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1、江西城市职业学院毕业设计（论文）( 2010 届 )题目：试论产品生命周期与营销策略的关系 系 别 国际商务学院 专业班级 市场营销 2 班 学生姓名 王玉倩 学 号 导师姓名 余淑珍 成 绩 2013 年 3 月 17 日目录摘要 2一、引言 3二、产品的生命周期 3（一）产品生命周期的概念 3（二）产品生命周期研究的意义 33、产品生命周期各个阶段的营销策略4（一）导入期4（二）成长期41、产品方面52、价格方面53、渠道方面54、促销方面55、市场方面5（三）成熟期61、市场改良策略62、产品改良策略 63、营销组合改良策略 7 （四）衰退期71、继留决策72、丢弃决策74、推动产品生命
2、周期的营销策略的主要因素85、产品生命周期的营销策略的其他注意事项86、总结9参考文献9致谢9试论产品生命周期与营销策略的关系国际商务学院 10 市销 2 班 王玉倩指导老师：余淑珍摘要：在当前的买方市场环境下，面对日益挑剔的消费者，企业如何做好产品营销工作，是企业生存、发展的关键环节。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理的基础问题也越来越体现其重要性，本文通过论述产品生命周期各阶段的营销策略，分析了在营销管理工作中对产品生命周期管理的必要性以及相关注意事项。随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善，各行业的竞争已经异常激烈。企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额，企业要在竞
3、争中保持优势并保持高速的发展，企业的营销管理显得越来越重要。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理工作中的重要问题之一，需要我们给予更多的关注。关键词：营销策略 产品生命周期 营销管理1、引言：当前，我国正处于社会主义社会的初级阶段，我国的社会主义市场经济也正处于成长的阶段，企业在市场的竞争中能否稳步的向前发展与企业的营销策略的制定是有很大的关系的。上世纪 50 年代乔尔迪安提出了产品生命周期的概念。他提出了产品必须经历导入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。是对产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程的理论分析。本文主要介绍什么是产品的生命周期，其四个阶段（导入期、成长期、成
4、熟期、衰退期）的特点是什么，如何运用营销的一般原理和方法对产品生命周期的各个阶段作出战略的选择。 2、产品的生命周期（1） 、产品生命周期的概念企业不能期望自己的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞生，成长，成熟和衰退的过程，就像生物的生命历程一样，所以称之为生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的市场生命循环全部运动进入和被淘汰退出市场的过程，标志着周期的开始和结束，在理想的状态下产品的生命周期分为导入期.成长期.成熟期.衰退期。但是这四个阶段并不是有很明显的界限，是由产品的需求与
5、技术的生命周期决定的。（2） 、产品生命周期研究的意义产品的生命周期是客观的它是不可逆转的法则，对企业来说研究产品的生命周期对提高绩效有着十分重要的意义。第1、研究产品的生命周期，有利于产品的推陈出新，更新换代，产品的生命周期因市场变化的加速和竞争的激烈有缩短的趋势，如果企业善于利用产品生命周期分析产品的市场发展趋势，及时淘汰衰退产品，适时推出新产品，实现产品升级换代的良性循环，那么，企业不仅可以扩大销售，增加利润而且还能在市场竞争中保持旺势，从而达到提高绩效的目的。第2、企业可以根据产品在市场所处的不同生命周期阶段制定针对性的营销策略，打开新市场或扩大原有市场的销售，最大限度地获取利润。第3
6、、有助于企业根据各阶段的特点与变化，采取有效措施使营销绩效最大限度地发挥出来。根据生命周期的特点，采取措施延长产品的生命周期，既可维持一定的利润和销售量，又可保持一定的市场份额。提高产品质量改进产品样式增加产品用途加强服务措施降低产品价格等措施。3、产品生命周期各个阶段的营销策略（1） 、导入期在导入期，不论企业强弱，它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段，投入的需求很大，此时的指导思想是迅速建立市场份额，采用各种办法加快产品扩散的速度，利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短导入期的时间，降低产品的市场风险。此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见
7、，以促成产品的技术完善和最终定型，在很好地把握市场需求变化的基础上，完善生产技术，保证产品性能的实现和质量的稳定，并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品，引导他们进行试用。企业可以“创造”需要，突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益，可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面，应给予中间商较大的利益和保证，刺激中间商积极推销新产品，如给予较大的让利，加大合作广告津贴，给予中间商强有力的技术和服务支持，适当减少中间商的进货风险等。（2）成长期产品由导入期进入成长期的显著标志是消费者对该类产品
