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1、第 1 页洽洽瓜子广告策划洽洽瓜子的营销策划方案目录引言第一部分市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分产品策略策划思路产品规划卖点梳理第四部分价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分营销通路营销展示中心接待中心VIP营销第六部分营销推广推广策略及遵循原则推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略附录引言对于洽洽瓜子的市场研究，是一件富有激情与创造力的事情。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次关于洽洽瓜子营销策划方案也如其本身一样充满着难度，更具
2、有与生俱来的挑战性：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决市场上的变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，使更多的消费购买洽洽瓜子？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？如何在策划方案实施后进行策划方案的效果评估并进行有效的总结？一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。策划目的1、使洽洽瓜子的品牌形象在广大消费者的
3、心中留下很深的印象2、使洽洽瓜子的产品认可度，保证本次的策划活动取得很好的效果3、使洽洽瓜子的多个口味的产品得以推广，为后续洽洽的各类产品的发展铺平道路第 2 页第一部分市场解构1、洽洽公司的基本概况洽洽食品股份有限公司成立于20*年8月9日，位于合肥市国家级经济技术开发区，主要生产坚果炒货类、焙烤类和薯片类等休闲食品。洽洽食品（002557）于20*年3月2日在深圳交易所挂牌上市。20*年6月1日，洽洽食品启动品牌新形象“更时尚、更快乐”。洽洽食品坚持以“创造美味产品，传播快乐味道”为使命，经过近十多年的发展，产品线日趋丰富，成功推广“洽洽香瓜子”、洽洽喀吱脆”、“洽洽小而香”、“洽洽怪U味
4、”等产品，深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度不断提升，是中国坚果炒货行业的领军品牌，产品远销国内外30多个国家和地区。洽洽食品凭借美味的食品、优质的服务、精准的市场定位和科学的管理成长为坚果炒货行业的龙头企业。“洽洽”品牌深得广大消费者认可，在市场上树立了良好的声誉，已经成为国内坚果炒货领域的第一品牌。20*年，“洽洽”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，品牌价值达18.225亿元。20*至今，洽洽品牌连续位居“全国坚果炒货食品十大著名品牌”之首。先后荣获了“中国农产品加工企业50强”、“中国食品工业百强企业”、“中国食品工业质量效益先进企业奖”等荣誉称号。为确保食品安全，公司
5、在业内率先建立了以ISO9001和HACCP质量保证体系为基础的质量管理体系和食品安全管理体系。根据行业特点，公司制定和实施了严密的质量控制措施，并形成了从供方管理、入厂检测、在线检测、产品出厂检测，到市场售中检测的全流程质量监控体系，切实将严格的质量管理落实到原料采购、产品设计、生产加工、产品销售、售后服务等各个环节。公司自成立以来在历次国家级市场抽检中，产品质量均合格并得到了良好评价，被中国食品工业协会授予最高级别的企业信用等级AAA级、企业食品安全信第 3 页用等级A级，多次荣获“全国食品安全示范单位”、“全国质量管理先进单位”等称号。洽洽人一直坚持着“团结、敬业、创新”的企业精神，通过
