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1、第 1 页年广告策划与创意课程论文广告策划与创意课程总结报告摘要自从出现了商品生产和商品交换，广告就随之诞生，并且一直伴随人类，它已经和人类社会的经济以及人们的文化生活紧密的交织在一起。尽管人们不断地收到它的干扰，但毕竟人们更需要商品信息，更需要广告。关键字：广告策划创意总结目录1广告的基本概念.错误！未定义书签。1.2广告的特点.12广告策划.12.1广告决策.22.1.1广告决策在广告活动中的地位和作用.22.1.2广告决策的依据.22.1.3广告决策的程序与步骤22.1.4广告决策的基本方法22.2广告计划.22.2.1广告计划的类型.32.2.2广告计划的原则.33广告创作.33.1广
2、告创作的基本原则.33.2广告创作的一般过程.43.3广告技巧44广告的发展.45结语5参考文献.错误！未定义书签。在现代社会，要应付激烈的市场竞争，就必须充分地利用有效的广告宣传，迅速准确地把商品信息传递给消费者，使产品能够更快捷地从生产流通领域转入消费领域。因此，可以说，广告是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，而广告策划与创意又是广告的灵魂，在社会经济生活中发挥着多种多样的功能。广告策划与创意一书，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、操作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。不仅有较完整的理论介绍，还有有丰富的成功案例和实践经验的总结，具备较强的实
3、用价值。1广告的基本概念1.1广告的定义广告有广义广告和狭义广告之分。广义广告的内容和对象都比较广泛，广义广告包括不以营利为目的的广告。这类广告主要包括政府公告、政党、文化教育团体等的启事、声明，以及防止空气污染第 2 页、美化公共环境、促进公共福利等方面的公益性广告。这类广告一般由各种广告媒介单位免费提供。狭义广告则指以盈利为目的，以非人员的商品推销为特点的广告，或称经济广告或商业广告，随着商品经济、科学技术和艺术的发展，商业广告的概念也随之有所变化。一般地说，现代的商业广告是以盈利为目的的广告主，按一定的人为目标对象，通过对大众的传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的情
4、报传播功能。1.2广告的特点一是由于所有制不同，广告主的构成具有不同的阶级性质，所以虽然商业广告最终目的都是盈利，但由于利润本身在不同的社会制度下的不同性质，就形成了社会主义商业广告的基本特点：社会主义商业广告是实现社会主义剩余劳动的手段之一，而资本主义商业广告是实现剩余价值的手段之一。二是不同社会制度下，对商业广告的宏观管理及作为其具体表现的法律，反映了不同社会制度下商品生产的特征，反映了不同阶级的要求和不同社会意识形态。2广告策划广告策划是根据市场调查和分析所提供的资料（市场价格、产品组合和发展情况、销售条件、销售人员和销售渠道情况、市场发展趋势和市场竞争情况等），结合市场环境分析，决定对
5、产品宣传的策略和方法。广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略。2.1广告决策2.1.1广告决策在广告活动中的地位与作用决策是行动的根据，一切正确的行动于正确的决策。广告决策在现代广告活动中处于十分重要的地位。广告决策贯穿于广告活动过程中的各个环节第 3 页、各个方面、各个层次，贯穿于整个广告活动过程的始终，是广告经营管理活动的核心和基础。2.1.2广告决策的依据在广告活动中，广告决策是很重要的，它决定广告活动是否进行，怎样进行。未来要求广告达到最理想的宣传效果，在进行广告决策时，一般主要是依据广
6、告调查所获得的信息。2.1.3广告决策的程序与步骤广告决策的程序和管理决策的程序基本上是一致的，只不过在具体的步骤上略有不同。广告决策的程序是:确定决策目标，拟定各种可能的备选方案，选出最合适的方案，执行决策和跟踪检查。2.1.4广告决策的基本方法广告既是一门科学，又是一门艺术。因此，对于广告决策方法的研究，既要采用科学、严密、定量的研究方法，也要意识性、创造思维、定性的研究方法。对于有些问题宜采用定量的决策；对于有些问题宜采用定性的决策；对于一些有关全局的重大问题，更多的要采取定性与定量相结合的决策。2.2广告计划广告计划是实现广告目标的行动方案，或对未来的广告活动的规划。制定广告计划的依据
7、是广告主的经营和生产目标、营销和促销手段及其广告的任务等。广告计划的目的，是为在广告策划活动时合理地安排广告预算，并密切配合企业的营销活动。2.2.1广告计划的类型企业的广告计划，根据企业的任务、目的、要求的不同，制定的形式也有所不同。一是按时间分类：长期广告计划一般指3-5年以上的广告计划，又称战略规划；中长期广告计划一般指1-3年内的广告计划，它是根据长远发展广告战略规划的要求，并结合计划期内的实际情况而制定的；短期广告计划，又称年度广告计划，是第 4 页根据中长期广告计划所规定的任务，结合当前经济发展的实际情况和企业的年度经营计划而制定的；临时性广告计划是指公司或企业广告部门为临时广告任
