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1、浅析天友乳业营销渠道建设策略学生：重庆正大软件职业技术学院管理工程系0902102班 王丽萍指导教师：重庆正大软件职业技术学院管理工程系 朱凤 讲师摘 要：随着人们生活水平的提高，乳制品已走入了千家万户，市场的竞争越来越激烈。相比于全国性品牌天友乳业想要继续生存发展壮大其中最为关键的就是其营销渠道的选择。针对乳制品行业市场及营销渠道进行剖析，无论是对中国乳制品行业的长远发展，还是对乳制品行业在具体工作中谋求突破，都具有积极的指导作用。由于乳品保质期的制约，相对于其他消费品而言，乳品营销渠道较为复杂。乳品企业该如何根据当前发展形势制定应对策略，如何在危机后寻找机遇，找到最适合自己的营销模式，获得
2、更好的发展呢？本文就以天友乳业的营销渠道方向进行分析，介绍了渠道的基本理论并分析了乳制品行业的特点。比较营销界对中国乳制品行业渠道建设基本观点的基础上，对天友乳业的现状、可能出现的问题及相关问题的解决方案建议进行了探讨。关键词：营销模式；渠道设计；渠道策略第一章 背景分析乳业被称为朝阳行业，自 1995 年以来我国乳制品总产值年平均增长率20%，近年涉足其中的企业均有不错的收益。乳业显现出很高的收益性和很大的发展潜力，促使乳业企业加速在全国进行大范围规模扩张，同时吸引了业外企业纷纷投资乳品行业。目前，国内乳制品生产企业已有 1500 多家，乳业的竞争日趋激烈。乳制品的消费变化趋势也呈快速增长的
3、势头，1980 年人均消费量为1.39 千克，1990 年为 4.40 千克，2000 年为 7.38 千克。从世界各国看乳业工业占食品工业的产值在 10%以上，而 1998 年中国仅为1.8%，与世界乳业的发展现状相比，中国乳业仍是一个弱小的产业，2000 年全国乳业的总产值为 182.88 亿元。但我们必须看出，与世界水平相比，我国人均鲜奶消费量尚不到世界人均水平的四分之一，有着相当大的差距，说明中国乳业有着巨大的发展空间和潜力。重庆市天友乳业股份有限公司以市场为导向，以创新为动力，以改革促发展，以打造“百年天友”为目标，大力实施农业产业化经营，建立 13 个优质奶源基地，拥有国内一流的现
4、代化乳品加工厂和 500 吨/日牛奶加工能力，生产纯鲜消毒奶、酸奶、乳酸饮料、风味奶、超高温灭菌奶、植物蛋白奶和奶粉等 7大系列 80 多个乳制品品种，形成了以重庆为主，辐射周边 5 省得销售市场，企业主要经济指标连续几年保持 40%以上的高速增长。2002 年公司产销乳制品52000 吨，实现销售收入 3.2 亿元，利税 4200 万元。天友乳业在重庆已经占有较大的市场份额，但是也并不是高枕无忧，天友也不断受到市内的三高，市外的知名品牌如三元、蒙牛、完达山、伊利、光明等得规模宏大的乳业制品消费工程国家“学生饮用奶计划”开始在京、津、泸、穗、沈五城市进行试点。2000 年，包括重庆、成都、昆明
5、、西安等十五个城市已经开始部署推行该计划，并在 2001 年正式启动。所以现在首要任务是守住现有市场，如大学校园市场，并不断研发新产品，开拓新的市场，促进校园学生提高对牛奶的消费，加大对重庆市高中院校的投入，提高顾客对品牌的忠实度。对于这样一个充满发展前景的行业，是否真的存在不同成员之间永久性的恶性渠道冲突？渠道各方能否运用有效地手段来对冲突进行营销的管理？渠道成员之间可否建立长期的信任进而形成“正和”的伙伴型营销渠道关系？第二章 环境分析行业特征目前，世界人均年消费乳制品 100 千克，而我国只有 9 千克左右，不足世界平均水平的十分之一，这与我国人民饮食习惯及对牛奶的认识有关。各家乳制品企
