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1、中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目： “豆魅”土豆泥重庆市场营销计划 姓名： 所在院校 、系： 指导教师： 联系方式: 摘 要本企业从事“豆魅”土豆吗的生产和经营，在重庆市场上受到当前品牌美极、贝蒂，等品牌以及粒粒星等小品牌的品牌冲击，在激烈的市场份额竞争中，自身的产品在市场上的份额越来越小，市场销售额、市场占有率大幅下降,且持续低迷。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。以求为“豆
2、魅”牌土豆泥增大市场份额、提高市场占有率，使其获得更大的销售量。 目 录一、市场分析(一) 企业的目标和任务1(二) 当前市场和战略描述21. 当前市场状况22. 战略描述2（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势2（四） 外部环境分析31. 经济32. 法律法规53. 成本54. 竞争65. 技术66. 社会因素6（五） 内部环境分析7二、 营销策略（一） 营销目标/预期收益8（二） 目标市场描述8（三） 营销组合描述81. 产品规格82. 分销103. 定价114. 促销11（四） 定位分析13三、 活动计划（一） 活动日程安排13（二） 评估程序14四、 参考文献15第 页 1“豆魅”土豆泥
3、重庆市场营销计划一、 市场分析（一）企业的目标和任务在当前土豆泥市场中，雀巢公司出品的“美极”牌土豆泥和肯德基的土豆泥，以及其他土豆泥品牌和以“粒粒星”牌的土豆泥为代表的一些地方性的土豆泥品牌占据了市场 94.3%的市场分额，本公司在重庆地区不断扩大规模，作为在重庆地区具有极大的市场成长空间的企业，本公司旗的第二大品牌产品“豆魅”牌土豆泥，主要服务于广大少年和青年人群的使用，目标是通过对土豆的蒸熟，后经过压制成粉，加入各种调料，制作成品，通过提高工艺，降低成本来，实现利润的稳步增长与利润的最大化，并加强对“豆魅”品牌企业文化建设，实现提高市场占有率和品牌价值的最大化的目标，将“豆魅”品牌打造成
4、为可持续增长和丰厚利润，成为具备优秀人才，具有可观盈利能力的品牌，提高本公司的品牌知名度，不断的壮大企业。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况公司当前主要集中在重庆市场的各大超市，以及零售商店。其中主要的目标人群是儿童，和青年消费者。占总消费者的 80%以上，但是由于我国消费者对于土豆泥的认识还停留在蔬菜的认识上，绝大数人认为土豆泥不能成为主食充饥，重庆作为一个大都市，人们或多或少的受到国外的思潮的影响，得到一些教育水平较高的消费者的认可，但是这比例是相当的低的，土豆泥属于外国食品，在中国市场上还不够成熟，土豆泥的品牌很少，而且中国土豆泥的制作工艺相对于国际水平还有段距离，由于经济危机的影
5、响，土豆泥的制作成本越来越高，但是销售价格的涨幅却跟不上成本的涨幅，导致销售利润不断减少。在国外土豆泥品牌比如像贝蒂，肯德基土豆泥，以及国内的美极，粒粒星，等品牌的夹击下，本公司在技术，原料，资金等方面都一定的差距，公司面临这巨大的挑战，所以，我们亟需改变公司现状，以求发展第 页 22、战略描述：“豆魅”牌土豆泥的目前主要争夺展重庆主城区的市场份额，将在各大超市卖场与其他品牌展开激烈的竞争。为了在这场没有硝烟的商战中取得胜利，本公司将使用重新定价、重新制定分销策略的方法，最终达到提高市场占有率，获得更多的消费者，取得更好的销售业绩。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：当前市面上的土
6、豆泥的品牌不算多，但是对于还不成熟的市场来说，还是有很大的竞争力，在市场的品牌主要有。贝蒂，这一类的外国品牌，还有像美极，这种有雀巢公司这种作为强大后盾的品牌，和肯德基这种快餐食品连锁店。和像粒粒星这种地方品牌。这些品牌都对“豆魅”在重庆市场的发展形成了巨大的威胁。下面将选取土豆泥品牌进行分析。1、 “贝蒂”土豆泥优势：A 生产工艺精湛，口感较好b.是国外进口，对于比较忠实于外国产品的消费者有很大的吸引力c.市场目标准确，看到了中国市场土豆泥的空缺。d.公司实力雄厚，有广泛的销售渠道劣势：a.比同类同规格其他品牌的产品价位要高，价格的高低，往往会左右消费者的购买心理。b.没有大型的促销活动，导
