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1、第 1 页市场营销策划分析报告市场营销策划分析报告题目:唯品会网络营销策划学生姓名：秦丽娜专业：广播电视工程班级：01121302学号：20*210964指导教师：叶璐成绩：摘要.1关键词.1第一章绪论.21.1研究的目的与意义.21.2行业发展背景.2第二章唯品会现状分析.32.1网站介绍32.2唯品会的相关介绍.3第三章唯品会的商业模式分析.43.1商业模式43.2商业模式分析.5第四章唯品会营销策略分析64.1产品策略.64.2价格策略.74.3渠道策略.84.4促销策略第五章唯品会网络营销存在的问题.105.1网络营销产品的种类过于单一105.2价格策略不够灵活.105.3网络用户忠诚
2、度有待提高115.4忽视网络负面信息.115.5网购平台过于简单.11第六章建议.12第七章结论.12参考文献.13摘要中小企业由于规模小，具有弹性，凭借市场灵活性，不仅可为国家经济发展产生重大贡献，也可以为就业人群提供较多的就业机会。先进国家和地区的发展经验说明，中小企业必将发展成为经济结构的主要支柱。因此，我国必须更加重视中小企业的发展战略的研究，使其对我国经济的发展起到更大的推动作用，造福于民。中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较
3、低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避第 2 页短。本文重点从市场营销战略的定义出发，分析了中小企业的市场营销战略的发展态势和中小企业的市场营销战略模式，并给(来自:.Zaidian)出了中小企业的市场营销战略具体选择。关键词：唯品会；商业模式；营销策略；问题研究第一章绪论1.1研究的目的与意义随着因特网的快速普及，网络在社会慢慢走向深入，给人们生活带来巨大改变，在信息与新闻
4、传播领域里，因特网的应用已经被世人广泛关注。目前，网络已经成为现代人生活中不可或缺的部分，人们已经渐渐习惯于通过网络来获取信息或新闻，越来越多的人用电脑和手机上网了解最新的电子商务的动态，重要性也在日益增加。截至20*年12月底，中国网民数量达到6.88亿人，互联网普及率为50.3%。网购用户规模达到4.13亿，比例高达六成。这说明互联网交易平台的发展潜力巨大。唯品会的网站页面清新、简洁，而且没有非常复杂的搜索，所以其追求简单、美观，很容易激起购买者的欲望，所以产品并不在多，而是要聚焦精准，打造折扣网的特色，形成一个名牌集中网站，其最大的特色就是其折扣价格已经低至一折，甚至有些是最优惠的名牌折
5、扣价。而且由于中国生活水平在不断地提高，中国居民的生活水平也在提高，所以对各种品牌的需求也越来越高，中国的品牌产品的需求量也在不断地增大，所以唯品会深入挖掘有潜力的市场。1.2行业发展背景唯品会模式，部分的类似于奥特莱斯，其崛起得益于三大环境因素：1)消费需求的增长，中国奢侈品消费市场规模跃居全球第二；2)消费方式的转变，在淘宝、京东等电商先驱企业培育下，出现一批成熟的、成规模、有支付能力及愿意网购的顾客；3）企业经营理念的革新，网络品牌层出不穷、欣欣向荣,传统品牌开始觉醒、转战线上。第 3 页第二章唯品会现状分析2.1网站介绍唯品会是广州唯品会信息科技有限公司旗下的B2C电子商务网站。以低至
6、一折起的价格售卖名牌商品，囊括品牌时装、箱包、鞋子、皮具、配饰、香水等。唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位地服务于每一位会员，打造成中国最大名牌折扣网。唯品会的总部在广州，在上海、北京设立分公司，深圳设立办事处。位于广州总部的办公地点在荔湾区醉观公园西门旁，环境优雅，占地9000平方米，分为6栋办公楼建筑群：行政楼、商务楼、客服楼、摄影楼、综合楼、会所。唯品会为员工提供优美、舒适、艺术观感强烈的办公环境，办公区域内设阳光咖啡室、员工餐厅、活动室等设施。2.2唯品会的相关介绍唯品会是一家中高端名牌特卖的新型电子商务网站，
