《李宁运动服广告策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《李宁运动服广告策划书（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第 1 页李宁运动服广告策划书李宁运动服广告策划书一：前言（执行摘要）：本次广告活动时限为三个月（20*-5-20*8），在这三个月的时间内我们的广告活动任务是：1：准确的传递广告信息。2：树立李宁的健康；活力形象。3：通过广告活动的引导市场消费。4：在广告方案设计时满足消费者的审美要求。广告目标是：提高李宁运动服的知名度和美誉度；认知度。加强李宁运动服在消费者心中的品牌印象。提高消费者的购买率。维持和扩大李宁运动服的市场占有率。想消费者提供李宁运动服的运动文化；品牌力量。加强李宁运动服的市场宣传，介绍新款运动服的独特之处。通过三个月的广告宣传，使李宁运动度的重复购买率；品牌忠诚度得到较大的提
2、高。李宁运动服的市场营销战略：积极的开展体育营销，社会公益营销。二：运动服市场分析：1：公司经营情况分析：在当前运动服市场中，我们李宁运动服市场表现不尽人意，出现严重的产品库存积压问题，销售额同比下降18个百分点，环比下降4个百分点，市场占有率持续的降低7个百分点，市场份额不断下降，公司运动服总体业绩出现严重的下滑，危机四伏。2：产品分析：李宁运动服在历经数十载的发展历程中，唯一不变的是自身的品质，李宁运动服有着安全；健康；时尚；青春的产品特性。在与市场同行的耐克等相比较：我们李宁有着物美价廉的优势，在与特步等品牌相比较时；我们李宁有着质量好；品牌知名度高；品牌形象好的优点。在中国市场的发展中
3、随着人们的消费喜好不断的变化着，始终坚持满足中国消费者的运动消费。3：市场分析：在当前的市场格局中，我们李宁在面临一线品牌如：耐克；阿第 2 页迪达斯等打压的同时也承受着三线品牌如：安踏；特步等的进攻。在这颇为尴尬的境地中我们李宁的市场份额不断的减少；市场占有率持续降低；销售额不增反降出现严重的下滑。而当前的运动服市场呈现的是不断发展壮大的趋势；人们的生活水平；消费水平不断的上升，对运动服的需求也在持续的增加，相对于其他品牌的销售额不断提升，市场份额不断增大，我们李宁切实已到进攻的时刻了。4：消费者分析：在当前的运动服市场中，国内的消费者消费习惯一出现变化，表现为：购买力的增加；购买次数的增加
4、；品牌忠诚度的提高，喜欢时尚；个性的消费爱好。购买方式；渠道由原来的实体店购买向网购和实体店购买相竞争的局面。消费者区域也由原来的城市向农村下沉；中青年向老年；少年两端发展。消费者阶层则表现为：中上层向中下层延伸。总而言之出现“全民运动消费”的局面。三：广告战略：根据我们李宁自身的中高端市场定位，首先开展企业广告战略：宣传李宁企业的先进企业文化；强大的企业团队凝聚力；强悍的企业实力，给消费者以可信；可靠的李宁形象。提出李宁的奋斗目标不是利润而是促进人类体育事业的发展；为全人类的体育运动而服务。以取得消费者的好感；信任。其次：积极地开展产品广告战略：1：宣传李宁运动服的创新形象，不断的随时代潮流
5、的变化而发展:2：同时向消费者传递运动服对人身体安全重要性；运动服的不断变化的重要性，并指出李宁运动服的健康；安全；时尚前卫的特点。告诉消费者我们李宁运动服的发展始终走在时尚的前言:3：及时的向消费者传递李宁运动服的运动文化：“健康运动，为您量身打造”。广告战略的重点为：1：以“健康”的运动服的首次出现给消费者留下深刻的李宁运动形象。2：在展现“量身打造”的同时，我们用“个性”“较低的价格”传第 3 页递李宁物超所值的魅力。刺激消费者的购买兴趣，进而产生购买行为。3：传递“生命在于运动”“时尚运动在李宁”的运动理念。倡导消费者在“全民运动”的时代要尽量的增加运动的次数和质量。这样来达到改变消费