7、致消费者对于该品牌的不熟悉。 以及不重视品牌的宣传，使广大消费者对于品牌没有忠诚度。2、 “美极”土豆泥优势：a.作为雀巢公司旗下的产品，有这良好的群众基础。b.有良好的品牌信任度，消费者对雀巢的信赖，也是对于“美极”的信赖。c.市场基础较扎实;第 页 3d.认知度普遍较高;e.较早的推出了土豆泥，抢得了先机。 劣势：a由于不重视品牌的维护，导致人们淡忘品牌。b生产成本比其他品牌低,但是同规格的产品价格却要高于其他品牌。3、 “粒粒星”土豆泥优势：a.价格比同类产品低。b.采用网上销售这新兴的销售模式，减少运营成本。劣势:a. 包装陈旧,没有新意,不能从外观上吸引消费者。b. 不注重品牌推广，
8、宣传力度微小。肯德基的土豆泥优势：a.在同行业中，只有一家推出了此产品。b.有忠实的消费群。c.口味独特。劣势：a.携带不方便。b.原料都是从外国进口，增加了制作成本。c.相对于同规格的其他品牌，价格较高。（四）外部环境分析1. 经济2010 年 1-9 月在国际经济环境趋于好转,国内经济回升基础进一步夯实,经济向好发展趋势更加明显,经济运行总体正常,工业品库存回补以及低基数等因素影响下,国内通胀压力加大,1-9 月我市 CPI 比上年同期增长 2.4。 ，三季度物价水平也温和上涨从不同结构价格指数看,与上年同期相比,食品价格指数上升6.4、非食品价格指数上升 1.2；服务项目价格指数上升 3
9、.1、消费品价格第 页 4指数上升 2.7%重庆居民消费价格指数（CPI）同比上涨 26%，比 1 至 7 月提高02 个百分点。八大类商品“五涨一平二降” ，其中，食品价格上涨 48%，烟酒及用品价格上涨 40%，衣着价格同比下降 07%，家庭设备用品及维修服务价格持平，2010 年社会消费品零售总额医疗保健及个人用品价格上涨 22%，交通和通讯价格下降 04%，娱乐教育文化用品及服务价格上涨 31%，居住价格上涨 40%。月份 当月（亿元） 同比增长 环比增长 累计（亿元） 同比增长2010 年 10月份 14285 18.60 % 5.53 % 125313 18.30 %2010 年
10、09月份 13537 18.80 % 7.69 % 111029 18.30 %2010 年 08月份 12570 18.40 % 2.59 % 97492 18.20 %2010 年 07月份 12253 17.90 % -0.62 % 84922 18.20 %2010 年 06月份 12330 18.30 % -1.00 % 72669 18.20 %2010 年 05月份 12455 18.70 % 8.21 % 60339 18.20 %2010 年 04月份 11510 18.50 % 1.66 % 47884 18.10 %2010 年 03月份 11322 21.51 % -5
11、4.81 % 36374 17.90 %2010 年 1-2月份 25052 17.90 % 0.00 % 25052 17.90 %第 页 58 月当月，重庆居民消费价格环比上涨 09%。分类别看，食品价格环比上涨 21%（其中猪肉价格环比上涨 154%，大米价格上涨 39%，食用油价格上涨 09%），烟酒及用品价格与 7 月持平，衣着价格下降 10%，家庭设备用品及维修服务价格下降 03%，医疗保健及个人用品价格上涨 03%，交通和通讯价格下降 03%，娱乐教育文化用品及服务价格上涨 06%，居住价格上涨22%。从以上不难看出重庆市居民的消费水平在不断提高。2. 法律法规马铃薯淀粉的检查标
12、准水分含量：优级品由18%20%；白度：优级品由92%，一级品由90%，合格品由88%；斑点：一级品5.0 个/cm2；细度：优级品99.90%；二氧化硫：优级品10mg/kg、一级品15mg/kg、合格品20mg/kg；砷：0.3%；铅：0.5%。粘度：标准国际通用的布拉班德粘度 BU；为综合体现酸碱度， “pH 值” ；范围本标准规定了马铃薯淀粉的技术要求、检验规则和方法、验收规则、以及标志、包装、运输、贮存。本标准适用于以马铃薯为原料（原料需符合食用标准）而生产的食用淀粉。3.成本对于产品的销售利润，产品的制作成本有很大的影响。对于土豆泥的价格上涨的原因，据业内人士反映，马铃薯淀粉价格上
13、涨的直接原因是 2009 年马铃薯减产。 2009 年由于西南干旱、东北病害因素，导致国内马铃薯产量急剧减少，从 2008 年产量 35 万吨减至 2009 年产量 15.8 万吨，减少了 51.39%，价格也突破了 6400 一吨。产量骤减导致加工马铃薯淀粉的薯源严重不足，甚至逼得国内马铃薯加工的第 页 6小企业停产，马铃薯原淀粉加工的大企业则开工不足。由于供不应求，价格自然被抬高，还有一些马铃薯种植和贸易商看到马铃薯的行情好，也出现了捂货、惜售的行为，进一步推动了马铃薯及马铃薯淀粉价格的上扬。 。也正是由于国内供应不足，下游用户则将目光转向进口，而进口的增加则又助推了马铃薯淀粉价格的上涨，因为进口马铃薯淀粉通常比国产马铃薯淀粉价格还要高。据了解，自 2