6、业包括伊利、蒙牛、光明、三元等领先企业正在大张旗鼓扩大自己的市场占有率。目前乳制品市场竞争的趋势是：由产品竞争扩展到资源的竞争、从产品经营转向资本运营、宏观联合，微观竞争。因此，未来一段时间内，我国乳制品行业竞争格局还有待于进一步的分化发展。中国乳业产业链中，关联产业的市场势力严重不均衡。首先在加工设备、包装采购环节，乳品企业处于劣势。由于我国乳品企业没有一家掌握乳品生产线的核心生产技术，因而严重依赖国外进口，导致乳品企业处于市场劣势地位。乳制品的包装直接影城到乳品的保质期和保鲜效果，也是消费者选择乳制品的重要参考依据和第一映像。乳品加工企业的盈利能力不只是微观主体成本控制能力的单一变量的函数
7、，应该是产业组织层次及产业特征的函数。因此，我们遵循产业组织的行为主义分析框架，使用演化经济学的企业决策规则，假定企业为追求利润的适应性行为主体，而竞争的刺激与压力是每一行业每家企业进行决策的环境的重要部分。1、天友现有营销渠道分析销售渠道分为两部分：一部分是天友在重庆地区一直广泛使用的送奶上门的方式，建立天友销售服务中心，以此作为分销网络的核心。服务中店，既是形象店，又是区域的定奶中心，配送中心和结算中心。由于管理部善，事前没有经过仔细调查，以致使区域划分不合理，遗漏了有较大潜力的区域市场。相关的营销服务没有及时跟进，消费者逐渐转向其他品牌，流失了大量消费者。另一条渠道是通过经销商，向零售商
8、供货。由于天友当初在选择经销商时未认证考核，经销商在渠道建设投入的力度不大，公司也未严加监管，导致在终端零售店铺中铺货率低，不便于消费者购买。1、超市酸奶市场主要可以分成四大块面，第一，全球性大超市，即我们说的 GKA，比如家乐福，沃尔玛、易初莲花和欧尚。第二，全国性超市，即我们说的 LKA，比如京客隆，物美和华润，第三，地区性 SM 中超店，比如超市发、华联等。这一块占了相当大一部分的酸奶销售。优质、高端的酸奶一般选择在超市销售，当然超市销售的酸奶的种类是最多的。2、便利店便利店销售的酸奶大多是低端酸奶，种类不会太多，一般以袋装和瓶装为主。一般便利店的位置是处于小区内部和不算太繁华的地带，所
9、以销售的数量有限。因为酸奶销售的群体主要是小孩和年轻人，年轻人一般不会选择在便利店购买酸奶因为选择的余地较少，所以它的主要顾客是小孩。3、专卖店专卖店一般位于热闹的商圈附近，主要以经营各种饮料为主，酸奶只是其中很小一部分，但是在夏天旺季的时候它的销量也是不容忽视的，但它与便利店一样销售的酸奶大多是低端酸奶，种类不会太多，所以销售的群体以流动人口为主。4、社区杂食店和奶站、街道摊点这些地方的店面一般比较小，经营的酸奶种类更少，以低端和小牌子酸奶销售为主，但也是酸奶的一个重要流通渠道。（二）渠道创新-酸奶的非店面销售1、影响分销渠道选择的因素（1）产品因素：酸奶的有效期短，在 0-4的条件下，只能
10、贮藏 72 小时，所以要选择直接渠道或一层间接渠道。（2）企业因素：规模不大、财力薄，需要依赖中间商帮助销售，所以是间接渠道，需要一层中间商，我们在渠道创新是要把酸奶销往 4 星以上的酒店。2、渠道类型（1）圣祥公司原有的销售渠道该公司采用间接式销售策略，酸奶从北京圣祥乳制品长转移到用户手中只要经 1 个中间商。理由：企业的目标市场集中，销售范围小；制作酸牛奶的技术性高，并且属于易变质的商品。按其中间环节长度来分类：属于短渠道策略一级渠道：生产者-零售商-消费者生产商北京圣祥乳制品厂零售商各种销售终端（报刊亭、小卖部等）3、销售渠道创新设计及促销策略将范围定在北京市内所有 4、5 星酒店。厂家
11、直接委派业务员去开发这一市场。销售人员上门推销，需携带着企业的宣传图册、产品食物、图片及相关信息，进行实地拜访，来实行推销活动。笔者计划采用针对性策略和诱导性策略这两种人员推销策略：针对性策略：就是在我们已经对高档酒店的酸奶饮品，进行了调查及了解之后，有针对性的向顾客（酒店的采购部、销售部负责人）进行宣传、介绍，以引起其兴趣和好感，从而达到成交的目的。诱导性策略：诱导顾客产生购买行为，我们所面对的顾客就是中间商，我们所要做的，首先就是知道酒店的需求，来推销这种有可能满足其需求的产品，好比说，酒店以营利为目的，我们可以告诉他，酸奶目前的市场情况，让他自己意识到酸奶的发展潜力，和良好的销售趋势。在
