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1、广告学（本科）专业综合作业准考证号： 030106205637姓名： 杨菊二一四年十月【选题】广告方案部分策划实务【广告产品】米琪粽子【策划背景】中国十大有名的粽子品牌是五芳斋、稻香村、好利来、三全、思念、利口福、米旗、津乐园、功德林。从 08 年开始，端午节被国务院定位国家法定节假日，粽子的身份也从此变了身。这个节日被倾入了更多的关注，同样也为粽子市场带来了生机。决策者希望通过此次的宣传推广策划，提升米琪粽子在人们心中的知名度与美誉度，更重要的是让新时代的年轻人学习中华民族的文化，感受传统节日气息，并将这种传承下去。【活动主题】浪漫可口爱的米琪，与心爱的人一起过端午。【活动时间】2014 年
2、 5 月 2 日2014 年 6 月 2 日2014 年端午节“爱的米琪”粽子营销推广策划目 录前言 （1）一、市场分析 （2） 1、行业分析 （2）2、消费者分析 （2）3、产品分析 （3）二、广告文案设计 （4）三、北京 XX奥特莱斯商城米琪粽子品鉴会策划 （6）1、策划目标 （6）2、活动主题及阐析 （6）3、活动时间 （6）4、策划内容 （6） 5、环境布局 （9）6、活动宣传 （10）7、特色服务 （11）8、具体事项安排及费用预算 （11）9、控制与反馈 （11）金玉良圆，陪您一起共团圆1前 言对于端午整体市场环境而言，消费者对端午节的重视程度越来越高，因走亲访友，客情关系而对粽子
3、礼盒的需求也越来越大，整体端午总是市场消费呈现不断递增趋势。端午前夕，北京市“米琪粽子”借此美好佳节，隆重推出了“爱的米琪”系列粽子。商家希望通过对该新生品牌的营销推广策划，迅速在北京市场上提高米琪粽子的知名度、美誉度，在迅速扩大销售的同时，使米琪粽子成为北京市人民购买粽子的首选品牌。粽子相较其它的食品，其极强的时间限定使其的营销推广有其固有的独特性。从创意角度来讲，目前的月饼品牌要想做强做大，要以品牌塑造为核心，在情感和文化内涵上做文章，寻找与消费者的情感共鸣点，注重与消费者在情感和文化方面的近距离沟通，同时在营销策略的选择上，要以事件借势营销为手段，借势造势、借力打力。这样才能既节约成本，
4、又扩大社会影响力，从而增加营销的边际效应。金玉良圆，陪您一起共团圆2一、市场分析1、行业分析：在中国经济快速发展，与世界联系日益密切的今天，出现了追求“传统文化”的热潮。中国风日益流行，中国元素也出现在越来越多年轻人的生活中。端午作为极具中国特色的节日，代表了中国传统文化。传统的文化底蕴融入进丰富现代的活动形式，能吸引各个年龄层的人参与进来。 2008 年起，端午节成为中国法定节假日，让人们，尤其是在工作或者学习的中青年人有机会与家人、爱人一起过节，体验丰富多彩的端午活动。也让端午节较其他节日更易进行推广活动。2009 年，由湖北秭归县的“屈原故里端午习俗”、黄石市的“西塞神舟会”及湖南汨罗市
5、的“汨罗江畔端午习俗”、江苏苏州市的“苏州端午习俗”4 部分内容组成的名为“中国端午节”获得联合国教科文组织批准列入人类非物质文化遗产代表作名录。端午成为我国首个申遗成功的传统节日。有了世界非物质文化遗产这一荣誉，可以增加宣传噱头，引起全国乃至国际社会的关注。2、消费者分析：目标受众：以 18-40 岁中青年人为主。这个年龄段的人是社会的中坚力量，对传统文化的传承有承上启下的重要作用。金玉良圆，陪您一起共团圆3 消费者选购月饼最关注的前三个因素分别是粽子的口味、质量、品质。 消费者最喜欢的粽子：北方粽子和江南粽子。江南的粽子名声最盛：“竹叶粽”、“艾香粽”、“甜茶粽”、“薄荷香粽”：、“豆沙粽