6、一点一滴的艰苦奋斗，将民族传统手工业改造成为集规模化、产业化、机械化、信息化为一体的现代化企业，“创世界知名品牌，建世界一流企业”将是洽洽矢志不渝的追求目标。2、环境分析宏观环境：在中国经济飞速发展的今天，为恰恰瓜子构造了一个和谐、健康的发展环境政治稳定，国家鼓励大礼发展国民经济，出台了各种鼓励企业发展的相关政策和方针现阶段，我们国家的有关食品的法律已经随着时间的推移，不断的完善我国的气候、生态等自然环境符合瓜子的有关生产步骤重庆地区的消费者很喜欢吃瓜子，已经想成很大的目标群体微观环境：洽洽公司的战略和使命明确，具有强大的前进动力洽洽公司的内部资源雄厚，员工能力与素质水平较高，物力资源丰富，财
7、力资源雄厚，信息情报资源多企业的业务组合合理，与政府等有关机构的关系良好企业的业绩逐年提高，利润逐年提高企业的内部结构合理，各个员工之间关系融洽企业的内部文化氛围良好，促使员工的工作激情高涨，一直坚持着“团结、敬业、创新”的企业精神4、SWTO分析优势（STRENGTH）洽洽公司的战略和使命明确，具有强大的前进动力洽洽公司的内部资源雄厚，员工能力与素质水平较高，物力资源丰富，财力资源雄厚，信息情报资源多洽洽公司的业务组合合理，与政府等有关机构的关系良好洽洽公司的瓜子已经为广大消费者所熟知洽洽公司正处在告诉的发展时期，政治稳定，经济快速发展，国家出台相关的政策支持企业的发展洽洽瓜子的目标顾客逐年
8、增加，更多消费者关注洽洽的发展洽洽公司筹办很多大型活动来鼓励消费者购买其产品劣势（WEAKNESS）洽洽公司自身的技术第 4 页更新换代稍有缓慢洽洽公司在产品的推广上面的工作不够完善洽洽公司的目标顾客不能很好的覆盖西部地区的城市洽洽公司的服务需要再提高一个档次洽洽公司要注重消费者的反馈信息洽洽公司要时刻关注瓜子市场的动态，及时掌握充分有效的信息机会（opportunity）中国加入世界贸易组织，为企业提供了更多的机遇政府为企业提供了各种的相关政策，可以促使企业得到快速发展的机会西部广大地区的瓜子市场尚未开发，为企业进军其市场提供有利的条件每年人才的逐渐增加，使企业每年都可以挑选到自己想要的人才
9、威胁（threaten）瓜子市场上的国内其他企业（旭东、正林、傻子、真心瓜子）的竞争国外瓜子企业进军中国市场，加剧了市场上的竞争各个地区的差异明显，不好把握消费者的心理瓜子市场上的真实信息很难把握各个企业对公关危机处理的不成熟市场宣传的效果根据各个地区的特点而异少数民族的一些习惯阻碍瓜子市场的开发篇二：思源洽洽瓜子广告全案。第一部分内容提要我国是瓜子消费大国，瓜子在我国是很受欢迎的零食，很多人在看电影、看电视时有嗑瓜子的习惯。在喜庆的节日里，瓜子更是必不可少的小食品。特别是近些年来，人们生活水平的提高，瓜子的消费量呈不断上升的趋势。在全国，各个不同的消费区域不同程度的形成了一定的消费习惯、消费
10、品位和消费者心目中的品牌。本策划案第二部分洽洽竞争环境分析。洽洽食品坚持以“创造美味产品，传播快乐味道”为使命，经过近十多年的发展，成功推广“洽洽香瓜子”、“洽洽小而香”等产品，深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度不断提升，是中国坚果炒货行业的领军品牌，但这背后的竞争也是愈加激烈的。本策划案第三部分营销提案部分。目前瓜子第 5 页行业在全国知名度最高的品牌是洽洽瓜子，但它所占的市场份额在庞大的瓜子消费市场中只是很少的一部分，瓜子市场的发展潜力还是非常的巨大的，市场的饱和度并不高，特别是全国知名品牌的非常少。在缺乏品位的瓜子行业，洽洽要抓住“洽洽快乐”的这个品牌定位，从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜
11、子品牌拉开了距离。并在短期内积极宣传恰恰瓜子的品牌知名度，营声造势，高调捍卫行业第一品牌的地位。本策划案第四部分创意设计部分。主要分为恰恰瓜子平面广告和动画广告。在设计过程中，我们主要抓住洽洽快乐的品牌定位，使洽洽的广告具有强烈的针对性：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看。第二部分洽洽竞争环境分析一、产品定位品牌定位，塑造快乐的品牌在缺乏品位的瓜子行业，洽洽又对品牌进行了一次大的整合，确立了“洽洽快乐”的品牌定位，从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。产品的特性目前洽洽香瓜子主要有原味、奶香味、绿茶味、五香味、凉茶。1、金秋果实，科学配方，手工选子2、工艺创新，
