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1、1快消行业的分销渠道建设及管理以娃哈哈饮料为例摘要作为消费者，总是希望在某种需要发生的任何时候，能够及时方便地买到喜欢的产品；作为生产产品的企业，也总是希望在消费者有需要的时候，能够被作为首选取的对象，并且让消费者能够方便地够买到自己的产品。在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间组织执行不同的功能，这些中介机构组成了分销渠道。经过 30 多年的市场经济的发展，我国许多消费品市场已经进入了成熟的阶段，尤其是快速消费品行业，成为发展最快的一个行来。然而比起家电等其他行业，快消行业的销售渠道培养起步较晚，经销商的规模较小，渠道体系较为混乱，难以控制。分销渠道作为最重要的资源之一，其不稳定性和不适应
2、性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限性和威胁正逐渐显现，因此对分销渠道的重新整合与创新，成为快消品企业面临的重大战略课题。本文是在吸收国内外相关成果的基础上，对快消行业如何对分销渠道的建设及管理的初步研究，并结合杭州娃哈哈饮料渠道建设及管理的较为深入的分析研究。关键词：快消行业，分销渠道的建设和管理，娃哈哈饮料，初步研究2目 录摘要 .1。一、绪论 .3。二、快消行业的渠道建设及管理的国内相关理论综述 .4。（一）分销渠道定义及职能 .4。（二）快消行业的渠道建设 .5。（三）各阶渠道的选择.8（四）快消行业的渠道管理 .9。四、娃哈哈的渠道建设与管理 .11。（一）娃哈哈企业概况
3、.11。（二）娃哈哈的渠道建设及管理 .12。（三）对娃哈哈渠道建设与管理的建议15参考文献 .16。谢辞 .16。3一绪论（一）论文背景及实际意义1.论文背景（1）本文研究快消行业的渠道建设及管理主要基于以下考虑：A.首先快消行业的产品具有保质期较短，产品的消费对时间要求较严格，要求尽可能走在最短的分销渠道以便达到消费者手中；且为日常消费品，总体上来说消费量较大；另外消费者消费频率较高；因此，快消行业需要终端渠道且要求较多的终端渠道以此来满足消费者的需求。B.正如上面所述，因快消品的特点决定了其消 费者面 对的端较多，所以相对应的其上一级供应商也存在，较难实现如工业品那样直接生产商供应给消费
4、者或是通过少量的经销商来作为窗口供应给消费者；且这终端的供应商一般也相对较多，其也面对上一级的供应商，所以快消行业目前所面临的渠道模式一般为区域经销商到批发商再到终端最后到消费者或是区域经销商到终端再到消费者。通过以上两点分析，现在的快消品的企业所面临的问题是如何最有效的控制尽可能多的终端。2.研究意义本课题研究的意义表现出以下几点：4给出分销渠道结构的几种基本模式，以及如何根椐企业产品的所处的阶段来设计其渠道模式。在各级分销渠道中面临如何选择渠道成员，本文将阐述各阶段如何选择渠道成员。可以帮助企业在进行渠道成员管理时提供决策依据，规范渠道成员经营行为，从而加强企业渠道成员的凝聚力和竞争力，提
5、高企业渠道的运作效率和效益，共同低御市场竞争，实现企来渠道成员的双赢。一快消行业的渠道建 设及管理的国内相关理论综述（一）分销渠道定义及职能(1)分销渠道的定 义在市场经济的条件下，生产者和消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等 多方面的差异和矛盾。企业生产的产品只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式供应给消费者和用户，从而克服5生产者与消费者之者的矛盾，实现企业的市场营销目标。所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）使用的一整套相互依存的组织。其成员包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中，取得这
6、种产品和服务的所有权或帮助所有权的所有人和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们所得所有权）和代理中间商（因为他们帮助所有权转移），还括处于渠道起点和终占的生产者、中 间商和最终消费者或用户，但不包括供应商和辅助商。(2)分销渠道的 职能分销渠道的职能主要包括： 第一，研究，即收集制订计划和进行交换时所必需的信息； 第 二 ，促 销 ，即 设 计 和 传 播 有 关 商 品 的 信 息 ，鼓 励 消 费 者 购 买 ； 第 三 ，接 洽 ，即 为 生 产 商 寻 找 、物 色 潜 在 买 主 ，并 和 买 主 进 行 沟 通 ； 第 四 ，配 合 ，即 按 照 买 主 的 要 求 调 整
