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1、江西省丰城市林达房地产项目市场产品定位决策的研究14 级工程管理三班 周佳徽随着人们经济收入的提高，对生活质量的要求也越来越高，并且差异化程度也日益明显，因此房地产市场需要效细分。房地产定位关键就是要抓住消费者所关心的利益点，开发出适销对路的房子。找准了卖点，其后的价格、营销、广告、收款等就能做到心中有数、有章可循了。我们以国际系数集成法、系统参量法为分析模型，认为寻找房地产项目的“定位点”需要经过 27 层过滤：政策因子房地产历来是政治风云、国家政策的测量器，政策波动、政治动荡、国际关系都会在此起反应。国民经济总因子房地产又是国民经济的晴雨表。大萧条时期，欧美资本主义国家的房地产近于崩溃，二
2、战后经济复苏，香港房地产亦迅速发展。在一般的经济高涨时期，房地产也往往会猛烈上升。市场供求因子房地产作为一种特殊的商品，有它自己的供求规律。我们不能违背这种规律，否则，即使造出最好的房子也会无人问津。消费群体不管房子好坏，关键要确定由哪一类消费者来购买，他们有什么样的需求。现在市场已需进一步细分，房产商不可能满足所有层次消费者的需求。位置位置的重要性不言自明，有时朝向不一样，房价就大不一样。还有更重要的因素如地段、区位、商圈、社区等。一旦“位置”错位了，房价将大打折扣。时机也许除了股市以外，就数楼市最讲究时间的把握了。何时入局、开局，何时出局、结局，何时买入、投资，何时出售，都有一个“最佳时间
3、”的定位问题。环境区位很重要，有了区位如果能再有一个好的环境会锦上添花。环境包括交通环境、生态环境、商业购物、医疗、景观、繁荣程度、风向等，以及区内环境、建筑物大体布局等。功能房地产不等于土地加瓦片，功能可能是人们购买房子的第一利益着眼点。根据功能不同，房地产可划分为商用房、住宅、工业用房等。商业用房与工业用房的开发要求也明显不同。还可以把“功能定位”进一步细分，如分为中央商务区、高级别墅区、文化居住区、涉外公寓区等。不同的功能社区对房子的设计、施工、管理的要求明显不同。户型任何产品都有核心层、紧密层、外围层、无形幅射层之分。消费者买房最主要的是买核心层户型与面积。尽管现在的商品房早已告别了“
4、火柴盒”时代，但是究竟是大开间还是小开间、狭长型还是蝴蝶型、有多少个采风采光口这一切都必须在开工前筹划好。材质不同的功能、风格、户型显然需要不同的材质。仓储式大商场可能需要大钢架结构，既省时又省料；欧式豪宅可能除自来水无法进口外都需“德国制造”；艺术家可能只需要在一个角落，搞一座怪怪的木头草房，既省钱又美观。材质定位准确，开发商可大大节省成本，客户则心满意足，实在是双赢的事情。主观概念有人把“主题概念”称为房地产的“灵魂”与“核心”。中关村由于电子高科技而价位疯涨，亚运村由于体育概念而寸土寸金，国贸商圈号称“东方曼哈顿”而使物业价格高居京城之首。主题概念并不是可以随意克隆的，它必须符合具体的环
5、境，要因地制宜。一旦发生错位，便可能是“差之毫厘失之千里”。特色项目定位，就是根据房地产企业的文化、小区环境、楼盘风格、文化概念等，集约、整合、升华出最具吸引力的一点作为“诉求点”，以此去吸引相应的目标。科技国外房地产增长的主要杠杆之一是“高科技”，而拉动国内房地产的主要是政策因素与金融杠杆，高科技因子占不到一成。但随着知识经济时代、互联网时代的来临，随着新材料、新工艺的不断应用，房地产的科技含量一定会提高。生态对于整天淹没于城市的人们来说，回归自然是他们最热烈的渴求，所以绿地、森林、阳光、水、空气成了诸多楼盘的重要卖点。除此之外，还有文化、利润目标、社会因子、创新、配套设施、管理服务、价格、
