也希望借英特尔副总裁访华之际，以双方高层会晤为契机，在短时间内传
10、递出尽可能多的媒体声音树立自己在业内更加强大的 PC 厂商企业形象。为此，宣亚智杰针对可能掌握的新闻素材和重点媒体传播的时间和角度的不同，围绕活动的核心目标，制定了十分详尽的策划方案，即以“一张照片一句话”为信息核心，以网络媒体为发布先锋、以各地平面媒体为辅助动力的传播策略。为全方位、深入广泛地传播 TCL 品牌、TCL “信息家庭”概念和本次活动，需要公关宣传、相关广告、营销和现场布置多种传播手段相配合，给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响。这不仅要求每种手段都得到充分发挥，更要使整体组合效果最优化。在前期调研的基础上，宣亚智杰公司结合自身对 IT 业，尤其是 PC 领
11、域的深刻了解和认识，在加上对媒体运作方式的多年的研究，特别为本次活动的传播制作了 TCL 电脑预期的目标受众时间兴奋曲线，成为实现事件的有效整体传播的策略性指导思想。传播手段：* 传播内容以图片为主，快速造势：“一张照片一句话”的素材是有效实施“图片新闻”的重要保证。在任何媒体的版面上，图片新闻都是在最短时间内以最灵活的处理方式，制造出最抢眼、最吸引读者注意的传播效果的最佳报道手段。此次会晤，不论在内容上，还是形式上，无疑最适合用图片新闻的形式强占媒体头版头条。所以，宣亚智杰与 TCL 一致同意用网上图片新闻作为事件传播的先锋。然后在通过深度文章、观察与思考等报道形式予以补充，形成立体品牌宣传
12、攻势。* 多媒体组合，火力交叉出击：在现场第一时间将“图片+新闻”传发至新华社图片库和国内最具影响的网络媒体。利用网络“传播快速”的特点，和“一张照片一句话”的易于传播的优势确保在事件发生的同时，国内所有媒体及网上用户都能够知道并了解此次会晤的“一张照片、一句话”。在以全国主要的门户网站和垂直网站为传播之首的基础是行，中、后期采取重点平面媒体为辅的传播阵容。* 有效控制时间，掌握节奏（包括事前、事中、事后的时间安排）：* 第一阶段：预发布阶段。主动出击，为活动预热市场。* 第二阶段：活动期间。以 4 月 6 日北京为龙头，中央媒体加大力度，集中对 TCL 电脑品牌进行全景式回顾。* 第三阶段：
13、活动后期。在 4 月底策划一些有相当篇幅的、可读性高的深度报道和评论，掀起另一轮舆论高潮，强化一些真正关注 TCL 电脑的受众的注意力。* 中央、地方媒体相互呼应： 由于国内不同媒体对同一事件和宣传内容的认知存在差别，而地方市场对 TCL 来说又是至关重要，所以，宣亚智杰在传播过程中强调中央和地方宣传相结合，并根据当地媒体特点制定相关内容，各自形成高潮。挑战及应对由于国内 PC 业竞争十分激烈，其他厂商也必定对此次英特尔高层的来访予以高度关注。 “不怕一万，就怕万一”。为了确保达到计划中的传播目标，宣亚智杰公司在全面考虑了各种可能会发生的不利情况之后，制定了以下应对方案：挑战一：其他竞争对手可
14、能会在 TCL 电脑之前和英特尔副总裁见面。应对一：如何抢在竞争对手之前发布和英特尔副总裁见面的消息。挑战二：挑战一成为事实。应对二：通过新闻量和新闻角度在媒体上形成 TCL 电脑和英特尔副总裁首次见面的新闻舆论效果。挑战三：受众为非一般大众，一般媒体短时间内无法在他们中形成新闻效应。应对三：广泛利用新媒体和重点大众媒体，充分发挥媒体的 2/8 优势和网络媒体快、准、互动以及多媒体等优点。挑战四：会面的内容媒体可能不感兴趣，形不成媒体对此事的足够关注。应对四：利用图片配文字的传播方式，以简洁含糊的传播手段烘托出 TCL 和英特尔在他们 P4战略上的特殊亲密关系，同时更借助英特尔副总裁此次来中国
15、布道的主题思想，和 TCL 电脑的战略思想作无缝链接，进一步提升两者的合作关系。挑战五：由于会谈的机密性，不可能有记者在现场采访。应对五：通过高层尽力协调记者出现场，同时制定一个备份方案：即在最少一名记者能进现场的情况下，派出一名新华社的资深摄影记者进入现场，现拍现发。挑战六：部分媒体只有传真，没有电子邮箱应对六：现场当天发稿优先向有电子信箱的媒体提供，最大程度做到了电子化运作，以保证新闻的时效性和节奏性。2. 项目组织与实施2.1. 准备阶段（2001 年 4 月初-4 月 5 日）5.1.1 协调和确定会议筹备日程：根据英特尔和 TCL 双方对此次会谈基调达成的“不张扬，不邀请媒体在场”的
16、共识，同时又为了完成预定的传播目标，宣亚智杰特别协调确定了会谈的日程，将会议安排在英特尔中国公司内部会议室。5.1.2 核实传播计划在项目正式开始之前，再进一步确认所有传播渠道的畅通以及传播信息的完整。同时就现场传发图片新闻的可行性与效果，进行技术和程序上的确认。2.2. 实施阶段2.2.1. 现场媒体邀请和预沟通因为英特尔对现场的严格要求，所有的核心媒体都不能到现场参与，所有的信息传递都将通过宣亚智杰工作人员进行。为了有效实现“一张照片一句话”的目标，宣亚智杰特地邀请新华社资深摄影记者袁满先生担任此次会议的简短而艰巨的摄影工作。在会议开始前，宣亚智杰工作人员专门就现场拍摄的顺序、站位、角度等问题，与袁满进行了详细的讨论。在会议前两个小时，由宣亚智杰工作人员、TCL 代表和摄影记者组成的现场项目成员，对高层官员入场、就座、寒暄、合影、图片传发等众多细节进行了预演，以确保在预定时间内完成预定的工作。2.2.2. 现场布置设计因为整个会议以内部沟通的形式进行，所以在会议室的布置上没有太多的讲究。现场布置最核心的工作就是 TCL 钛金