7、以较低的折扣价向消费者提供正品名牌，目前汇集上千家一、二线品牌商品，坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位服务于每一位会员。唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，即gilt模式，类似于线上的outlets（奥特莱斯）模式。唯品会利用“零库存”的物流管理，加上与电子商务的无缝对接模式，致力打造成为中国最大名牌折扣网站。20*年5月洪晓波与沈亚成立广州唯品会下页市场营销策划分析报告2信息科技有限公司，12月唯品会网站正式上线，是一家专门做特卖的网站，主打品牌正品、深度折扣限时特卖。到目前为止合作品牌已超过
8、5000个，每天100个品牌授权特卖。且唯品会相继推出了奢侈品频道、旅游频道和唯品团频道，为消费者解决第 4 页时间上的冲突问题，更方便消费者的购物。唯品会的支付系统十分完善，它的支付方式有很多种，如网银支付、支付宝、信用卡支付、快钱、财付通、移动手机支付、货到付款。而且目前在广东南海、江苏昆山、四川成都、北京等城市都建有物流中心。相对一般的网上购物平台，“唯品会”的“零库存”模式更具竞争力。每天开售，每期推出8-12个品牌，限售时间一到，库存商品马上就要从仓库撤掉，立刻腾出空位上架新的单品。因此物流的配送速度也是非常快的，而且七天无条件退货，退货免运费。第三章唯品会的商业模式分析3.1商业模
9、式唯品会的是线上销售模式，通过网络平台直接提供厂方的商品销售，是传统的b2c模式经营。与许多品牌厂方，经过长期的合作建立了信任的关系，价格可以更为优惠，甚至就是最基本的成本费！同时彼此间又有许多的合作模式，如跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购等，货源价格最大优惠化。从而价格优势吸引了大批忠实顾客。另外由于“限时限量”的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。同时为顾客提供了多重保障:1）正品保证：唯品会是国内独家为品牌购买保险的电子商务网站，由中华保险公司为货品提供名牌正品保险，只要发现购买的产品非名牌正品，即可通过正规的保险理赔手续，得
10、到全额的保偿！2）商品保证：通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作，代售其商品，省去中间商费用，在质量和价格都有所保证，而且选用错开季节采购的模式，让商品更为优惠；3）体验保证：唯品会拥有高度艺术化的唯美网页，专业摄影团队所打造的商品展示图片，以及简单便利的操作界面这一第 5 页切，让你享受舒心惬意的网购之旅。通过以上的营销手段开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式。唯品会吸引顾客最主要的手段就是名品加折扣，让顾客以地摊货的价钱就能买到品质一流的商品。并且有专业的服务，提供给了顾客最放心的购物环境，正是这种基于客户的价值主张使得唯品会的市场占有率节节攀升。3.2商业模式分析1)模式
11、解读：品牌折扣+限时抢购，类似于线上的outlets模式。具体做法是采：与正规品牌合作，采购服装鞋帽、箱包、化妆品等百货产品知名高端品牌的库存及滞销货。但现阶段限于渠道影响力较弱，难以争取到世界顶级奢侈品合作。销：根据策划，每天定期上线多款新品，价格普遍在2-5折2）模式核心竞争力：高端品牌供应商资源和营销能力a)供应商资源保证了稀缺货源的供给，以及对同样品类拿到比竞争对手更高毛利；b)营销能力带来利润空间。新用户成本过高时，老用户的重复购买决定企业生死。营销能力要求企业有持续的营销宣传能力，团队成员要熟悉网络营销、性格外向热情开放、善于沟通。3)模式延伸：开发自有（奢侈）品牌、定制化生产、其