6、融资、形象、将来时(孕育新需求)、营销方式、广告策划、品牌共 27 层定位。之所以要强调事先规划、提前定位，是房地产这个特殊“商品”的性质决定的。一片小区、一座楼盘，不仅投资大、建设周期长，几十年甚至上百年留在地球表面充当标点符号，所以我们不得不“先谋而后建”。一：项目概况：1、产品概况：格林威治城总占地面积约 7 平方公里，社区内 51%的高绿化率，10600 亩山林景观中孕育着 70 万株各类植物。一望无际的绿林中掩映着恬静的三大主题公园、星罗密布的湖泊、连绵起伏的山峰和平整规则的 GOLF 球场，坡地组团叠水景观轴线、首层五星级入户大堂、3.2 米层高奢阔空间,大尺度雍容的客厅、精致实用
7、落地大飘窗、270 度明媚采光观景露台,彰显主人尊贵身份。2、项目周边环境：格林威治城,三横三纵交通动脉,通达全城。新医路、克西路等 3 条高级别城市延伸道路横贯东西。乌奎高速路、卫星路延伸、喀什西路贯通南北。与二工高铁站零距离,5 分钟车程覆盖高铁经济带,率先收揽未来财智资本。未来高铁新区的经济辐射,使本项目拥有不可估量的附加升值潜力。 二、客户的定位： 1、客户细分： 按照市场细分原理，通过不同的细分变量进行典型的或者有代表性的细目分类，从而将客户细分为不同的客户区隔，进行精确定位。 （1）根据地理因素细分 如居住区、行政区、公共区、大区域等。（2）根据社会因素细分 如年龄、经济收入、行业
8、、职位、教育、宗教信仰、社会阶层、家庭成员、家庭生命周期等。 （3）根据心理特征细分 如个性、生活形态等。 （4）根据消费行为因素细分 如执业情况、购买动机、品牌忠诚性等。 2、客户价值区隔： 就是在经过上述客户细分之后，进一步分辨出高价值和低价值的客户细分区域。它包括：客户影响力、客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、推荐成交量等。 3、确定客户的共同诉求： 根据客户细分和客户价值区隔的结果，选定最有价值的客户细分作为目标客户细分，以客户需求为导向，为每个目标细分市场提供差异化的营销组合。 这些都是房地产开发之前就要调查清楚，考虑清楚， “不打糊涂仗” 。须知不论什么产品，客户的戏份是极为重要
9、的。什么样的客源对应着什么样的产品，否则的话，市场不认可，产品无法变为商品，再好的房屋也不得不面临空置的尴尬处境。一个企业要做什么产品，怎么发展，靠什么发展都是客户支撑起来的。如果，不把客户搞清楚，那这个企业也就面临着倒闭、破产了。 格林威治城的目标客户群应当定位在： （1）为父母解决养老的居所。 （2）购买二套三套房的中年。（3）公务员 （4）收入稳定的其他行业。 （5）一些寻找安静环境的富人。三、营销定位 产品定位，即决定企业的产品和竞争者的产品在目标市场上出于何种地位。定位过程实质上是一个决策的过程，它决定着项目实施的方式和达到目标的最佳途径。 (1)市场定位 已经研制开发并生产出产品的
10、企业，在营销上首先遇到的就是“市场定位”问题。简单地说，就是首先定在哪些“市场” 、 “场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品，是在城郊市场，还是市中心市场？格林威治城在骑马上附近，当然不能只是在城郊，在友好商圈就应当把市场定位在城市中心市场。这样有利于销售。 (2)产品定位 每一个企业，要找准产品定位，必须首先找准消费者及其需求特征，以突出产品(服务)的特色为定位的出发点，以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿。巨大的楼盘，高耸的楼层，一切都让格林威治城带有绿色的气息。它的定位就必须符合这些东西。在现场我们看到这个小区的时候在它的绿化还没有体现出来，但是，在10600 亩山林景观中孕育着
11、 70 万株各类的植物，一望无际的绿林中掩映着恬静的三大主题公园、星罗密布的湖泊、连绵起伏的山峰。这些都是可预见到的。格林威治城做到了很好地把握市场定位。 （3）服务定位 现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。格林威治城耗资上千万元,打造滴水不漏的四道安全防线。全周界红外系统、电视监控与电子巡更系统、楼宇门禁系统、户内安保系统,层层构筑首府首屈一指的社区安居体系。独有一键式户内紧急求助按钮,体现格林威治城最贴心的安全呵护;训练有素的服务团队,