7、 供 应 的 产 品 ，包 括 分 等 、分 类 和 包 装 等活 动 ； 第 五 ，谈 判 ，即 代 表 买 方 或 者 卖 方 参 加 有 关 价 格 和 其 他 交 易 条 件 的 谈 判 ，以促 成 最 终 协 议 的 签 定 ，实 现 产 品 所 有 权 的 转 移 ； 第 六 ，实 体 分 销 ，即 储 藏 和 运 输 产 品 ； 第 七 ，融 资 ，即 收 集 和 分 散 资 金 ，以 负 担 分 销 工 作 所 需 的 部 分 费 用 或 全 部 费用 ； 第 八 ，风 险 承 担 ，即 承 担 与 从 事 渠 道 工 作 有 关 的 全 部 风 险 。 分 销 渠 道 的 职
8、 能 第 一 ，分 类 。包 括 对 产 品 的 分 类 ，分 等 ，装 配 ，包 装 等 ，使 商品 能 符 合 顾 客 的 需 要 。 第 二 ，物 流 。包 括 进 行 产 品 的 运 输 和 储 存 ，以 减 轻 生 产 企 业 的 压 力 。 6第 三 ，融 资 与 担 保 。即 为 渠 道 工 作 的 资 金 取 得 和 支 出 以 及 为 企 业 生 产 进 行 担保 。 第 四 ，风 险 承 担 。即 承 担 与 渠 道 工 作 有 关 的 全 部 风 险 险 以 及 为 企 业 生 产 承 担的 部 分 风 险 。 第 五 ，寻 找 顾 客 与 促 销 。即 寻 找 尽 可
9、能 多 的 顾 客 以 及 进 行 相 应 的 促 销 活 动 吸引 顾 客 。 第 六 ，调 查 市 场 及 反 馈 。即 利 用 自 己 熟 悉 市 场 的 优 势 ，及 时 把 市 场 信 息反 馈 给 生 产 企 业 ，使 其 能 生 产 出 满 足 市 场 需 要 的 产 品 。.（二）快消行业的渠道建设1.快消行业分销渠道的类型。(1).直接分销 渠道和间接分销渠道A直接分 销 渠道：即产品或服 务由生产企业直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入。优点：有利于 产、需沟通信息；可降低产品在流通中的损耗；可使购销双方在营销上相对稳定；可以在 销售直接进行促销。缺点：增加销售费用，分
10、散企业生产管理的精力B间接分销渠道：即企业 通过一个以上的中间商向消 费者销售产品的分销渠道，是消费品的主要销售渠道。优点：有助于 产品广泛分 销。缓解生产者人、财、物等力量的不足。 间接促销。有利于企业 之间的专业 化协作。缺点：可能形成 “需求滞后差 ”。可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。不7便于直接沟通信C.长渠道和短渠道零级渠道： 即由制造商消费者。一级渠道： 即由制造商零售商消费者二级渠道： 即由制造商 批发商零售商消费者，多见于消费品分销； 或者：制造商代理商零售商消费者。多见于消费品分销。三级渠道： 制造商代理商批发商零售商消费者D.宽渠道与窄渠道分销渠道的宽度是指渠道的每个层
11、次使用同种类型中间商数目的多少。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等) ，由多家批 发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或 贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。(2)分销 渠道系 统的发展A.垂直渠道系统.含义：垂直渠道系 统是由生 产企业、批发商和零售商组成的统一系统。.特点：是专业 化管理、集中计划，渠道系 统中的各成员为共同的利益目标,采用不同程度的一体化经营或联合
12、经营。垂直渠道系统有利于消除渠道成员间的冲突,实现规模效益。.形式：（1）公司式垂直系统；（2）管理式垂直系统 ；（3）契约式垂直系统。B.水平渠道系统8水平渠道系统是指由两家以上的公司联合起来组成的渠道系统。(3)如何选择快消行 业分销渠道的类型。快速消费品的营销渠道大体来分有两种：自营渠道模式和分销商渠道模式。这两种模式选择的主要标准，企业除了考虑自身资源、当 时所处的市场环境、 产品特性等因素以外，很重要的一方面还需要考虑成本。 根据构建两种渠道模式的成本高低得出选择和评价标准有:.分销商的 发达程度。分销商越发达，越应采取分销商渠道模式；分销商越不发达，越应采取自营渠道模式。.渠道所在地的 劳动力成本。成本越低，越 应采取自营渠道模式，反之，越应采取分销商渠道模式。.自营渠道的固定成本。成本越低，越 应采取自营渠道模式，反之，越应采取分销商渠道模式。.同行业之 间的竞争激烈程度。竞争越激烈，越 应采取自营渠道模式，反之，越应采取分销商渠道模式。.目标市场规 模。目标市场越大，越 应采取分销商渠道模式，越小，越应采取自营渠道模式。.应收账款的回收 风险。风险越大，越 应采取自营渠道模式，越小，则应采取分销商渠道模式。A.快消的自营渠道模式自营渠道模式就是企业自己建立营销渠道，最传统的方法是在各区域市场设立负责管