12、它基于流量寻租的衍生模式。第四章唯品会营销策略分析4.1产品策略每天上午十点准时在线限时售卖一二线名牌，既满足高消费人群对品牌的挑剔要求，又满足中低收入人群对品牌的向往。唯品会的明智之举在于舍弃一线顶级奢侈品牌，瞄准了阿迪达斯、耐克、菲利浦、esprit、安莉芳、欧时力等中国消费者更熟悉的一二线品牌，对于熟悉的品牌消费者在挑选时比较方便。消费者对产品的购买从现实需求转向心理需求，品牌的出现能够代表购买者的品位和地位，彰显时代的气息和魅力。唯品会所提供商品均为100%正品，保证每个品牌提供多种的时尚单品和搭配商品第 6 页，满足消费者对时尚的要求。同时，每天多品牌同时上线，极大地吸引消费者，激发
13、其购买欲望。产品种类较齐全。范围覆盖服装、鞋帽、儿童用品、小家电、化妆品、潮流配件、家居用品等多种商品。同时满足消费者的多种需求，一站式购物，方便快捷。消费者在网站上停留的时间越长所选购的商品越多，越会发现潜在需求的商品，这样统一下订单，统一发货，免去重复收件的麻烦。注重时尚，体现心理产品的概念。包括产品时尚感和包装时尚感两个方面。注重产品时尚感。心理产品给顾客提供心理上的满足感，随着生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重。唯品会牢牢地抓住这种心理产品的影响，在服装的展示上，提倡搭配度较高的商品，时尚感较强的进行售卖，这样，在选购一件上衣的同时就可以搭配出一套服装，甚至是鞋和包。除
14、服装产品外，家居产品也是注重充满时尚感的产品进行促销。注重包装的时尚感。唯品会专用的包装袋和包装盒，采用粉色装饰，加上大大的VIPSHOP的标志，在众多快递包装中十分醒目，既起到保护商品不受损伤的作用，又是很好的广告宣传途径。注重商品品质。保证100%正品，在进货和出货时，有两次品质筛选。商品正品保证，是唯品会与其他网络购物网站的最主要区别，消费者在选购商品时，不需要考虑商品质量问题，避免多方寻找类似商品的问题。100%正品，使消费者在唯品会上购买有了在大型百货商店购物的保障，极大地提高网站信誉，从而吸引更多消费者长期持续关注，并带动更多潜在消费者加入到唯品会购物的行列。4.2价格策略对供货商
15、的价格策略最低特许折扣。与一般的网上购物平台相比，唯品会实行“零库存”模式，每周开售4期，每期推出812个品牌。限售时间一到，库存商第 7 页品马上从仓库撤掉，腾出空位上架新的单品，这样每个品牌单品在仓库滞留的时间不超过8天。这样，极大地缩短了与供货商的结账周期。唯品会结账周期最短为两周，大大减少品牌商的现金流压力。与进入大型百货商场相比，免去巨额进场费和10%的销售提成，而且销售款先进入商场的收银系统，结算一般在3个月。唯品会设计定金先付及一个月内结算的原则，避免因结算周期长，造成供货商资金回笼慢的现象，从而增加对供应商吸引力。对消费者的价格策略产品限时折扣、最低折扣。服装等生活消费品在普通
16、消费者的购买决策过程中，最敏感的决策因素便是价格，打折对于消费者来说，最具吸引力，并且打折还能够买到品牌的正品，增强了消费者的购买动力。限时，是催促消费者在较短时间下订单的动力，避免消费者因考虑是否购买而耽误交易时间。一旦消费者因为这期没有抢购到心仪的商品，还会继续关注下一期该品牌的在线限时折扣售卖，将消费者“钓”在唯品会网站上。4.3渠道策略商品限时销售，减少库存，及时补充新品，与同一品牌在一年内合作不超过6个档期，每个档期只有8天左右，能有效避免供应商传统渠道的冲击，从而维护品牌形象。限时售卖，缩短商品在库时间，能够及时腾出有限的库存空间来存放下一期限时售卖的商品，对提高合作品牌的商品流通性大有益处。大区物流中心，集中发货。唯品会将全国市场划分为4大区域华南、华东、华北和西南，根据网购者IP地址予以归类，同一时段各个区域销售的品牌及销售网页完全不同。同一品牌不能在一个地区长期销售，但在四大区域市场可以错开销售。根据各个区域的购买特点设置大区物流中心，减少订单的送达时间，缩短了退货的周期，
