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1、一、填空题1商业广告按广告对象可以分为消费者广告、工业用品广告、_ 和 _。2广告有广义和狭义之分，狭义广告是指_。3介于传播者与纯粹受众之间的受众又被称为_。这些人具有双重传播身份，既是受者，也是传者；具有双重行为，既译码，也编码。4广义的_，是指凡在购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告物。5构成广告策划基础的三项调研分析工作是产品分析、_和市场分析。6在广告代理制度下，广告公司在广告制作过程中各项支出总额的基础上可以获得的制作费加成是_。二、简答题1扼要分析广告由通告性传达发展到感化性传达的必然性。2简述广告策划中产品内在特点分析的主要内容。3分析说明 USP 策
2、略的要点。4在广告创作中，如何挖掘产品“与生俱来的戏剧性”？三、分析论述题1依据多属性态度模式分析说明改变态度的基本策略。2分析定位工作的步骤以及各步骤的内容。四、案例分析题“你为什么购买这个产品或这个品牌?”这个问句常常被用来测定人们的购买动机。1996 年由某权威机构进行的一项抽样调查发现，因亲朋好友推荐而购买新产品的占 63%，因看电视广告而买的占 25%，报纸广告占 5%，杂志广告 13%，售点广告 13%。( 注：上述资料中包括交叉信息)。此后，日本电通以及其他国内外机构的研究也得出相似结论。基于上述调研结论，请你结合广告传播理论，对上述传播问题提出理论解释，并结合广告传播和策划实例
3、扼要说明你解决问题的思路和要点。最佳答案 1、中间商广告 公众广告。2、商业广告3、介质受众4、现场广告5、消费者分析6、17.65%二 1、从广告的发展趋势看,通告性传达方式在向感化性传达方式演变.那种仅把商品的优点夸张地列出来的宣传方式,效果越来越差.现代营销进入体验式，广告的泛滥，必然造成信息的冗繁，因而广告必定要从消费者的角度出发，注重消费者的消费感受，心理体验，让消费者明白购买产品后带来的生理的、心理的好处。便于同消费者之间的有效沟通，引起消费者对产品的共鸣。2、A、产品的发展历史。B、产品在市场上的生命周期。C、产品的特性，带给消费者的好处及需求。D、产品的市场竞争状态。 E、产品
4、的包装、质量、价格、售后服务等。F、产品的 swot 分析。G、产品的主要购买人群分析。3、USP 法则的基本构想：(1)找出其他品牌所无的独有特性Unique(2)适合消费者欲求的销售Selling(3)发挥提议的功能PropositionUSP 策略是由前特德贝茨（Ted Bates）广告公司总裁罗素瑞夫斯于 1961 年在其广告的现实一说中首先提出来的。瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，因此广告创作者应发现和发展自己的独特销售主题，并在广告中通过足量的重复将其传递给受众。这个广告主题应该是一种理想的销售概念，是可以用一句话来概括的。瑞夫斯描述了 USP 具有四部分
5、的特点：a、广告信息必须包含特定商品的效用。任何广告都必须对消费者有一个明确的销售主张，都要对消费者提出一个购买商品的说辞。也就是说，要让消费者知道，自己为什么要购买你的商品？购买你的商品能给自己带来什么好处，得到什么利益。也就是常说的要给消费者一个明确的利益承诺。b、这种主张、说辞必需是独特的、唯一的，必定是竞争对手未曾提倡过的，或者即使想要提倡也无法做到的。简单地说，就是本企业商品本身所特有的，是你品牌的独特个性。c、这个说辞（主题）必须有强有力的促销效果。它能够感动无数人；能为你拉来很多新顾客。d、USP 的主要前提是“买这个产品或服务，您就能得到这项特殊的利益” 。为达到此项广告目的，
6、其前提是所有广告人员都必须密集地从事产品研究、创意开发以及进行了解消费者的工作。4、A、深入了解产品、了解市场、了解消费者。 B、把自己放在消费者的角度，考虑什么是关注的。C、大量的案头工作，收集大量的 idea，寻找到 big idea。D、听取心灵深处微小的声音。 -剩下的太多了。1_末到_世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising 一词才具有了现代广告的涵义。2按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为_广告和_广告两大类。3广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_、_和_。4广告学是在_世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。5根据我国教育部 1997 年进行的学科调整规划
7、，广告学属于_学科范围。二、单项或多项选则题（将正确答案的序号填在横线上）1下列广告中属于商业广告类别的有_。A求职广告B 劳务广告C 企业形象广告D 招聘广告2下列广告中属于非商业性广告的有_。A 产品广告B 政府公告C 公益广告D 求职广告3广告学的两大理论基石是_。A 市场营销学与传播学B 美学与艺术学C 经济学与社会学D 心理学与传播学4任何广告都有一个明确的行为主体，即_。A 广告公司B 广告媒介C 广告主D 广告客户5 “印刷的推销术” （Salesmanship in Print）是一个关于_的短语。A市场推广；B人员销售；C促销；D广告。6下面哪个因素是区别广告与宣传的关键_。
8、A非人际传播；B有偿的；C通过媒介发布；D劝服。三、名词解释1广告2广告目标一、填空： 1、约在于 20 世纪初到 20 年代左右，广告一词被翻译、引入我国。所以说：广告一词是个舶来品。 2、现代广告的表现形式是立体型的，主要有群体化、社会化两种传播、宣传形式。 3、广告所借助的主要媒体可以分为两类，即宣传媒介与宣传活动。 4、广告作为一门科学，国外始于是 1900 年前后。其中代表人物美国斯科特，1901 年首次提出要把现代广告运动和工作实践发展成为科学。1904 年，写成 广告原理 一书。1908年又写成广告心理学一书。 5、传统广告的理论观，是一种告知型 的观念。 6、为了帮助企业争取市