6、”、“莲子粽”、“松仁粽”、“火腿粽”、“蛋黄粽”： 消费者的选择、观望和理性消费，使月饼粽子销售市场的前、中期趋于平淡，零售企业基本上在端午节前一个月开始摆台销售，平淡期维持在 20 天左右，销售高峰期一般维持在 8天左右或更短，而销售高峰期销售额所占比例在 65左右，这种现象还将延续并已形成趋势。3、产品分析：1、自身优势：价格便宜适中，适用各种人群有较久的历史，所以信誉、声誉比较高较好的地理位置，服务设施完善，得到顾客的一致好评。2、自身劣势：在市场上占有主导地位的时间太短，仅限于端午节前后。 3、市场机会：可以宣传国家文化扩大影响力，进行大型促销活动。4、外在威胁：越来越多的竞争对手出
7、现在市场中。金玉良圆，陪您一起共团圆4二、广告文案设计一个好的广告创意，对于产品的营销，会起到一语扭乾坤的效果。广告方案设计，主要分几大类：广告词创意、宣传语设计、软文推广等。广告词讲究言简意赅，以最短的几个字传达出产品的文化内涵。其字数以 512 字为宜。宣传语则要求引发消费者的消费欲望。软文主要用于报刊杂志宣传使用，其字数为300 字左右为宜。米琪粽子的广告是以“浪漫营养可口爱的米琪，与心爱的人一起过端午”为主题，广告背景可以看出是比较绿意盎然的竹子，给人们传达生机的力量。广告中蓝天下的绿草地上花香蝶舞，以暖色调为主，梦幻般迷人引人神往。蓝天绿草地寓意清新，春天则寓意生机勃勃明媚的好心情，
8、带给人们美好的精神享受。1、广告策略这里制定了新款粽子广告推广策略体系，在考虑到实际情况的基础上为新款粽子推广制定了媒体策划方案。广告推广策略体系如下:1) 电视作为现在商品宣传最主要的媒体，应通过电视广告以展示新款粽子形象；2) 通过报纸软广告来对端午文化和事件营销炒作，以达到消费者想到端午文化和事件就会想到新款粽子的效果；金玉良圆，陪您一起共团圆53) 通过报纸硬广告来对新款粽子进行宣传；4) 随着互联网对现代消费的影响逐渐加强，应通过新款粽子的网站网络广告以发布信息、形象宣传与个性化服务；5) 通过新款粽子的售点来宣传新款粽子形象。2、营业推广主要通过端午时买赠、免费派送、降价、抽奖、换
9、购、品牌联合、折价券、售点陈列促销等方式，结合产品的特点、渠道的状况、目标消费群的状况选择促销方式，主要是对消费者和渠道两方面进行促进，通过原有的预期增值服务策略和终端促销政策略实现，促进年度的销售量，同时有效支撑终端零售协销系统的建立。3、公共关系新款粽子应通过开展立意新颖，具有相当广度和深度影响力的公关活动，在渠道内建立美誉度，在目标消费群中深入传播新款粽子的文化内涵，建立“新款粽子的大品牌形象和受众的喜爱度。4、人员推销组建新款粽子强干的销售队伍，完善新款粽子的零售协销系统，加强终端促销，加强销售队伍的招聘和培训，配合终端促销政策，与竞争对手在终端上展开竞争。金玉良圆，陪您一起共团圆6三
10、、北京 XX奥特莱斯商城米琪粽子品鉴会策划（一）策划目标目标一：通过米琪粽子鉴会的实施，加强新时代年轻人对中国文化的理解和学习。目标二：通过将粽子之乡二三线城市粽子的同步展销，测试米琪粽子的消费者接受度，并圈定该品牌的方向消费人群，为米琪粽子的未来推广打好基础；目标三：以端午粽子的消费来带动商城的销售，以商场的形象激活粽子的销售。（二）活动主题及阐析活动主题：浪漫可口爱的米琪，与心爱的人一起过端午。主题阐述：主题突出了端午节日喜庆，整个活动在结合传统文化和本土文化的同时，融合当代年轻人的时尚观念，以多彩多姿的形式表现出来。（三）活动时间2014.05.02 2014.06.02（四）策划内容1
11、、月饼大展销展出米琪粽子礼品盒、散装粽子，采取多种方式陈列，给人以丰富感。按粽子馅划分陈列区域，推出端午粽子礼品组合套金玉良圆，陪您一起共团圆7餐。2、火热粽子舞结合道滘民俗舞蹈“麒麟引凤”和苗家“竹排舞”的各自特色和元素，编排一套简洁实操的粽子舞，由相关人员现场教习，让众多的现场人们共同参与演练。从而产生和谐互动的效果，这既让们在激情四射的跳跃中体验到舞蹈的乐趣，又让人们真切地体味到与粽文化相关的传统文化和人际关糸和谐相处的深刻内涵。（体现了人际关系和谐的幸福之味）3、 “屈原”发粽子表现形式为一人扮作屈原，穿楚服、佩大夫剑、骑高大白马，由一马僮牵引、一卫士护驾，在广场上派发香粽（粽子可以是
12、实物，也可以为饰品） 。4、创意粽子 DIY 秀备选方案一：于展区中心区域，设置 DIY 区。由 23 名专业师傅指导，设置不同的馅料盒，并有数种不同的模印可供消费者选择。消费者在消费达 88 元，或交纳 30 元的 DIY 费用后，即可参与。消费者自行制作的粽子，自行带走。这样，消费者在轻松玩乐、学习精巧手艺的同时，更获得了一次展示才艺、交流心得的机会。备选方案二：现场煮粽馆：粽子是中国历史文化上积淀最深厚的食品之金玉良圆，陪您一起共团圆8一，先祖们在地上挖坑，坑中垫兽皮，注水入中，然后投入烧烫的石子使水沸腾或加温，煨煮粽子。可以现场模拟此法，既古色古香，让传统文化的优良元素得以继承发扬，又
13、吸引了人们的新鲜好奇之感，既感染了传统粽文化的细腻激情之处，又体验到了煮粽吃粽时的那份快乐和喜悦。 5、礼券推广免费品尝券此券通过城市派送、北京各大纸质媒体、各网络媒介发出（为节约成本，纸质媒体可由商家酌情参与） ，消费者持该券可免费领取品鉴会的粽子及其他礼品。说明：此券可并作奥特莱斯商城的广告券。预计发出 10000份。粽子券 此券派发渠道：一、通过商城营销经理向企事业单位机关部门领导、团购潜在对象领导、重要关系客户、友情客户及其他相关客户派送；二、通过营销人员售出（实体售出+网络出售） ，每券价值 88 元（可在销售过程中打 8.5 折优惠） 。凭此券在指定日期即 2014 年 6 月 1
14、0 日前到活动地换取本券标示粽子礼盒、以及神秘惊喜礼物一份。说明：此券可并作奥特莱斯商城的广告券。预计发出份数1000（渠道一）+4000（渠道二） 。现金券金玉良圆，陪您一起共团圆9现金券面值分三种：20 元、30 元、50 元。此券派发渠道：通过城市派送、各大纸质媒体、各网络媒介发出，本现金券只能购买 100 元以上、200 元以上、300 元以上的礼品套餐才可使用。说明：此券可并作奥特莱斯商城的广告券。预计发出 5000份。（五）环境布局1、周边街区商城邻近街和市区主干道布标宣传（100 条） ；主干线公交车布标宣传（50 条） ；商城邻近街口指示牌宣传（20 个） ；商业集中区重点街区
15、宣传单发放（10000 份） ；2、商城外门外陈列标示商城 LOGO 的刀旗（50 个） ；门前设置升空气球（带竖标，8 个） ；门外设置大型拱门 1-2 个；商城前设立大型主题展版一块，发布活动主题及相关优惠活动；楼体悬挂巨型彩色竖标（50 个） ；门口用气球及花束装饰。3、商城内入口处设立牌楼一只；金玉良圆，陪您一起共团圆10商城一楼、二楼设立导示指示牌（2 个） ；商城顶部及货架处用气球及花束装饰；商城顶端悬挂 POP 挂旗（1000 份） ；商城内主题海报宣传（100 份） ；相关位置设立品鉴区、DIY 区、新品体验反馈抽奖箱；收银台布幔：收银台使用红色布幔布置，突出喜庆气氛；商城全场悬挂纸红灯笼（1000 只）突显传统的特色，美化购物环境。（六）活动宣传1、海报：8 月 20 日左右张贴。主要于商城入口及商城周边，活动开
