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1、第 1 页雅诗兰黛广告策划雅诗兰黛之营销在中国摘要：20*年财政年度，雅诗兰黛集团的全球销售额超过51亿美元，并创下连续55年销售额持续增长的佳绩。虽然85的销售额来自美国本土，但是现任的掌门人威廉兰黛已经把目光放到了更远的亚太地区。继日本市场成功开拓之后，20*年12月，雅诗兰黛把亚太总部从新加坡迁至上海，成为第一个将亚太总部搬到中国的奢侈品公司。本文对中国化妆品市场进行具体分析后，结合雅诗兰黛本身所特有的营销方式，提出雅诗兰黛在中国营销的几点意见与建议。关键词：雅诗兰黛；营销战略策划；可行营销策略一、序言雅诗兰黛从1993年以2个专柜打入中国市场，到20*年11月份发展到10个，8年的发展
2、速度只能用“缓慢”两个字形容。然而从20*年到20*年两年的时间内，专柜数量一下子就增加了23个。但是雅诗兰黛在中国市场的销售额还是无法成为一块大蛋糕，因为雅诗兰黛作为奢侈品制造商，从没有打算降低身价，而它在中国所面临的现状是，中国女性化妆品月支出在500元以上的人群比例还不是很高。生产本地化通常是跨国公司都会采取的策略，以此来降低原料、劳动力、运输上的成本。但在未来几年中，雅诗兰黛并没有在中国设立工厂的考虑，虽然目前中国已经是雅诗兰黛集团一个很大的采购中心，并且将亚太总部迁址之后，预计采购量将提升到当前的34倍。这就意味着短期内中国消费者要购买雅诗兰黛产品，必须比美国的消费者承担高一倍的价格
3、，即使随着关税的逐步降低，价格也不会有大幅度的回落，因为还有30的消费税和17的增值税。可是，如果有一天，当雅诗兰黛的产品卖到了几十块的时候，雅诗兰黛的追随者们还能对她那么趋第 2 页之若鹜么？所以，雅诗兰黛在中国又该何去何从呢？二、中国化妆品市场形势分析（一）中国化妆品市场的发展中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的30年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。改革开放30年来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。
4、化妆品市场销售额平均以每年23.8%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%。（二）与欧美及日本等市场相比，中国化妆品市场的优势第一，消费能力的潜力巨大。很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但是消费能力呈不断上升和扩大的趋势。且中国消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物，喜欢学习新的化妆美
5、容知识，这是新兴市场展现出来的活力。第二，渠道的快速发展。新兴市场另一个优势，就是新的高档的百货公司正在不断出现，而高档百货公司是最适合化妆品公司发展业务的渠道。第 3 页第三，迅速上升的增长率。成熟市场的增长率不会太快，因为基数较大，产品渗透率已经比较高。但是在中国，每天都会有新的消费者尝试和购买美容产品，中国市场是增速第一的市场。第四，广阔的市场空间。中国是个大国，产品的发展空间非常巨大，发展潜力也是无限的。三、营销战略策划分析（一）目标市场营销战略顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境都存在很大的差别，因而不同消费者和用户对同一类产品的需求和购买
6、行为具有一定的差异性。因此，企业需要进行市场细分、选择与定位。雅诗兰黛产品以其传统、品质、创新、时尚、多样性、智慧、宽容、责任的品牌理念满足了许多名媛贵妇标新立异的心愿，而且雅诗兰黛作为奢侈品制造商，从没有打算降低身价。因此它所面对的顾客群便可定位为中等偏高收入女性。再者根据地域及年龄段的不同，可采用差异性营销战略进行营销，比如20岁的女性最烦恼的是黑头，30岁的女性最烦恼的是肌肤暗黄，而40岁女性最烦恼的却是皱纹；东北女性皮肤白晰但略显粗糙，有发红及暗沉的困扰，东南女性肌肤白皙、细腻，容易敏感，而南方女性肤色偏黑、肤质较油腻粗糙。因此，可根据各消费群显著的不同进行细分并采用差异性营销。（二）
