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1、后非典成功营销案例绿众天使餐具消毒巾上市企划春节刚过，乍暖还寒的南方气候变幻无常得让人难以置信，更让人难以置信的是广州的板兰根卖到了 120 元/包、一瓶 5 元钱的陈醋的价格居然一路攀升到 100 元以上，给笔者的第六感觉是有“庄家”策划了一场石破天惊的市场方案，回到现实才知道是一种叫 “非典”的病毒惹的祸。关于非典后来的发展，大家都非常清楚了，“非典” 病魔已被万众一心的中国人击败，但却给我们留下了很多故事，在笔者这群做市场的朋友里除了哀叹声以外，有不少关于利用“非典”危机成功开拓市场的故事，光是“非典” 中药防治的配方每天都让不少人昂首阔步进入百万富翁的行列，除了卖药的，还有哪个行业在“
2、非典” 营销战中胜出呢？ “如果看到地上掉有 1 毛钱，你会怎样”？曾有一个电视媒体就这样一个问题进行了一个有趣的街头试验，在 1000 个看到地上那一毛钱的人当中，有 200 人停下来，而真正检起来的只有 3 个学生。“中国人如今是不拿 1 毛钱当钱了”坐在笔者对面是绿众科技有限公司的执行董事赖贵阳先生，他冷冷地说了一句让人心跳的话：“假如 13 亿中国人每人给你一毛钱，要不要”？哗，1.3 亿元人民币，绝对要！但话又说回来，凭什么每个人都愿意给你一毛钱呢？商业社会永远存在着人人平等的条件和机会。赖董冷冷的一句话让我们这群背过九九乘法口决的人从玩笑中走了出来，而这个谈资却促成了一个和“非典”
3、 及“一毛钱“有关联的畅销产品“绿众.天使”餐具专用消毒湿巾，这样的一个产品从市场调研、品牌策划，在南宁市上市铺货到日销售量达拾万包仅仅用了 70 天时间，笔者有幸参与并见证了一个小产品做出大市场，小钱变大钱的商界案例绿众.天使餐具专用消毒巾在区域市场的成功运作。 一、 抓住热点快速上马消毒巾“两岸猿声啼不住，经舟已过万重山” 在市场中有很多机会是在一瞬间闪现的，犹如这句诗所表达的，成功商人的成功往往精于抓住这一闪而过的机会。三月下旬，“非典” 二字已深深地刻在人们的脑海中，与防治“非典” 有关的各种物品开始热销， “消毒”二字紧跟着人们对“非典” 疫情的关注，“ 非典” 终会被战胜，但人们对
4、于“ 非典”的恐惧心理仍将持续，随着“非典”成为过去，人们对“ 非典” 由刚开始的恐慌情绪渐渐过渡到了积极应对主动防护的状态，并将意识到个人卫生重在预防病菌传染，从卫生消毒开始，捍卫健康。个人卫生意识的不断提高，人们的生活方式必将发生改变，而这种新的生活方式必将催生出一种需求强劲的个人卫生用品市场，于是，将项目定位于个人卫生消毒用品并由赖董亲自负责产品研发生产，由于离我们规划的产品上市时间只有 1 个月,这需要超常规的操作办法。首先，我们到卫生防疫部门进行咨询，并调阅了由国家技术监督局、卫生部 1996 年 1 月 23 日联合颁布的一次性使用卫生用品卫生标准，从中看到我们要生产的餐具消毒巾有
5、非常严格的卫生标准，须含有消毒药液、具有杀菌作用，不得对皮肤与黏粘膜产生不良刺激，引起过敏反应及其它损害作用。产品须符合如下的微生物学指标。如细菌菌落总数（cfug）20, 大肠菌群、致病性的化脓菌、真菌菌落等均不得检出。明确了此技术上的要求后，马上开始到各相关科研院所寻求高效消毒液的技术配方，经多方努力查找后确认，广西目前仍处于试验研究阶段，没有现成的技术配方，在“消毒巾” 项目碰头会上大家都显得很失落， “容易得到的东西不值钱，无法复制才有价值”不知谁自我安慰道，大家听到后又兴奋起来了，这个技术壁垒是对我们的一种挑战，未来将成为我们抵御竞争的盔甲。我们重新将眼光盯在了“非典” 高发区广东邻