6、者的使用习惯的目的。4：牢牢的抓住“全民在运动；运动有李宁”的口号，配合的开展一系列的李宁运动服的促销，指出不论男女老少皆有李宁的镜像。实时的提出“李宁，感恩时刻不忘”展现李宁先生的个人感恩形象，以李宁个人的形象来带动李宁运动服的销量。达到扩大李宁运动服的销售对象范围。四：广告活动地区及受众：本次广告活动的目标市场选定为：全国二三线城市，年龄为15-45岁之间，收入水平在中等水平及以上；有活力；不喜欢变老；喜欢展现个性的消费阶层。理由为：1：当前全国经济市场表现为：二三线城市经济活力明显；经济发展速度快；人们的收入水平增长较快，这些地区有着良好的购买力和消费欲望。2：15-45岁之间的中青年消
7、费者属于当前社会的主要收入阶层，有着良好的消费习惯，在接受生命在于运动的运动理念；时尚运动在李宁的时候有着很好的接受力，3：这个年龄阶段的人喜欢与众不同，喜欢改变生活；爱好“个性”化发展，对英雄人物有着较强的兴趣，有利于打李宁的个人牌。有将消费视为享受的消费心态。五：广告策略：六：广告预算及分配：根据我们前面的广告策略，在公司财力的可支持下，我们将本次广告费活动费用进行科学的分配，大致分配如下：电视广告费用为1500万元，杂志广告费用为500万元，网络广告费用为：500万元，广告制作；调研等费用为：200万元。本次广告活动费用总计约为2700万元左右。在广告承载媒体选择项，我们的电视广告选择在
8、央视的CCTV第 4 页5栏目（400万元），央视新闻频道（300万元），地方的湖南卫视（400万元）。杂志广告承载者可以选择体育周刊(300万元)商业杂志（200万元）。网络广告承载者可以选择：优酷网（200万元）爱奇艺（300万元）。余下的400万元为邀请林书豪代言的广告出场费。七：广告效果预测：本次广告活动方案在取得李宁董事会的最终同意认可后，在广告活动实施结束后我们预计的评测效果为：1：有力的提升李宁运动服的知名度；美誉度，形成市场口碑，增强李宁品牌的认知度:2：有效的提升李宁品牌运动服在消费者心中的印象；地位，为李宁品牌想一线市场进攻铺路。3：在提高消费者重复购买率的同时，将李宁篇二
9、：李宁广告策划书。李宁广告策划书目录一、前言3二、市场分析3三、产品分析4四、消费者分析五、广告策略六、广告预算前言557北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生创立于1990年，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，公司产品结构日趋完善，销售额稳步增长。作为世界著名品牌，李宁不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，李宁更在媒体宣第 5 页传上做到胜人一筹，更是不惜重金请来不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，例如沙奎尔奥尼尔（篮球）、林丹（羽毛球）等。虽然，李宁体育用品已经到了家喻户晓的运动品牌。但是，自从20*年7月更换LOGO之后，李宁的品牌策
10、略是直接跨过“80后”，把中心目标消费群体对准“90后”。而已经成为李宁产品业务支柱的原有“70后”消费群体，在换标后却成为了遗弃的一代。而实际上90后消费者并不买账，他们更钟情是耐克和阿迪达斯。除此之外，李宁还希望通过提价进军一线城市，结果却事与愿违。其市场份额逐渐缩水（据相关数据了解：20*年二季度订单量同比下降百分之六，第三季度订单量同比下降百分之八），这些数据信息来看，我们不难看到李宁的艰难处境。那么，我们将根据李宁现在的品牌策略以及产品市场调查分析制作一系列的广告策略方案，恢复乃至提升李宁的市场占有率。市场分析目前，世界上有多种运动品牌，其中相当一部分拥有雄厚的经济实力，因此，整个运