8、务所规定的计划。二是按内容分类：一般分为广告调研计划、广告财务计划、广告媒体计划、广告创作计划、广告传播计划、广告经营计划、销售促进广告计划、公共关系广告计划、广告开发计划、广告认识计划等等。三是按地区分类：一般分为国际性广告计划、全国性广告计划、区域性广告计划与地方性广告计划等。四是按商品生命周期分类：按照广告商品所处不同的生命周期阶段的要求可以分为开拓期广告计划、竞争期广告计划与维持期广告计划等。2.2.2广告计划的原则为了使广告计划成为指导广告整个活动的依据与准绳，成为企业取得最佳经济效益的科学工具与手段，广告计划的制定必须遵循一下原则：一是统一性原则，即必须要有整体观念、全局观念，维护
9、企业计划的统一性；二是灵活性原则，即必须要具有一定的弹性，多准备几种适应不同市场环境变化的预备方案；三是科学性原则，即必须符合社会的基本经济规律；四是群众性原则，即面对群众、深入群众、影响群众。3广告创作广告创作是广告活动中的一项很重要的内容，是广告活动的灵魂和核心，是广告理论与广告实践的具体反映和体现。因此，广告创作的成功与否，直接影响到广告效果的好坏。3.1广告创作的基本原则一是真实性原则，即广告的内容必须实事求是，广告对产品的介绍必须同产品的篇二：广告策划与创意选修课论文。第 5 页广告策划与创意院系：信息工程学院专业：软件工程学号：20*2490232姓名：王凯旋经过一个学期的快乐学习
10、，我对广告的有了一定的认识，下面我想谈一下我对广告的一点看法：什么是广告呢？从百度百科上来看，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。对于广告，公益广告社会学家、评论家艾君为广告下这样一个
11、定义：广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。他认为，这个定义从实践中来，必然能反映广告的本质属性，也能够解释通除商业广告之外的一些广告现象。如“征婚启事”、“政府通告”、“聚会通知”等一些与经济无关的公益广告。创意广告在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。笔者在对形象代
12、言人按照“准确营销”的观点进行理论总结，发现了现代市场形象代言人基本特性，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立第 6 页某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得
13、目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。他的形象代言并不完全等于企业的形象，所以，他的走红并不意味着产品就能够走红。企业的监督与他们的配合就显得相当重要。而他们也应有自我约束的责任意识，真正融入这个企业文化，真正用心去演绎产品宣传理念，才会凸现广而告之的意思。广告的历史广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意,诱导,传播。中古英语时代（约公元13001475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世
14、纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。汉字的广告一词源于日本。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。可见创意对广告是多么的重要。下面就例子来说明一下我对广告创意的理解：案例一：创可贴广告通过揭创可贴伤口消失的创意第 7 页，夸张的表现了创可贴的治愈伤口的功效，清爽简洁，给人留下难以忘却的印象。案例二：相机广告此广告的广告词是：最快的自动对焦，用风趣幽默的风格给人留下磨灭的印象，创意不可谓不新颖。案例三：相机广告Hon
15、da摩托车广告，太省油，所以太久以后，生锈了以上三个广告都是通过新奇的创意来达到普通广告难以企及的宣传效果，广而告之的效果不言而喻一点感想与收获刚上课的时候，由于是选修课大家都是抱着不重视的心理，都认为选修课能学到什么。所以很多人都没有来，不是有这么一句话吗：必修课选逃，选修课必逃。但真正到了上课的时候我才发现这门课是如此的有趣。老师将那些经典广告案例结合专业知识，让我们在享受有趣的广告的同时又学到了知识，而平易朴实的语句让我这种愚钝不开的人也好懂的很呢。课上我们主要分为两部分进行：第一部分，老师讲解现代广告学的历史，发展以及一些经典优秀的广告；第二部分，主要是看关于广告的视频。经过这学期对现
16、代广告学的学习，虽然期间由于金工实习我有四节课没有上，但我对现代广告学却有了深刻的印象。广告学是一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的新兴的边缘性综合学科。广告学之所以成为一门学科，与广告日益成为人们生活中不可分割的重要组成部分，并对人类社会产生日益深刻的影响密不可分。其学科领域涵盖社会学、传播学、营销学、心理学、语言学、公关学、管理学、统计学、美学、声学、光学、电学等诸多学科的基本内容。广告学在长期的发展过程中，逐渐形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科，这些分支学科主要包括理论广告学、历史广告学和应用广告学。我们所学的现代广告学关注的是广告与人、广告与商业繁荣、广告与文化缔构、广告与文第 8 页明进步的关系问题。“贸易使生活变得更美好”曼昆曾说。尤其是在经济全球化的今天，到处充满了贸易。既然是贸易，就必然有买卖双方，只有当买方对产品有了一定的认可，同时卖方又能从中得到实惠交易才能达成。那么买方如何了解产品的特性呢？这就需要广告的帮助了。所以，一个好的广告能以最简单