6、居上，通过努力，我们找到了一家知名的医药研究所，找到了我们想要的东西，并决定派一名“敢死” 队员前去商议合作事宜， 研究所的领导清楚了我们的目的后非常高兴：“我们这项技术也该为人类健康做点贡献了” ，合作谈判很顺利，转让费比我们设想的 50 万元低了不少，从该所提供的资料上我们看到，这种配方完全符合我们的生产需要，消毒杀菌能力特强，1 分钟左右即可杀灭大肠杆菌、真菌、肝炎病毒等十多种常见病菌及病毒。可以安全高效地用于餐具、茶具、洁具、浴具、人体等生活中的方方面面，产品生产、包装设计、质量检验，样品小范围试用随即展开。 除了收集各种媒体上的疫情报告及市场动态进行分析外，分别对车站、出租车、餐馆、
7、宾馆、家庭、商超等场所进行了走访，调查后，我们发现了以下一些特点： 1 没有餐具专用消毒巾 在某地区市场上，有各式各样的纸巾、湿巾、杀菌香皂、洗手液、消毒液、消毒粉、柔巾机、消毒液制取设备等功能相近似的产品，在这些针对个人卫生的五花八门的产品中，没有发现专门针对餐具消毒的个人卫生用品。 2 消费者购买意愿强烈 当我们拿着新产品的样品到饭店针对顾客、老板分别进行调查时发现，顾客中的有 80%表示愿意购买使用，饭店老板则表示如果价格合适均愿意销售，因为“非典” 充当了一个卫生普级教育反面教材的角色提前对市场进行了充分的教育，再者，“绿众.天使”餐具专用消毒巾独特的正方形包装设计加上包装上天使的化身
8、卡通小天使拿着铁皮喇叭大声劝导：用餐之前，请注意，给消费者一个想象的空间，一个购买的理由。 二、“非典”期间非常策划细致的市场调研保证了新产品成功上市的基础，而正确的营销策略是产品成功上市的关健。一个新产品上市一般要注意把握三个方面：较高的铺货率，较高的消费者试用率，较高的经销利润，基于对市场现状的分析，结合产品独到的市场细分定位及产品高效消毒的显著效果，我们制定了相应的营销策略。 “如今做市场离不开广告” ，某知名保健品公司老总这样说。对于一个不再需要太多市场教育且定位非常细致的产品，策划小组决定不打媒体广告，直面终端消费者，将广告费转化为更有生产力的销售行为。为了一炮打响，确保成功，首先招
9、聘了具有酒楼、饭店渠道开发、管理经验的销售经理五名，分别负责五个城区。招聘时，我们定的择录标准是有客户资源及开发能力者优先，为了便于市场管理及快速铺货，还设计了一套类似经销商待遇的薪酬体系，具体做法是销售经理拿出 2000 元自有资金用于向公司进货，每人享受3000 元额度的赊货，做不成功无条件退款，公司以每包 038 元的价格供货给终端，零售价格根据酒楼的档次定在 102 0 元不等。这样的价格公司与销售经理各获利 5 分钱，将大部分的利润留给酒楼、饭店，这样一来，进场将变得很容易，同时再以快速铺货及低价格设置竞争门坎，有效阻隔了竞争对手，志在长期获利。 在“非典” 期间，由于政府下令关闭了
10、绝大部分各种娱乐、餐饮场所。我们在此期间并非一味等待，由笔者主持对销售经理及其下属业代进行了全面的营销培训及产品推介训练，并且安排各销售经理对所辖区域市场进行了前期踩点调查，将具备 50 张以上固定餐台，客常满、信誉好、实力强的餐饮娱乐场所作为目标。在营销部的墙上，清楚地看到用手绘制的某市终端网络管理示意图上用红、黄、蓝三色标明了五百多家目标客户，而三色是对各场点规模、实力、客流量、信誉、综合评估的结果。并确定先大后小的原则，以确保将各城区的龙头餐饮娱乐场所一举拿下后利用其在业界的影响力引导其他场点跟风，保证铺货速度，以免错失入市良机，如果贻误铺货战机，必将痛失市场机会。绿众.天使终于迎来了一
11、个千载难逢的入市良机-2003 年 6 月 8 日，政府宣布全面放开对餐饮娱乐业的管制，绿众.天使餐具专用消毒巾开始了全面铺货，我们采用少量试销铺货法，即每家终端只供100 包左右，并以现金结算为目标，这样做好处有三点：铺货 100 包，快则一天，慢则三天即销完，制造市场饥渴、虚拟旺销态势，吸引主动性进货；100 包的结算价值 38 元钱 ，绝大多数商家不愿赊帐，而我们的目的就是要现金结算；占用资金小且进场容易。我们的最坏打算是商家不愿给这 100 包的现金，则不赊给他们，而是免费送给他们， “觉得不错再进货”，这 38 元人民币换来了商家的信任及进货的信心，不少商家是早上送下午进货，应验了中