7、竞争性市场营销战略市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的强制力量，在发达的市场经济条件下，任一企业都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。雅诗兰黛在中国的竞争者非常之多。目前中国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有欧莱雅集团的“巴黎欧莱雅第 4 页、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、薇姿”等；宝洁公司的“玉兰油、SK-、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡露”等；法国LVMH集团的“迪奥、CD、纪梵希”等；资生堂的“欧珀莱、资生堂”等；雅芳化妆品公司的“雅芳”；港丽丝达的“小护士”等等。中国本土化妆品企业的品牌有上海家化的“六神、清妃、美加净、佰草集”等；北京
8、三露厂的“大宝”；奥尼化妆品有限公司的“奥尼、西亚斯、百年润发”；广东雅倩化妆品有限公司的“雅倩、清逸、佳雪”等。面对如此之多的竞争者，雅诗兰黛更应对竞争者进行全面的分析，判定竞争者的战略与目标，评估竞争者的实力与反应，在保持自身个性的前提下完善缺陷与不足之处。（三）产品策略产品时市场营销组合中最重要也是最基本的因素，产品策略可以说是整个营销组合策略的基石。近年来，以菲利普科特勒为首的北美学者提出按核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次来表述产品整体概念。雅诗兰黛的核心产品有护肤，彩妆，香水，美甲，男士护理；形式产品是其核心产品的品质、式样、特征、品牌及包装；期望产品是购买者
9、在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件，比如在购买雅诗兰黛产品时，消费者期望得到的是产品使用的具体生动说明或者是一些其它类型的试用装等。延伸产品是顾客在购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、送货、技术培训等。潜在产品是产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。产品策略的制定还应遵循产品生命周期各阶段的特征进行营销。比如引入期时，高价可能限制购买，成长期时第 5 页产品已定型，但是市场竞争加剧，而成熟期时，就应进行营销组合的改良。（四）品牌与包装策略品牌与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分
10、，品牌与包装的作用，对于生产经营者（营销者）和消费者都是不可或缺的。1946年，雅诗兰黛夫人凭借着想为每个女性带来美丽的渴望创立了雅诗兰黛品牌。历经半个多世纪，它以领先科技和卓越功效在全球赢得广泛美誉。如今，雅诗兰黛的护肤、彩妆及香水产品系列已在全球130多个国家销售。雅诗兰黛集团旗下品牌有雅诗兰黛（EsteLauder）、雅男士（Aramis）、倩碧（Clinique）、魅可（MAC）、Kiton、海蓝之谜（LAMER）、芭比布朗（BobbiBrown）、PrescriptivesLabSeriesSkincareforMen、Origins、TommyHilfigerToiletries、
11、DonnaKaranCosmetics、Aveda、JoMalone。其大多数品牌都是收购而来，在收购前这些品牌都已经具有自己的定位和市场。因此，集团更愿意他们发展自己的个性，每个品牌的独立性都受到相当程度的尊重。而兰黛夫人在其产品的包装上也是花足了功夫的，由雅诗兰黛集团目前所做出的产品包装，我们足以信赖这个集团的包装策略。（五）定价策略价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业的利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方利益。企业定价时应明确现阶段企业的目标，是维持生存，是实现当期利润最大化，是实现市场占有率最大化，还是实现产品质量最优化
