病毒式传播(营销)

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1、病毒式传播（营销）蒙牛、伊利上演公关大战名词解释：DHA 是一种长链的 OMEga-3 脂肪酸，是人体大脑和眼部的重要组成部分，在人的整个一生中对大脑，眼部及心血管健康有着重要的作用。世界卫生组织建议，儿童一天至少应摄入 120 毫克 DHA。然而遗憾的是，尽管 DHA 对人体非常重要，大多数消费者并未从其膳食中摄入足量的 DHA。蒙牛，伊利上演公关大战蒙牛“黑公关”大战伊利的炒作事件告一段落，随着公安机关的深入调查，此次 “公关大战”的真相逐渐浮出水面。一切都始于代号为“731 计划”的公关策划案， （该计划定于 7 月底完成）全称DHA 借势口碑传播 。策划案将传播策略定性为借势传播，借生

2、命时报 、 京华时报等媒体对鱼油市场乱象的报道，引发公众关注鱼油质量问题，强化公众藻油 DHA 优于鱼油 DHA 的认知，最终将矛头直接指向竞争对手，煽动消费者加入抵制加入深海鱼油 DHA 的伊利 QQ 星儿童奶产品。第一步：利用生命时报刊登的深海鱼油大多有问题，专家称造假现象严重等文章对深海鱼油的报道，借助媒体报道的影响力，第一时间通过网络借势传播，大量转载，全面覆盖互联网。引发公众对深海鱼油质量及其添加鱼油等产品的普遍关注，制造恐慌。转载时略加改动，截取，放大，强化藻油 DHA优于鱼油 DHA 的认知。放大某些食品添加鱼油 DHA 的事实，使公众对鱼油质量的恐慌和质疑转移到这些食品。借势传

3、播藻油 DHA 比鱼油 DHA 更安全。随后京华时报 、 北京娱乐信报 、 东方早报三家媒体就鱼油的质量问题深入跟进，将话题演变升级，发表题为深海鱼油市场鱼龙混杂，所含 EPA 成分存巨大隐忧的文章，指“鱼油中 EPA 成分对婴幼儿健康不利” 。同时，新浪、网易、搜狐、腾讯、人民网、新华网等近二十余家主流网络进行转载。 第二步：把网络作为此次炒作传播的主要阵地。7 月 19 日到 20 日，题为专家：“深海鱼油”危害超过地沟油的文章在网络疯传。文中称“深海鱼油”DHA 含有 EPA，会导致儿童性早熟；并且直接提出“目前国内主打深海鱼油的品牌有伊利 QQ 星儿童奶、圣元奶粉、金龙鱼、安利深海鱼油

4、等” ，文章被大量转载到千龙网、雅虎网、中华网、中国经济网、中国财经网、猫扑网等门户网站。同时，利用 WiKi 问答，亲子、育儿等论坛，博客，网络新闻等手段对竞品发起主要攻击。通过百度知道，搜搜问问，天涯问答，新浪爱问，雅虎知识堂等问答，通过对鱼油 DHA 的提问，在回复中植入藻油 DHA 安全性更高纯度更高的信息。在近百个论坛热门板块持续发布攻击帖子，并进行发帖炒作并进行重点维护。用消费者的口吻发起“万人签名拒绝鱼油 DHA 的签名活动” 。博客帖子也有大量转载，对于点击量高的博客，联系博主撰写博文，进行“推荐到门户网站首页，置顶，加精”等操作。并通过解读性评论引导舆论。在传播过程中，传播话

5、题特别突出 “鱼油”DHA 含有 EPA，会导致儿童性早熟” ，鱼油 DHA 是垃圾食品，堪比地沟油，藻油 DHA 比鱼油 DHA 更安全，倡导拒绝鱼油行动。第三步：利用社会关注和舆论焦点集中打击伊利 QQ 星儿童奶。出奇的愤怒！残害儿童！伊利 QQ 星有深海鱼油 、 伊利 QQ 星，希望你能有勇气站出来承认错误 、 抵制伊利集结号：用我们的行动救救孩子等文章发布在新浪网、天涯社区、开心网、猫扑网等网络论坛，同时被大量转载。其中开心网的相关帖子点击量达到 30 万。传播策略有计划有步骤，话题逐渐向深层次发展，最后直指竞争对手伊利 QQ 星儿童奶。对于网络病毒式炒作传播，系列话题的制造是关键。话