12、国的“舍得”文化-先舍而后得，赖董笑着说： “关键在于我们送得起啊！ ” 不出所料，每个城区只用了 10 天时间便完成了快速铺货各 30 家以上的目标，现金结算率达 85%，住住第三天便可接到补货的电话，有十几家酒店一次订货量达 5000 包以上，为此我们作了调查，他们销量为何那么大？其实这些订货量大的酒店是为了提升品牌、消除“非典” 在顾客心中的影响，将“绿众.天使”消毒巾作为免费赠送品，其中有一个有趣的小插曲-城北区的竹里馆酒吧在门前立了一醒目招牌，上书：“万众一心，抗击非典，本店备有绿众天使餐具消毒专用巾，请放心消费，谢谢光临”。听到业务经理李睿的反馈，笔者马上致电出差在外的赖董，要求制
13、作大批相同内容的精美 POP 赠送给各个终端，此举花费甚少却收获颇丰，宣传了绿众天使品牌，又体现了各餐饮娱乐场所对顾客的人性化关怀，使我们得到了多数客户的认可。在没有广告及品牌知名度的情况下，为了达到快速铺货的目标，我们在前期还专门制作了一批渡金名片，虽说这种精美华丽的名片每张价值高达8.8 元，但它给对方留下的印象是极深刻的，让人感觉到我公司产品的品质及档次，再则，对方不忍心丢弃这张精美的订货名片。这 8.8 元的名片是有些贵，但是 8.8 元的费用可以进一个场，应该说是很划算的，此外，这奇特的名片还给我们带来了意外的收获，得到了酒店老板五十五盒金名片的订单。 三、 日销 10 万包，引来经
14、销商在进场后，业代的另一项工作便是利用原有的客情关系或建立新的客情，让已铺货的终端在客人上座时，服务员养成在上茶水、餐具的同时每人发一包绿众天使餐具消毒专用巾，由于绿众天使独特的包装设计明显区别于普通的湿巾及餐巾纸，突出了餐具“消毒专用”的定位，专一的市场细分让消费者一看便知其用图，从而使“绿众天使” 产品的尝试使用率大大提高。进入市场 20 天，在没有任何媒体广告宣传的情况下，共将绿众 .天使送进了某市近四百家餐饮娱乐场所，实现了日销量超 10 万张的目标，日获纯利 5 千元以上，销售经理、公司、终端销售商均获得了很好的经济效益及社会效益。更让人高兴的是，一些没有“绿众天使”餐具消毒巾的排档
15、及饭店在同行的推荐或在顾客的要求下，纷纷主动联系经销事宜，随着“绿众天使 ”消毒巾的影响面逐步扩大，广西各市县的经销商纷纷找上门要求经销，公司在坚持“5 分利”原则的基础上，灵活制定经销协议，重点考虑小本生意人，不在乎他进货多寡 。但在经营中要求以 5 分钱作为盈利点，细水长流，从小做起，由于有成功的样板市场作参照，各地经销商都成功开启了市场大门，曾一度出现脱销现象。 在将“绿众天使”餐具消毒巾的市场进行深耕细作的同时，针对宾馆市场推出了一款专用型产品，在产品使用上，主要诉求点是“使用天使消毒巾，旅途更安心” ，建议消费者在消毒了杯子、餐具后，用于马桶、浴具的消毒，有宾馆住宿经验的人都知道，虽
16、然宾馆的杯子，马桶均有“已消毒”字样，但我们仍然不敢放心使用， “绿众天使”宾馆专用消毒巾便是针对消费者买个放心的心里需求而设计的。针对人们在日常生活中，在出游或进行户外活动时，在孩子上学时对个人卫生的关注，另推出了“绿众天使” 全天候型消毒巾，全面满足各种类型顾客的需要，并设计了以人员流动性强的场所作为主要销售渠道，如火车站、汽车站、景点、街头巷尾的报亭、士多，有人值守的公用电话亭、公厕等。 “绿众天使”产品的系列化，为绿众公司开拓全国市场奠定了基础，我们则根据该产品的特点及广西市场的运作经验，制定了一套切实可行的招商方案，试销价格一致，防止了串货。在试销期间可随时决定是否签约为当地独家代理商。这样的招商政策给了更多的机会予小本创业者尝试创业的乐趣。在风险极小的情况下，开创属于自己的一份生意，兼职、专职都不是问题，这一招商政策刚向全国推出，便引起了强烈的反响。 绿众科技公司愿意捡起地上的每个“五分钱” ，更坚持在 “绿众天使”产品营销上只赚 5分利，脚踏实地做市场，同样取得了成功，这