8、的需求加速增长，市场也很快地扩大，使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等待企业去开发，而成长期的市场就已被大部分的占领，企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期，企业面临的任务是巩固自己的地位，在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率；也就是说是一种成长策略，其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位，只要有可能就加以扩大，即在扩张的市场上成长。此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长。企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品” ，而是“如何使顾客偏爱其品牌” 。所以企业在营销策略与方法上也需
9、要进行相应调整，企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力，并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势：差异化、低成本还是集中战略。1、产品方面。注重产品的质量，并配合以良好的包装和完善的服务，力争创出名牌。在同类竞争性产品很多的情况下，名牌产品往往是一枝独秀，供不应求，所以创立名牌是增加销售的根本保证。2、价格方面。分析竞争者的价格策略，维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客，这样既可以增强竞争力，又可以吸引消费者。但是企业必须慎重对待降价方式，以免引发残酷的价格竞争，使得企业与竞争者两败俱伤。例如，近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销，带来了微波炉市场的价格大战
10、。格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略，挤垮了大部分竞争对手，迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。3、渠道方面。面对较高的产品销售增长率，企业不仅应保持其销售渠道的通畅，而且应积极开发新的销售渠道，并加强各渠道之间的联系，使产品的销售面更加广泛；这时由于产品的品牌形象已经建立，采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。4、促销方面。继续开展各种促销活动，此时的促销重点不再是新产品的介绍，而是转向对消费者的诱导和说服，使其产生购买欲望与购买行为。广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量，把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品
11、的存在，更重要的是了解本产品的质量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。例如，现在市场中有很多同类的保健品，有的企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装，提示消费者将其与竞争者品牌区别开来。5、市场方面。竞争者的进入，使原有市场的需求趋于饱和，使产品的销售增长率趋于下降，企业应积极寻找和进入新的市场。企业在对市场进行重新的细分后，寻求与识别尚未满足的细分市场并迅速进入。（3）成熟期成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段，它又可以细分为三个小阶段，首先是“成长成熟期” ，这一时期商品销售在缓慢增长，这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起；其次是“稳定成熟期” ，这一时期商品销售量到达顶点；最
12、后是“下降成熟期” ，这一时期商品销售缓慢下降，部分顾客转向其他更新的产品。成熟期的营销策略的指导思想是：首先维持已有的市场占有率，不要被竞争对手挤出市场；然后选择进攻性策略，扩大销售并尽量延长这一阶段的时间，或是促使产品生命周期出现再度循环，以获得更多的利润收益。此时企业的突出问题是“如何更有效地竞争” 。一般来说，可供企业选择的策略有市场改良、产品改良、营销组合改良三种。1、市场改良策略。市场改良策略的目的是为了在巩固老顾客，尽可能赢得新顾客的基础上，开拓新的市场，提高成熟期内的产品销售量。它是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式来实现的。第一，通过市场的再次细分，寻找和进入那些还没有使
13、用该产品的新市场。第二，加强品牌地位，争取竞争者的市场。设法吸引竞争者的顾客试用或使用本企业的产品。第三，通过开发现有产品的新用途来延长产品成熟期，并开拓崭新的市场。第四，通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量。例如，牙膏广告可以说服人们不仅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保护牙齿的健康。2、产品改良策略。产品改良策略是产品本身经过适当的改变后，重新推向市场，使之更好地满足消费者的不同需要。产品改良有以下方式可供选择：第一，品质改善。其目的是增强产品的功能及各项技术指标，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加产品的新的特性或功能，扩大产品的多方面的适应性。如电视机增加自动选台与录像功能。第三，式样改善。其目的是加强产品外观上的艺术诉求，增加产品的外观美感。第四，用途改革。指在改变技术和设备的条件下发展产品的新用途。不断发展产品的新用途，产品就会不断再生，不会陷入销售饱状态。第五，服务改善。其目的是提高产品的附加值。对服务的改善，实际上就是增加了产品的价值，为消费者提供了更多的利益，并吸引更多的消费者。海尔公司就是以优质的售后服务而著称的。3、营销组合改良策略。针对成熟期产品的特点，企业有必要通过改变其营销组合因素中的一个要素或若干要素，来刺激产品的销售，以延长产品的生命周期。第一，价格改革。在成熟