12、以高度的职业操守,从基础服务到运动休闲、从商务服务到公关礼仪,全盘打造西北首家英式管家尊贵服务,精品物业的炫耀之美,成为一个阶层优越生活的写照。相信以后来到格林威治城入住的客户，看到这么贴心的服务，这么暖心的安保，都会忍不住向其他人介绍的。 格林威治城应当把营销定位在，以公务员小区为基础，普通大众房为导向，高档入户大厅为特色上。注意楼盘细节规划，关注户主需求，把握人性，打造真正的人性化中高档小区。 四、产品定位 (1)质量定位 质量是产品的主要衡量标准，质量的好坏直接影响到企业的产品在市场上的竞争力企业在进行产品定位上应该能够正确认识质量的位置。消费者对于市场上产品质量的要求是怎样、消费者对质
13、量的认识水平、市场上同类产品的质量标准等等应该成为企业质量定位的重要考核因素。把握质量，是每一个房地产的必要因素，他关系到客户的生命安全，自身企业的信誉，所以质量问题必须把关。 (2)功能定位 市场竞争中，企业在比较同类产品的优劣时，往往提及性能价格比(性价比)，性价比往往能够左右消费者作出购买决策。同时，性能也是考核产品的一个重要指标。从某种意义说，性能指的是产品的功能。 (3)体积定位 对于房地产产品，体积，一方面指的是整体项目的体量，另一方面指的是房屋面积。相对于其他产品，格林威治城拥有广阔的土地面积， (4)色彩定位对于房地产产品，色彩就是建筑物外表的风格，比如：简约、现代，而对于不同
14、的消费者会有不同的喜好。 (5)造型定位 一个恰到好外的造型定位，可导致在营销上一举成功，而一个蹩脚造型定位，可以在营销上一败涂地。 格林威治城是一个很大的楼盘，占地面积广，产品定位显得尤为重要。在功能上，大部分的客户都是用来作为住宅，而又一部分人群则是看中了格林威治城的升值空间及升值潜力而作为投资来用。本项目在骑马山附近，环境优雅，出行便利，且高达 51%的绿化率，让每一个客户感受到大自然的气息，所以，产品定位则应该定位在“您和父母休闲娱乐的天堂” 。 五、面积配比与格局配比（1）面积配比 面积配比，指的是各种面积范围内分布的单元数，以及在整栋楼房或某个销售单位的单元总数中各自所占的比例的多
15、少。 若一栋楼去清一色全是二室二厅，120 平方米大小，则说明此产品面积配比、格局配比单一，缺少变化，换言之，就是产品品种单一，客源供给面狭窄。若以此推向市场的话，则抗风险性就差。相反，若一栋楼房在前期设计中，除了二室一厅，还有一室一厅、三室一厅，相互比例又是 3：2：1，面积范围也从 80150 平方米大小不等，则产品就被有机地分解成好几个层次，产品系列就显得错落有致，充实丰富，客户挑选余地大，市场风险也就较小。 面积、格局的配比范围拉得开，只能说明在同样对市场需求认识模糊的情况下，未来销售的风险系数少一点而已。究竟是多少的比例恰当，这并不是凭主观的臆想，而是经过对市场的深入了解才得出的。
16、（2）格局配比 和面积配比相配套，格局配比也是前期规划设计中的一个重要参数。这里说的格局配比，指的是二室二厅三室二厅等各种形式格局的单元数，在整栋楼房或某个销售单位的单元总数中各自所占的比例的多少。 正如二室一厅的单元面积并不一定大于一室一厅的单元面积一样，格局配比并不一对应于面积配比，两者既相联系又有区别。格局配比虽然也同样对应着一个总价市场，但它所反映更多的是消费者生活需求结构的某种状况。如以青年夫妇为对象的产品，一般面积不需要很大，但考虑到日后小孩降生，格局也多以二室一厅为主；再譬如，办公区附近的公寓，为吸引投资人日后出租获利，就有以小面积的套房规划为主的产品。 （3）面积配比和格局配比的确定 由此可见，面积、格局的配比的拟订，是对市场的深入了解后才得出的。然而，我们如何在具体的操作中确定面积、格局的配比关系呢？ 1） 了解现有的市场供给状况2） 判断消费热点，发现市场空白点 3） 确定合理的面积配比、格局配比 对市场的深入了解和及时反馈是制定最佳面积配比