11、动鞋的市场尤为激烈。下面我们一起了解下国内市场同类产品的主要对手：安踏同是90年创始的国内品牌，由于一开始就起用乒乓球明星孔令辉，将广告投往央视，打响了晋江鞋造牌运动第一枪。同时也是国内体育运动品牌开网络营销之先河者，安踏搜狐体坛风云频道正式上线。它避开NIKE,ADDIDAS在足球，篮球运动当中的垄断市场，开拓极限运动用品市场，市场定位出奇制胜。而且同样赞助了许多国家队出征国外的比赛，所以牢牢占据国内运动用品市场的第二位。亚礼得生产亚礼得鞋服的泉州寰球公司在国外市场经营了近20年后做出战略调整，从国外市场大举转向国内市场。由于在国外已经拥有一定的市场份额和国外市场非常熟悉，加上他们的形象代言
12、人第 6 页拥有“滑翔机”美誉的传奇球星德雷克斯勒的帮助，在更加国际化的中国市场的开拓会轻松很多。鸿星尔克鸿星尔克及ERKE字及图案为马德里全球注册商标认证，为海内外注册品牌。本集团出品的高品质休闲运动鞋服及系列体育用品以自有品牌及OEM方式行销中东及东南亚等多个国家和地区。其他比较有竞争力的有“特步”时尚休闲鞋，综合型运动品牌“361度”全国十大运动品牌排名：李宁安踏361度特步金莱克爱乐德尔惠康威格威特双星。国外：篮球耐克做得好，足球阿迪达斯做得好，田径锐步做的好。其中NIKE,ADIDAS等都是走高档高价市场，成为购买者身份的象征。世界十大运动品牌排名：Nike(美国)Reebok(美国
13、)Adidas(德国)Puma(德国)Fila(意大利)lotto(意大利)。其中，NIKE,REEBOK,ADIDAS,PUMA已经在国内有专卖店并占有较大市场份额。但是，以上运动产品主流消费群体无疑是“90后”，尤其以男性为主。因此，李宁在整个市场目标人群应该锁定在主流消费者这边区域，更要做针对性的营销策略以及广告投放。产品分析1、产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包等运动用品2、产品性能：主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着3、产品质量：据相关数据显示，李宁的质量满意度过半，但仍需提高产品质量4、与同类运动用品相比：优势：1、民族品牌：李宁是属于国人自己的品牌，具
14、备一定的亲和力。2、明人效应：李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，这种个人带动整个品牌的力量成为商品的固有优势。3、价格优势：李宁产品拥有优质的质量但低于顶级品牌耐克和阿迪达斯的价位受到偏爱国货并且有品味的国内消费者的青睐。劣势：第 7 页1、太强调产品导向，缺乏与运动和消费者本身建立更多的联系。2、缺乏科技突破和设计创新。产品的功能以及形象与耐克、阿迪达斯等产品相比，明显不足，依旧存在一定差距。3、没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌统一形象。民族牌打得不够，强调国际化的同时缺乏自身的民族特色。消费者分析消费群体：主要16至28周岁之间的青少年（90后为主）消费职业：学生、
15、工薪阶层消费者分布：专卖店附近的居民以及该城市的各大高等院校消费数量：以个人购买为主消费动机：1、满足运动（或日常生活）的需要。2、符合时尚、潮流3、获得对世界知名品牌的满足感广告策略：李宁既然是一个很老的知名运动品牌，而其主要消费群体是主打“90后”。因此，整个广告策略应该围绕“校园、青春、活力”等元素展开。广告方式：1、以“校园”作为一个载体，通过广播这类有效的媒介进行宣传。尤其，现在是临近寒冬，需做好防寒工作。因此，在校园的作休时间段，通过广播电台的某类栏目做一些宣传（例如：生活tips，李宁向同学们介绍一些冬季防寒小措施以及冬季运动中的注意事项。这类提示在广告的同时，还可以体现出“李宁”运动品牌的人文关怀。）篇三：李宁运动服市场营销策划书。前言李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，20*年，“李宁”的销售额达7.56亿元。现在，“李宁”在中国体育第 8
