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1、佰草集营销案例:墙外故里吹进中国风来源: 网络 发布日期: 2010-4-22 15:44:06从海外到国内,墙外开花香飘故里从香港到法国,佰草集走的很艰难,端的只是为自身证明,本土护肤品也有能力创造高端品牌,因此远走海外,与其说是镀金,不如说是曲线救自个。自从羽西归附欧莱雅,本土护肤品于高端已是绝缘。在消费者的认知里,本土品牌只能是隆力奇蛇油膏、类大宝 SOD 蜜、丁家宜防晒霜的东东,心理单价不超过 50 块。超过百元的品牌,只能是兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉这些洋品牌的专利。这个习惯的认知,害的本土品牌拼命穿上洋马夹冒充洋货迎合消费者,不走运的如丸美、诗婷被揪出来暴揍一顿。出生于家化的佰
2、草集,也是无法打破这个宿命的安排,初期不被渠道商认可、不为消费者认同,因缘际会进入法国丝芙兰渠道,以现代生物科技与传统本草精华结合的成果,在产品开发中地运用了中医独有的平衡理论和整体观念,并以现代手段萃取天然本草精华,使产品能有效调养身心,令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态,焕发自然、个性、健康根源之美。以中华功夫远征巴黎,获得良好的口碑,从异乡到故乡,始得到国内消费者的认同与接受,可谓墙外开花香飘故里。从专卖店到商场专柜,花开两朵齐斗艳建立专卖店并非佰草集的初衷,但是在百货商场寸金寸土的护肤品区根本没有国产品牌的位置,代表中国日化脊梁的上海家化索性铤而走险剑走偏锋,在销品茂
3、或者大卖场临近的单元铺子,以佰草集品牌专卖的形式搞专卖店,直接面对消费者启动市场,对百货商场形成迂回包抄围歼之势。在表现手法上,佰草集巧妙地从氛围入手,营造美好的体验式购物消费环境。良好的氛围就像一道美丽的风景线,具有极大的吸引力,一旦置身其中,人们无不心旷神怡、流连忘返。有鉴于此,无论是佰草集的专卖店还是新产品发布会或SPA 会所,都尽心尽力地为消费者营造了一种令人难忘的美好氛围。在佰草集的专卖店里,消费者看到的是独特的中草药美容文化海报,精致的产品包装,生机盎然的绿色植物,温和亲切的笑脸;听到的是自然的产品介绍和柔和曼妙的音乐; 闻到的是芬香迷人的精油,尝到的是清爽甘甜的花草茶。佰草集就这
4、样使消费者从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上获得了全面的体验。佰草集的新产品发布会逆时恒美新品系列,就在具有浓郁传统特色的老北京四合院举行。发布会现场不仅有古朴的民乐演奏和精湛的传统茶艺表演,更有精心点缀的花草和弥漫在空气中的中国特有的传统韵味,从而将意境美与视觉美巧妙地结合起来,给消费者留下了深刻的印象。而在南京的佰草集 SPA 会所,消费者不仅可以聆听空灵优雅的音乐,品尝健康清新的花草茶,分享健康自然的美丽心得,还可以全身心地享受独属自己的静谧时光,留下一段难忘的美好体验。佰草集以出色的表现证明了自身的价值,赢得了百货渠道刮目相看,得到重新审视并且盛情邀请,曲径通幽竟也暗度陈仓,靠实力终于获
5、得与雅诗兰黛等洋货同台共舞的机会。除品牌专卖店外,商超专柜的大门业已徐徐打开。专卖店与商场专柜互为依托,花开两朵争奇斗艳。从模仿到创新,中国风那个吹中国日化,模仿总是简单,创新太难。佰草集初期也是未能免俗。2001 年,佰草集专卖店在香港旺角开业,门店和产品设计均采用西方风格,遭遇失败,直到最终找到东方文化的定位,方才取得突破。取一个洋味儿的名字,或许更容易媚俗消费者,诸如丸美、植美村、雅格丽白等很容易有意无意的被普通消费者认定为洋品牌。佰草集从品牌命名上就嵌注中国风元素,大眼一看,就清楚是地道的中国货。“佰草集” 集百草而成,含蓄、清新、古典,它不张扬但很温婉,不媚俗但很雅致,听到这个名字就
6、给人一种空谷幽兰的感觉,未见其人、先闻其味。相信每一个人都有在草地上玩耍的美好记忆,草地上独有的清新美妙令人陶醉不已。佰草集就是巧借你曾经拥有的这种体验与其联系起来,令人耳目一新,最终传递出“天地之气,佰草之灵,汉方之粹,养根源之美”的品牌精髓。此外, “佰草集” 这个命名也顺应了现代人追求健康、追求天然的返璞归真的情绪。从产品创新上,在产品开发中运用了中医独有的平衡理论和整体观念。从产品功能与机理上与兰蔻们形成区隔,独树一帜自成一派。从佰草集清肌养颜太极泥面膜这款产品可见一斑。“太极者,天地万物之始也。”自古以来,人们遵循太极相生相辅的本元之道,依五行玄理配伍中草药,焕养容颜。太极养肤之道绵