6、题之间必然是层层递进式的推导关系。对于话题间炒作时间的把握也要控制到位，以保证大众的参与性和热度，保持持续的社会关注，这样才能更好的引导舆论，进行话题转换。其次，首次引爆话题只是为了目标话题进行铺垫，做准备，与最终攻击性话题并没有必然联系，这样的初期造势传播也有效避免了竞争对手的关注。同时，也由于初期话题与目标话题的传播目的相差很远，所以目的只有一个，就是制造声势，引发关注。当然，揭秘性曝光话题的造势效果是明显的，所以从平面媒体报道到网络转载传播的时间并不长。当话题转变层层递进的时候，报道的力度和网络传播的时间会相应加强（一到两周） 。话题策划的角度要更有倾向性和针对性。有意识有目的的引导社会

7、大众和网民互动参与，进一步扩大声势，并且逐步向目标话题上聚焦。随着新闻报道、论坛讨论的升温，最后抛出目的性话题，利用一切媒体资源进行传播，最大限度的将舆论放大，以达到传播目的。这份代号 731 计划的策划案虽然被执行的如此到位，传播声势也如此浩大。但是其执行结果如何，有没有达到最终目的这就只有幕后人员才能说的清楚了。对于这次网络攻击，伊利清醒认识到的时候已为时晚矣，单纯的中规中矩的危机公关处理已经不起作用。所以只好利用政府关系，求助政府。7 月下旬，伊利在通过舆情监控中心比较及时的监测到对产品的恶性网络攻击，第一时间部署启动了应急公关程序，并求助中央领导控制了媒体舆论，从源头上抓起，避免了事态

8、扩大，从而使危害降到最低。同时向内蒙古公安机关报案，历经 2 个多月的调查，真相大白。“731 计划”非但没有成为毁灭竞争对手的重磅炸弹，反而面临严厉的法律诉讼，企业声誉极大受损，后续效应正在进一步发酵。而整个操作链由“蒙牛未来星品牌经理安勇北京博思智奇公关顾问公司（郝历平、赵宁、马野等）北京戴斯普瑞网络营销公司（张明等）、博主（网络写手）李友平（戴斯普瑞公司合伙人）”这样串联而成。整个网络炒作历时一个月，其中点击量最高的一个帖子点击数达 20 余万人次。在这一事件中，最开始于 7 月份的鱼油、藻油之争，7 月中旬，生命时报、京华时报在内的几篇文章曝光中国鱼油市场乱象的文章，目前 DHA 被公

9、认可以促进儿童脑部发育，而 DHA 有两个来源，分别是深海鱼油和藻油。在儿童牛奶领域，伊利的“QQ 星”和蒙牛的“儿童星”是两款针锋相对的产品，而这两款产品所添加的 DHA 分别来自深海鱼油和藻油。那么目前鱼油到底真假如何呢？ 在生命时报等数篇文章中，提到国内深海鱼油造假现象严重，很多是用鱼的下脚料制成，且深海鱼油所含 EPA(即二十碳五烯酸)会抑制新生儿生长，实验室提取的纯植物藻油 DHA 是保健首选。那么目前鱼油到底真假如何呢？鱼油和藻油又有什么区别呢？鱼油是指鱼体内的全部油类物质的统称，它包括体油、肝油和脑油。鱼油是鱼粉加工的副产品,是鱼及其废弃物经蒸、压榨和分离而得到的。鱼油的主要成份

10、是：甘油三脂、磷甘油醚、类脂、脂溶性维生素，以及蛋白质降解物等。海洋鱼类的鱼体中均未测出汞、砷、铅有毒物质，而钾、铜、铝、镉等均低于卫生允许值，农药残留量也几乎等于零，因而用鱼及其废弃物加工所得鱼油用作油脂的质量是可靠的。而深海鱼油含有脂肪酸，即 EPA 和 DHA，据称深海鱼油的主要功能为降低胆固醇，预防血管疾病。EPA 被称为“血管清道夫”，它具有疏导清理心脏血管的作用，从而防止多种心血管疾病。而 DHA 是大脑细胞形成发育及运作不可缺少的物质基础，同时也能对活化衰弱的视网膜细胞有帮助，从而起补脑健脑以及提高视力，防止近视眼的作用。此外，DHA 还是母乳中必要成分，能增强人体免疫能力。深海

11、鱼油适用病症包括高血压、高胆固醇、高血脂、脑血管障碍、心肌梗塞、动脉硬化、青光眼、白内障等。有 效 的 病 毒 式 营 销 战 略 的 基 本 要 素1.提 供 有 价 值 的 产 品 或 服 务 在 市 场 营 销 人 员 的 词 汇 中 ， “免 费 ”一 直 是 最 有 效 的 词 语 ， 大 多 数 病 毒 式 营 销 计 划 提 供 有 价 值 的免 费 产 品 或 服 务 来 引 起 注 意 ， 例 如 ， 免 费 的 e-mail 服 务 、 免 费 信 息 、 免 费 “酷 ”按 钮 、 具 有 强 大功 能 的 免 费 软 件 （ 可 能 不 如 “正 版 ”强 大 ） 。