12、开创煮制香瓜子3、创意突破，推出纸质包装袋二、受众分析休闲食品的消费者中，女性消费者明显多于男性，而未婚群体又高于已婚群体。这也从侧面说明在休闲食品领域应该更偏重于年轻消费群体。所以洽洽的目标受众应该是那些年轻群体，要想扩大市场就需要目标消费者年轻化。但与此同时，也不能够忘记炒货类休闲食品是老年人的传统零食，要实行目标消费者年轻化的同时也要牢牢抓住老年人消费群体。第 6 页三、背景环境分析中国经济飞速发展为洽洽瓜子构造了一个和谐、健康的经济环境政治稳定，国家鼓励大力发展国民经济，出台了各种鼓励企业发展的相关政策和方针现阶段，我们国家的有关食品的法律已经随着时间的推移，不断的完善我国的气候、生态
13、等自然环境符合瓜子的有关生产步骤安徽地区的消费者很喜欢吃瓜子，已经形成很大的目标群体四、洽洽SWOT分析（一）优势(Strength)分析科学配方“洽洽”香瓜子所具有的独特的口感和香味，主要在于用料精良，配方独特。来自于内蒙古草原和海外原料基地的优质葵花籽原料和长白山纯天然香料，经过“洽洽”精心独特的配方，造就了“洽洽”香瓜子特有的口味，从此众口不再难调，“洽洽瓜子口口香”随之家喻户晓。非炒乃为煮“洽洽”香瓜子突破传统炒货之工艺，创造徽派炒货之精品。改炒为煮，将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调后，经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜
14、子独特生产工艺的突出代表。这期间还包括二轮筛选、精选、手工选等多道工序，力求每一粒的颗粒饱满与品质优良。“洽洽香瓜子，百煮口口香”，一个“百”字形象而又多层面地说明了“洽洽”煮瓜子的特点：时间之长，百道工艺之精细。这“百煮”正是“洽洽香瓜子“独特”的又一关键所在，其入味、内含、香酥、不脏手、不上火的特点都在这一环节完成。销售渠道多样在家乐福、华联超市以及好又多等各类大卖场都有同样的洽洽产品。城市各个角落的小型连锁超市和便利店，杂货店乃至高速公路旁边加油站里的便利超市，洽洽也无一不是那么彰显的齐整陈列。即使是在国外，你也能看见洽洽的身影。创意突破，推出纸质包装袋在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了颇
15、有艺术情调的纸袋包第 7 页装，从而成为国內首家采用纸袋包装的炒货企业，由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，与休闲食品的特性完美融合，同时纸包裝也符合了时尚和环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合,从而紧紧地抓住了消费者的眼睛。为了进一步增强恰恰瓜子的文化品位和休闲乐趣，“洽洽”还专门精心设计了图文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片，这些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏，致使一个小小的瓜子产品由于这些小小的艺术花卉，增加了浓厚的文化內涵，在
16、滿足消费者口中需求的同时，也满足了消费者大脑既精神上的需求。塑造快乐的品牌洽洽快乐的味道！这一广告语已深入消费者内心，郎朗上口的广告语配上好吃的瓜子就是快乐的品牌。（二）劣势(Weakness)分析瓜子行业的市场容量有限，公司发展受限。炒货的局限性，仅仅是瓜子的老大，而不是休闲食品的老大。洽洽公司自身的技术更新换代稍有缓慢，公司的服务需要再提高一个档次，需要时刻关注瓜子市场的动态，及时掌握充分有效的信息。（三）机会（Opportunities）分析政府的优惠政策中国加入WTO以来，对外政策也同时进一步开放，可以促使企业得到快速发展的机会每年逐渐增加，这让众多有担当和责任感的民族企业家看到了新的机会。谁能抓住这个机会，谁或许就会成为未来行业内的品牌代表，成为民族文化输出的重要力量。品牌的力量一提起瓜子，很多人的第一反应就是“洽洽”,事实也证明，洽洽是瓜子行业当之无愧的龙头第 8 页老大。20*年中国十大瓜子排行，洽洽打败真心和傻子瓜子，名列第一。（四）挑战（Threat）分