12、。在中国市场，一支雅诗兰黛普通唇膏的价格是230元，一套最基础的护肤产品价位在600元左右。作为奢侈品制造商，雅诗兰黛面临着消费者所能承担的消费能力第 6 页的挑战，毕竟中国女性化妆品月支出在500元以上的人群比例还不是很高。因此，为了打入市场，雅诗兰黛可以效仿其竞争者欧莱雅和宝洁在适当的时候选择降价策略。（六）分销策略企业生产的产品只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式供应给消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的矛盾，实现企业的市场营销目标。目前雅诗兰黛在全球范围内的分销渠道主要是百货公司、专卖店、香水店、药品店、护肤沙龙、网站、免税商店以及大学城。雅诗兰黛选
13、择渠道的最重要标准是能否通过这个渠道，和公司的目标消费者取得沟通。而在中国雅诗兰黛更热衷于高档百货公司，因为高档百货公司可以营造一个良好的氛围，其美容顾问和销售人员经过培训后也是具有良好的素质，跟雅诗兰黛整体的品牌形象也是相吻合的。除了高档百货公司，目前雅诗兰黛在中国开始尝试与专业化妆品连锁店合作。但合作对象的选择也很慎重，其选择的标准是友好的氛围，更加亲切、友好和轻松的购物环境，能触及到目标消费群，互相信任。此外，还要看对方是否重视销售人员的素质培训等。（七）促销策略成功的市场营销活动不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。第一
14、，推销人员的素质势必要高。而雅诗兰黛公司从不吝于在员工培训中投入大量资金，同时它还认为一个好美容师必须经过专业化的培训之后才可能产生，而每一个优秀美容师带给公司的利润都是非常可观的。而且，雅诗兰黛的培训手册是针对各品牌的特点量身定制的，因为每一个品牌都有各自与众不同的文第 7 页篇二：雅诗兰黛香水广告策略单雅诗兰黛广告创意策略单雅诗兰黛创始时间：1946年品牌理念：主题：商业广告传播/营销目的：把美丽带给每一位女性广告目的：让消费者从另一个角度来认识雅诗兰黛尤其是雅诗兰黛香水市场概况：雅诗兰黛夫人于1946年成立了以她名字命名的公司，同时推出了她的第一款产品：由她当化学家的叔叔研发的一瓶护肤霜
15、。而在这面霜被最终贴上雅诗兰黛商标之前，它已经赢得了一群忠实拥护者。当1953年，具有革命性意义的Youth-Dew香水被推出之时,雅诗兰黛公司已经赢得了不断创新，精于研发，品质优良的美誉。如今，雅诗兰黛旗下的护肤，彩妆以及香氛产品都成为了科学与艺术完美结合的最佳范例。鉴于公司对产品质量的严格控制和顾客承诺的忠实履行，标有雅诗兰黛(EsteLauder)字样的产品受到全球100多个国家用户的爱戴。目标对象：关心公益，关怀世界的人品牌个性/形象：让每个女人都可以展示出出于自己而又不失个性的味道宣传场合/传播时机/使用规格：报纸杂志等平面广告、户外广告、电视广告、广播广告、网络广告优势：20*年新
16、季度产品包括雅诗兰黛特润修护露、雅诗兰黛双重滋养白金级臻致精华露、雅诗兰黛双重滋养白金级臻致精华露和雅诗兰黛欢沁淡香熏。这些护肤品、彩妆和香氛产品结合了科学和艺术。雅诗兰黛香水是属于清新花香调的香水，飘洒着淡雅的幽香，在大自然中播撒“欢沁”的种子。市场分析：雅诗兰黛香水现有种类：雅诗兰黛欢沁淡香熏轻快，却又优雅。清新，却又带着柔柔的感性。使用本款淡香氛的女性将被环绕在一股温柔浪漫的花香之中。雅诗兰黛欢沁馥郁淡香氛欢沁馥郁淡香氛是享受现代生活愉悦快感的时尚诠释。纯粹浓郁的花香如天鹅绒般柔软，第 8 页舒适奢华，极富女性色彩。雅诗兰黛美丽淡香氛浪漫，温柔，奢华。恰似千万朵鲜花的精华被名贵木材的暖香所环绕。雅诗兰黛欢沁异域淡香氛轻轻的几滴，就可以把你和身边的他带到遥远的热带世界，迸发无限遐想-想象肌肤沐浴在金色阳光中的温暖；想象在充满甜蜜花香和清新果香的热带树林中纵情奔跑的愉悦。欢沁异域淡香氛相比雅诗兰黛最经典的欢沁淡香薰感觉更清新，它以放射的方式散发更多花果香调，让感官进行一次崭新的“欢乐