7、延流长。千年太极古方,纳本草润养玄妙。传承千年焕颜神韵,以太极古方为基础,调配养颜四枝汤和赤芍、白芍等名贵中草药,佰草集以清肌养颜太极泥焕生全新护肤之道。太极古方新肤道,先清后润焕玉颜。集纳太极古方的玄妙,调协天地仙草灵动之气,相生辅承,调养生息,孕育出古为今用的清肌养颜太极泥,独特的“清”“ 润”两步专业理护:黑泥,如乌金般光泽精纯,焕净肌理,“清浊质”;白泥,似温玉样丰盈柔润,滋益容颜,“ 润气色”。先清后润,黑白两步,养出如玉新容颜。细滑触感之间,柔润光泽由内透出,全面焕发自然盈润的无尽美丽!在市场操作手法创新上。关注消费者体验,使消费者的心理需求得到充分满足。由于体验是企业和顾客交流信
8、息和情感的集合点,因此沟通成为体验营销的关键要素之一。目前化妆品销售比较普遍的做法是让营销人员帮助顾客试用产品,这样可以让顾客直接体验产品,提高购买率。通过严格的培训和考核,佰草集 BA 不仅学习皮肤护理的基础知识,还要学习正确的表达方式和沟通技巧。巧妙地把握一个“度” ,既不会过分热情,让你无所适从、狼狈逃脱,也不会让消费者感到不被重视、受冷落而心怀不满。即使你不买任何东西,只是过去坐坐,销售人员也会友好地与你分享点滴护肤知识,让你受益匪浅。消费者正是拥有了这种舒适的朋友似的体验经历,才会在不自觉中走向佰草集、靠近佰草集,最终成为它的忠实顾客。佰草集专门成立会员制,通过为消费会员提供更为便捷
9、、深入的服务来提高顾客的忠诚度。佰草集还定期举行一系列的会员活动,增强企业与会员、会员与会员间的联系和互动。例如佰草集在其九周年会员庆时,专门举行了一系列体验式的营销活动。在北京、上海两地的会员活动中,不仅有书法家的泼墨挥毫,翩翩少女的优美舞姿,更有专门为会员准备的“入会年限奖”和“ 近一年积分排名奖” 的颁奖典礼。每一个得奖会员都激动得欣喜不已。组织了“识辨佰草”、“ 佰草记忆” 等几个游戏,拉近了与会员们的距离。现场,当月生日会员还意外地收到了精美的生日礼物,从中足以感受到佰草集的用心与细心。而在佰草生活馆中,会员除了可以参与美丽课堂,了解自然、清新的生活方式外,更可以邀请朋友在精致的会所
10、里举办聚会,从而彰显其身份与地位,最终使消费者达到自我实现的最高境界。一切围绕消费者做文章,将有限的推广费用倾洒在终端形象上,跳出生意做品牌,绝不盲从做最好的自己,这些老生常谈的手法称为创新显得很勉为其难,但是在盛行“忽悠”浮躁的中国日化中,彰显出少有的高贵。中国风那个吹,好梦仅仅是开始!在中国的化妆品市场存在着一种“崇洋”的心态,在一线城市的知名商场,国际大品牌一般占据化妆品专柜最好位置的。而初出茅庐的佰草集是不能占据这样有利的销售位置的。然而佰草集从建立之初就确定了高端的定位,以改善上海家化缺少高端品牌的布局。因此当时佰草集在商场中所处的位置是不利于其品牌树立的,必须另求他法。因此,佰草集
11、在传统销售渠道即专柜的基础上,提出了“专柜+ 专营店+SPA”的渠道概念,既在商场设立专柜,同时也开设专营店,并提供 SPA 服务,这是专业线与日化线相结合的一种组合渠道模式。这种销售方式有效地避免了激烈的竞争环境所带来的不利,同时,专营店与 SPA 这种专业的服务也有效地塑造了佰草集高端的品牌形象,并且,这种渠道观念为佰草集提供了丰富的经营经验,为其海外的上市做了很好的准备。数据显示,2005 年佰草集实现收支平衡,2006 年开始赢利,2004、2005、2006 年三年的销售增长幅度分别为36%、93%、100%,增长幅度越来越大。佰草集的品牌总经理黄震在接受成功营销记者采访时说,现在佰
12、草集在上海家化所有品牌的营业额中大概占据 20% 左右,而且保持着每年 80% 100%的成长速度,专卖店数量也从 2005 年 100家扩张到 2007 年的 400 家。事实上,佰草集从创立之初就着眼于品牌的国际化。早在和丝芙兰的谈判拉开帷幕之前,佰草集就开始了和国外一些经销商及代理商的接触,最终仍然选择了从丝芙兰开始,因为这可以说是佰草集开拓海外市场的一条捷径。在佰草集之前,没有中国本土品牌走出国门的先例,面对一片空白的国际化之路,佰草集没有任何先例可循,而贸然地凭借一己之力去开拓海外市场,不仅要花费大量的人力、物力,还很有可能得不偿失。选择丝芙兰,一是可以借助丝芙兰在法国已经比较成熟的市场销售体系,另一个也是考虑到成本等客观条件,况且在中国双方已有了几年的合作,因此可以比较顺畅地沟通。凡事有利必有弊,丝芙兰固然是佰草集落户海外一个很好的选择,但是通过代理商来销售自己的产品,对于品牌理念的传播、品牌的推广,甚至顾客对于品牌的忠诚度,都是不充分的。佰草集如果真想跻身国际一线品牌,成为上海家化的一面旗帜,经营自己的自营店是其必然的选择。因此,在和丝芙兰合作的同时,佰草集仍然保留了在海外开类似于 Bodyshop 的自营店的可能性。