12、“便 宜 ”或 者 “廉 价 ”之 类 的 词 语 可 以 产 生 兴 趣 ， 但 是“免 费 ”通 常 可 以 更 快 引 人 注 意 。 病 毒 式 市 场 人 员 从 事 的 是 报 酬 滞 后 的 行 业 ， 他 们 今 天 或 者 明 天 不 能盈 利 ， 但 是 如 果 他 们 能 从 一 些 免 费 服 务 中 刺 激 高 涨 的 需 求 兴 趣 ， 他 们 知 道 将 在 不 久 获 利 ， “免 费 ”吸 引 眼 球 后 ； 眼 球 会 注 意 到 你 出 售 的 其 他 东 西 ， 于 是 你 才 可 以 赚 钱 。 眼 球 带 来 了 有 价 值 的 电 子 邮 件 地址

13、 、 广 告 收 入 、 电 子 商 务 销 售 机 会 等 。 提 供 某 些 东 西 ， 卖 出 一 些 东 西 。 2.提 供 无 须 努 力 的 向 他 人 传 递 信 息 的 方 式 公 众 健 康 护 士 在 流 感 季 节 提 出 严 肃 的 劝 告 ： 远 离 咳 嗽 的 病 人 ， 经 常 洗 手 ， 不 要 触 摸 眼 睛 、 鼻 子 和嘴 。 病 毒 只 在 易 于 传 染 的 情 况 下 才 会 传 播 ， 因 此 ， 携 带 营 销 信 息 的 媒 体 必 须 易 于 传 递 和 复 制 ， 如 ： E-mail、 网 站 、 音 乐 、 视 频 、 文 书 、 图

14、表 、 软 件 下 载 等 。 病 毒 式 营 销 在 互 联 网 上 得 以 极 好 地 发 挥 作 用是 因 为 即 时 通 信 变 得 容 易 而 且 廉 价 ， 数 字 格 式 使 得 复 制 更 加 简 单 ， 从 营 销 的 观 点 来 看 ， 必 须 把 营销 信 息 简 单 化 使 信 息 容 易 传 输 ， 越 简 短 越 好 ， 最 经 典 的 是 ： Get your private， free email at http： /www.xxxx. 3.信 息 传 递 范 围 很 容 易 从 小 向 很 大 规 模 扩 散 为 了 像 野 火 一 样 扩 散 ， 传 输 方

15、 法 必 须 从 小 到 大 迅 速 改 变 ， HOTMAIL 模 式 的 弱 点 在 于 免 费 e-mail 服 务 需 要 有 自 己 的 邮 件 服 务 器 来 传 送 信 息 ， 如 果 这 种 战 略 非 常 成 功 ， 就 必 须 迅 速 增 加 邮 件 服 务器 ， 否 则 将 抑 制 需 求 的 快 速 增 加 。 如 果 病 毒 的 复 制 在 扩 散 之 前 就 扼 杀 了 主 体 ， 就 什 么 目 的 也 不 能 实 现了 ， 只 要 你 提 前 对 增 加 邮 件 服 务 器 做 好 计 划 ， 就 没 有 问 题 。 你 的 病 毒 性 模 型 必 须 是 可

16、扩 充 的 、 并 且 是容 易 扩 充 的 或 自 动 扩 充 的 。 4.利 用 公 共 的 积 极 性 和 行 为 巧 妙 的 病 毒 式 营 销 计 划 利 用 公 众 的 积 极 性 。 是 什 么 原 因 在 网 络 的 早 期 使 得 Netscape Now按钮 需 求 数 目 激 增 ？ 是 由 于 人 们 渴 望 酷 的 原 因 ， 贪 食 是 人 们 的 驱 动 力 ， 同 样 ， 饥 饿 、 爱 和 理 解 也 是 驱 动力 。 通 信 需 求 的 驱 动 产 生 了 数 以 百 万 计 的 网 站 和 数 以 十 亿 计 的 e-mail 信 息 。 为 了 传 输 而 建 立 在 公众 积 极 性 和 行 为 基 础 之 上 的 营 销 战 略 将 会 取 得 成 功 。 5.利 用 现 有 的 通 信 网 络 大 多 数 人 都 是 社 会 性 的 ， 住 在 地 下 室 的 计 算 机 专 业 的 大 学 生 可 能 是 例