12、内江的目前，天友仅设有四个服务中心，2、竞争对手渠道分析区域性牛奶品牌是天友在内江最直接的竞争者。其中以华西牛奶为突出代表。华西牛奶与天友牛奶同为西南地区两大牛奶，为守住家门口这块地，必然产生激励的争夺。早在几年前，华西就进入内江市场，从超市到小巷零售店，进行地毯式的铺货，抢占了有力的销售渠道。虽然如此，华西牛奶单靠密部网络来填充货架拉动销售，只能是个消费者在购买时添加一个选择的机会。此外，还有阳坪牛奶，成都菊乐牛奶等区域性品牌也看准内江市场，正在开展渠道大战，占据市场份额。天友最有势力的竞争者是伊利，虽然伊利总部远在内蒙古呼和浩特，但伊利在内江的知名度远远高于重庆天友，原因在于伊利本身作为全
13、国性乳品品牌，宣传力度大。相比之下，天友远不如伊利。在 2002 年国内乳制品市场上，伊利液态奶系列产品销售增长迅速，市场占有率超过其他品牌。伊利品牌的市场渗透率也在上升，消费伊利奶制品的人数增长迅猛。尽管天友价格低廉，但在今天这个信息发达的时代，消费者在选择产品的时候，不仅会考虑产品的价格更会考虑产品的品牌的知名度。但是，伊利在内江的销售渠道单一问题。目前还只有经销商这一渠道模式，因而在便利性方面受到局限，不能满足消费者更多的需要。与伊利相同的还有光明、雀巢、均瑶、完达山等全国性品牌，都同样存在着渠道单一的问题。当地的私人牛奶加工厂是天友不可忽视的竞争对手。这些加工厂主要业务室送货上门，现已
14、经抢占了内江市主要居民小区，分割了大片市场。出于对牛奶的保鲜要求是很多居民愿意订购这些加工厂的牛奶，口味单一。送货上门也只是送到指定的取奶点。第三章 渠道规划3.1 影响渠道的因素分析（一）分销商难于管理在快速消费品领域，传统的分销渠道是国际品牌生产供应商在进入中国市场时建立的，在各品牌成功登陆中国市场发挥了极大的作用。但是，随着时间的推移，国际品牌已从最初的产品导入期发展到产品成熟增长期。此种厂家，总经销商、二级批发商、三级批发商、零售店、消费者的传统分销渠道暴露出很多的问题分销商的资质参差不齐，部分分销商无法达到国际品牌产品在成熟增长期对分销商的要求。在初期，由于国内没有成熟的候选分销商可
15、供选择，国际生产供应商为尽快适应并打入中国市场。在选择分销商时重点考察分销商是否有适当的销售渠道，是否有能力将产品在短时间内推到供应商所希望的目标市场，而对分销商的商业信誉纪录、管理能力、财务资金实力与物流营运能力等方面的要求较为松懈。因此，一些国际大型生产供应商的分销商中有相当一部分在上述方面存在问题，并已经或者即将对分销供应链的顺畅运行产生了以下不良影响 部分商业信誉好的分销商造成国际生产供应商应收账款坏账分销商的规模经营与国际水平相比，明显较小无法与国际大型生产供应商的生产规模相适应。同时分销商本身也不能通过规模经营来降低经营费用，提高分销渠道的服务水平从分销供应链中实际产品物流、产品信
16、息流与资金流之间的关系来分析。在现有的分销渠道中，生产供应商在整个分销供应链中承担义务明显过大，负担过重利益分配对生产供应商不利。（二）窜货问题严重窜货问题严重。目前，无论是中小型企业还是知名大型企业，都普遍被窜货问题搞得坐卧不宁。窜货引发的市场问题非常严重，不仅使生产企业自身经营受损还会影响生产商和渠道成员间的关系。更可怕的是有可能使企业全面失控，失去市场。因为窜货问题而走向灭亡的企业也不乏其数，尽管有的企业通过严格划分区域，实行编码制度或加强督查和惩罚力度等措施来限制这一情况。但在实际应用时效果非常有限，解决不了根本问题。（二）渠道冲突日益加剧用户争夺存在于制造商与经销商之间和经销商与经销商之间，制造商与经销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系，直接用户追求最低的价格和最好的服务，不希望中间环节加价。厂家出于控制终端优质客户的目的，也希望将资信较好，销量较大的客户划为自供。而这一行为将直接影响经销商的利润甚至威胁其生存。经销商和经销商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈
