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1、论电影院线的整合营销传播以深圳为例电影院线制院线营销指电影院线通过广告、价格、档期进行策划调整，从而使院线达到最佳效益，使电影能尽可能的抵达感兴趣的细分市场。电影院线制度的实行，高度地依赖于电影市场。以下依据本人所作的相关调查（详细的内容见于下篇） ，对深圳的电影市场的结构进行分析。3.2.1 电影市场分类院线制改革后，商业电影在城市取得了显著的效益，全国绝大票房来自于城市的现代影院。而全国半数票房来自于大城市 30 余家的多厅影院。深圳市的城市电影市场占全市票房的 90%，观众达到 80 万人次。城市电影的消费主体是白领、学生和当地居民。他们追求的是文化时尚消费，追求电影空间的消费。城市文化
2、消费选择机会多。真正的电影爱好者数量有限，因此对消费水平较高的深圳来说，百元的电影消费实在不算什么，这正是恋爱青年独到的去处。学生半票，深圳的原版外语片多，首映片多，这正是学生接触新事物的阵地，学习外语的实战演习。宝安区和龙岗区，是深圳市的郊区农村电影市场。虽然它的电影票房年均 500 万元左右，但是影院占全市的 70%，观众占 70%，达到 160 万人次。农村电影市场的消费主体是外来青工，以蓝领工人为主。他们为的是劳动之余的文化享受，相对于工作环境与压力，影院是他们的梦想与回忆。深圳市的电影市场又不同于其他城市，它的观众 90%都是外地人口。受到当地居民人口数量的限制，加之外地人口职业收入
3、人均 1000 元左右，文化消费水平有限，所以深圳的电影市场年均始终在 4000 万元左右。2003 年，在深圳市 557 万常住人口中，户籍人口只有 150 万，外地人口占 82%，而这座富裕的城市，财富集中在企业老板、个体户和当地居民中。3.2.2 宣传策划制定营战略就是对营销的要素进行组合：价格、产品、宣传促销。全国电影市场经过高价到低价的调试，没有起到什么作用，现在又恢复到偏高的价位。深圳的商业电影不能通过降价来提高上座率，不能以价格来吸引观众。比如新安影剧院票价为 30 元，上座率为 6%左右，有段时间为提高上座率，降至 15 元，上座率并没有提高，这样每晚票房反而减少，以不得不把价
4、格调至原来的水平。对于镇级以下的影院，如果把票价从 5 元降至 3 元，甚至 1 元，那么观众就明显增加了，上座率可以从 5%提高至 30%，而石岩影剧院票价定为 1 元后，上座率达到 70%以上，票房也增加一倍。这说明关外的文化消费水平受经济收入的影响较大。由于作为影片和服务的产品定位不一，个别的影院已经有自己的品牌特色，因而它的观众一般是较为固定的。这个比较稳定的主客关系不用价格来刺激维持，往往通过信息和感情来沟通联络。片商和发行商也有分销的渠道和集散地。影片的首映式也是院线最为值得考虑地方。给什么影院作首映式？一是要考虑影院的品牌和周边环境，二是要考虑观众的热烈程度及票房收入。院线促销可
5、以通过广告、个体销售、直销和公关。目前经营条件好的影院，主要通过公关，开新闻发布会，让新闻媒体做电影文化娱乐方面的报道，通过大众传播，让观众了解电影信息。公关活动做得多的是新南国影城。深影院线和中影院线，每天都在深圳主流媒体上做广告，其广告版面多处在娱乐版的中缝，参与广告的影院一般每月出资 800 元左右。公关是一种强力宣传，对于关外的影院，只能用张贴海报的形式进行影片的宣传，他们就在影院的门口，开个固定的宣传栏，既有影片内容的宣传，也有影片预报。目前深圳市电影院线个体销售、直销开展得较多。很多影院对包场、集体售票很重视。学校、公司是他们直销的对象。对一些单厅的大影院，包场和出售集体票，对双方
6、都有好处：一是价格便宜，二是通过上座率提高了票房。多厅影院对买团体票的老客户时时沟通，单厅的大影院还有专门的业务员，如福永影剧院，深入工厂和学校，推销团体票。3.2.3 争取政府支助和企业赞助深圳市的很多影院，是公共文化设施，为国家或集体所有，它是当地重要的文化活动场所，由于近年来电影业的衰落，影院的日常开支和职工工资不能足额付出。整个电影环境不如以前，影院生存遇到困难也就不足为奇了。公有制的影院一般还能争取到政府的补助，如关外的影院，各镇政府有的把它们算事业单位的编制，如龙华影剧院、葵涌影剧院，职工工资由政府发放；有的镇政府让影院独立经营，在政策上优惠，经济上部分支助，如石岩影剧院，物业出租
7、可占影院收入的 50%。对于完全市场化的影院，可得到政府的优惠政策。坪山影剧院是个人承包的，由于“非典”之后，电影市场一时难以恢复，镇文体中心就把承包费由一万元降至五千元，并且政府部门和学校的一些文娱活动一般安排在这里举行，这样可以给予影院一定的场地使用费。特区内的商业影院，争取市场赞助，也是一种增加影院收益，扩大影响的策略。企业赞助影院的活动，往往是些文化企业和高科技企业，影院不仅能得到赞助的收入，还能得到同企业间的合作与交流，把自己的电影市场推销给企业，电影观众也能在影院场所了解更多的相关信息，得到一些超值服务。这样就存在三者信息与情感的交流与沟通。新南国影城在元旦上映手机时，就与手机通讯
8、公司开展与手机有关的抽奖活动，一方面吸引观众，刺激观众的消费欲望，另一方面，赞助者也宣传了自己的品牌。正是这个时候，元旦不久就是春节，一家园林公司利用新南国观众构成特点，通过娱乐的活动，在影院宣传自己的盆景、花木。3.2.4 建立影院信息系统资讯时代，企业如果市场信息灵敏而又丰富，整合能力强，那它就处在一个十分有利的竞争位置。信息既有收集到的外部信息，也有自己向外传播的信息。企业和顾客，产品与消费者，如果能处在一种最佳的沟通状态，交流渠道畅通，不仅能提高顾客的忠诚度，也能打造影院的品牌。电影本身就是一种媒体，是一种信息。全国主要的院线，主要影院，都有自己的网站。深圳市的三条院线都有自己的网站，
9、十几家一级影院中，半数开有自己的网站。笔者通过调查，很多影院没有信息系统，没有对电影市场进行过市场调查分析，没有对细分市场、周边环境的研究数据。新南国还能对一些大的客户建立档案资料，每到重要节日，能对客户慰问；2004 年元月，实行会员制，录制会员个人信息，在一定程序上可以做个性化的服务，比如会员生日，赠送电影票和礼物。太阳影院在 2003 年底进行了一次电影观众的调查，收集到了很多观众个人资料和对影院的平价建议。特区外的影院，很少对周边的电影市场做调查研究，只能听到观众零星的建议要求，比如没有好电影看，没有新影片上映，还有就是国产片这么差看了让人受罪，再就是抱怨票价太高，放映时间太短。 3.
10、3 院线整合中国电影院线制改革，就是电影的流通体制改革。电影艺术的流通，在文化产业实践中，总离不开具体的条件。经过一年的改革表明，院线制激活了商业电影，但是还存在许多问题。如何完善，如何适应中国电影市场，特别是农村电影市场，形成中国特点的电影流通模式，还需要探索。下文从深圳的电影院线出发，来阐明中国的电影业的流通领域的新问题。3.3.1 院线阵地规模窄小，聚积不经济。中国的电影院线公司自 2002 年 6 月 1 日组建以来，有 35 条院线，加入的影院有 9000多家（多是外围的影院） 。但其中真正符合条件的影院只有 900 多家，它们属于一级影院，能够首轮放映，能够放分账片，它们达到了电脑
11、售票要求，场内设施也符合现代电影放映要求。这样算来，平均每条院线拥有一级影院 25 家左右。一些大的院线主要集中在全国几个重要的城市，它们把阵地都摆在有限的区域空间，进行激烈的电影市场争夺，基本上没有自己的特色经营，市场同质化严重，院线聚积不经济，现代影院增多了，全国票房和上座率都没有高，票房一直在 10 亿元以下。深圳市目前有三条院线，四个电影公司，能经常放映的一级影院 14 家，外围电影院30 来家。这样说来，在深圳 2020 平方千米的土地上，每 40 平方千米才有 1 个正常放映的电影院；500 万常住人口，每 10 万人才拥有一个正常放映的影院。与太阳数码影院处在同一区域的新南国影城
12、，自 2002 年 9 月开业，其票房就一直占全市票房的三分之一强，但是新南国对周边影院的票房影响较大，如定位同是高档白领消费的太阳数码影院，部分客源流向了新南国。这些年来，深圳市的电影票房也就是每年 4000 万元左右，观众人数还在减少，靠高票价来维持票房，如新南国影城首轮分账片的平均票价为 65 元。竞争没有扩大电影市场消费，电影成本反而增多。这表明局部地区，电影院数量饱和，产品服务同质化。我们应进行电影业的结构调整，分不同的消费层次，形成不同的消费区域。深圳市要建立一个开放型的院线网络，在各个区域内院线的服务品位应出现梯度性，从而出现电影业的聚积效应与影院结构的接力转移效应。特区内主要进
13、行影院结构改善，即要有 100 元票价的高档消费电影厅，也要有 50 元价的白领消费市场，还要有 20 元价的学生和居民消费场所。对于深圳市的郊区，即要让影院合理布局，更重要的是增加农村电影放映单位，组织群众喜爱的影片进入农村市场，这是深圳市最有开发价值的电影市场，即可扩大深圳市这个潜存的市场，也可培育深圳市将来的电影市场。就整个深圳电影市场来说，重点工作是扩大院线的阵地，向关外进军，收复失地，建立阵地，这是扩散经济，它伴随着深圳城市化的步伐而扩张。3.3.2 院线分布不均，农村电影市场萎缩。全国的一级影院全部集中在城市中心，2003 年所评的全国五星级影院全部在大的中心城市。全国的电影票房
14、90%来自城市，全国主要电影市场也只集中在上海、北京、广州、成都、深圳等城市。2002 年，深圳特区内电影票房为 3400 万元，这是深影院线和中影星美院线票房之和。因为宝安和龙岗主要是郊区农村电影市场，只有新安影剧院一家一级影院，年票房为 100万元，其余的影院只能放复映片，无法统计到票房数，不过估计年票房为 400 万元。2003 年，深圳特区内电影票房为 3690 万元，宝安区龙岗区郊区农村电影票房约为 400万元。按此计算，整个深圳市电影票房为 4090 万元，农村电影市场只占 10%，城市电影市场占 90%。但是深圳市常住人口为 550 万，特区内人年均看电影 0.3 场，人年均电影
15、花费 15 元；郊区农村人年均看电影 0.5 场，人年均花费 1.4 元。相对来说，城市商业电影票价高，人均看电影次数只是农村的一半多点。1999 年深圳市有电影放映单位 212 家，正常的有 165 家；2002 年深圳市电影放映单位有 188 家，正常的有 92 家；2003 年，深圳市电影放映单位正常的不过 50 家。而这些关门的影院基本是规模小，设施差的农村集体影院和个体影院。在广大的深圳市郊区，全年看不到几部新片，有新片也是通过关系从其他院线公司私下调片过来的，还有的是以跑片的形式租片，这里有独立发行的影片，也有走私片。在 2003 年，而农村电影的上座率下降，票价也由过去的 5 元
16、降到现在的 3 元，加之“非典”，镇一级的影剧院有三分之一的关门装修。如果我们把城市的一级影院为主的院线叫做商业电影的话，农村的外围影院就叫农村电影，前者电影放映收入占 70%，而后者放映收可能只占 30%。商业影院可以作场所出借，但是不多。而镇一级的影院收入，大体是三三分成，即电影、演出、物业出租三者的收入。尽管农村电影经营多样化，但是还是少不了要吃财政饭。至于村级影院，或承包他人，或改作它用。3.3.3 院线选择机会少，没有独立的策划空间。目前国产片数量为年产 100 部左右，能够公开上映的不到二分之一，加上每年 20 部左右的进口片，20 部左右的港片、合作片，全国能够放映的影片也就 100 部左右，而一条院线一年就需要 70 个新影片放映。这样导致很多院线只能选择同样的影片发行、放映。在这种条件下，全国院线公司还不能形成自己的特色经营，影片的选择范围制约了院线的经营发展，院线宣传，院线品牌不能充分显示自己的经济效益。由于不同的院线公司往往拿着制片商的同样的一个影片，自己花了钱做宣传，也就等于为其他院线做了宣传。于是他们只想在自己的影院