9、场竞争主动权，现代广告必然以塑造、策划和宣传品牌形象为准则。7、现代广告对传统广告的运作模式进行了实质性改革。其操作程序，已不同于传统广告作业程序，强调整体性、战略性、综合性。是其形成广告规模效应的基本保证。 8、为了有效地影响现代公众，广告宣传的风格也趋向于感性化、娱乐化和写实化，广告作品因此也更具艺术魅力。 9、与传统广告相比，现代广告日益突出商品甚至企业的某种附加形象 。 10、传统广告宣传中，在内容组织上主要强调商品本身的信息。 11、现代广告功能不是单一的，而是多元化，其中最基本的功能自然还是经济功能，除此之外，还有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能和心理功能。 12、公众的消费
10、生活取决于两方面的有机结合，即消费欲望和消费能力，其中，消费欲望是动力，而消费能力是条件。 13、企业的经营导向主要有三种模式，即生产导向型模式、行销导向型模式和形象导向型模式。简单商品经济时期，以生产导向型经营模式为主；比较发达的商品经济时期，以行销导向型经营模式为主；市场经济条件下，以形象导向型经营模式为主。 14、在消费心理方面，现代公众总的特点是追逐地位感和个性色彩，社会性消费心理日益强烈。公众的消费心理可以划分出三个不同的阶段，即生存性消费心理、优越性消费心理和自由性消费心理。 15、现代公众消费心理主要是谋求社会承认其价值的社会性心理，即优越性消费心理和自由性消费心理。 16、既然
11、公众追逐高档化的商品，而且讲究商品附加性的自我实现 功能。 17、企业文化形象是一个整体，由经营哲学、经营理念、企业价值观和企业展示性文化构成。 18、从属性上看，企业行为分为职能性行为和非职能化行为。 19、企业标志的形态常见的有三类，即文字符号、图案符号和几何符号。 20、了解企业品牌形象的前提就是全面地理解企业的整体形象。 21、广告文案的结构大致包括标题、标语、正文和附文四部分。 22、广告标题就是广告的题目，它是广告文案内容的高度浓缩和概括。 23、广告正文根据其结构，一般分为导语、主体和结尾三个部分。 24、商务促销的中介是顾客获利性的金钱、赠品与服务。 二、选择： 1、所谓感性消
12、费，就是指跟着感觉走 的消费行为。所谓理性消费，就是指公众经过认真思考后才决定消费行为的。 2、企业的形象是一个整体，由战略形象、文化形象、行为形象、视觉形象、员工形象和品牌形象构成。 3、现代企业的资产，在外延上包含了两个基本方面，由有形资产和无形资产构成。 4、企业品牌形象包括两个基本方面，即内涵与外延，两者的有机合成构成了以产品为依托的企业品形象。 5、确定形象核心时，要突出文化色彩，营造文化意境，以提高企业品牌形象的文化品位，强化企业品牌形象的宣传影响力。 6、在实际工作中，品牌定位的方式有优势定位、跟随定位、是非定位、逆向定位、进攻性定位等。 7、人类审美心理有两种，一种是理性化审美
13、，一种是感性化审美。强调以下三个方面的感性美：即图案美，风格美。形式美。 8、色彩物理感觉心理的运用：色彩是由于光波效果而形成的，由此便能在机能上给人一种特殊的感觉，让人根据色彩的物理性能，形成直觉性的反应。例如：红色让人想到太阳、火，与黄色一样，给人以温暖的感觉；蓝色给人寒冷的感觉；而白色则令人想到冰天雪地，给人以冷清的感觉；黑色相对白色让人感觉温暖。 9、广告设计与公众线条心理：法国印象派著名画家西涅克说道：表现宁静之感，一般使用平卧线；表现欢乐，宜用上升线；表现忧郁，宜用下降线。介于三者之间的线，将产生其他无限变化的感觉。可见，线条经过人的心理思维活动后，且有重要的审美价值。 10、从广
14、义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理两个部分。经营管理主要表现为广告经营单位内部的机构设置、职能划分、行政管理、人事管理、财务管理、业务管理等，强调的是广告经营单位内部的良性运作。 11、综合性广告公司应具备的条件有：（1）有专业市场调研、广告策划和代理人员；有设计、制作、编审及财会人员。大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的二分之一。有不少于 200 平方米的经营办公场所。一般广告设计、制作公司大专以上学历的人员不少于三分之一，有不少于 60 平方米的经营办公场所。 12、公众对企业形象感受最直接的品牌形象是产品形象，产品形象的内涵就是品牌形象的内涵。 13、企业品牌形象的外延内容，就
15、是指企业的产品和服务项目为多大范围内的公众所知晓和喜爱，它主要表现为知名度、美誉度与认可度三个方面。 三、名词： 1、广告：广告是通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。 2、广告主：就是为了实现自己的某种意图特别是商业性意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。 3、广告主体：广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要有三个方面，即广告主、广告经营者、广告发布者。广告主体是广告活动的基础。 4、广告中介：广告中介是主体传递信息、影响公众的纽带。 5、广告客体：广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜是的消费者。6、行销导向型模式：为了确保企业生产的产品恰好符合公众的需求，从经营机制上克服企业生产的盲目性，于是引入了公众需求定向机制，强调以公众需求为企业生产的导向器，这就是行销导向型模式。 7、生活方式：从广义上看，生活方式则是指人类全部社会生活活动的总和，包括劳动生活、经济生活、政治生活、文化生活、艺术生活、精神生活、道德生活、家庭生活、娱乐
