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1、第 1 页匡威的广告策划案例匡威广告策划设计团队成员名单：陈腾、关耀汉、沈坤衡、邵国鹏、伍镇润、杨荣城匡威广告策划团队任务分配成员名单一、广告创意和设计：伍镇润、邵国鹏二、市场分析：杨荣城三、广告策略和计划：伍镇润、陈腾四、制作：邵国鹏五、演示：沈坤衡六、技术处理：关耀汉七、广告预算及效果预测：全组成员一、匡威公司概况匡威Converse，19*年由美国摩尔匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVERALLSATAR于是就诞生了。1917年正式推出了ALLSTART帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCKTAYLOR的亲笔签名成
2、为著名商标。集复古、流行、环保于一身的ALLSTART帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。如今，匡威成为了时尚、流行、自由、个性、奔放、年轻、激情、张扬、不羁、休闲、轻便、的代名词。在国内市场市场份额仅次于耐克、阿迪达斯、李宁，排名第四。后面还有安踏、匹克、彪马等运动品牌穷追猛打。在激烈的国内运动品牌市场，我们小组的目的在于为如何巩固匡威的市场份额及为如何进一步提高销量制定了这份匡威广告策划书。匡威历史19*年和大多数品牌一样，Converse（匡威）的由来取自于创办人MarquisM.Converse先生的姓氏，由15
3、名从业人员从马塞诸塞州工厂最初的制品生产开始，AllStar从此诞生。1917年第一双ConverseAllStar鞋问世，凭着产品本身的优异特性，经过多年不断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。1919年一位叫ChuckTaylor的年轻篮球运动员加入了职篮第 2 页联盟，选择ConverseAllStar鞋做的运动鞋。由于他不断地推荐ConverseAllStar卖给各大学、高中地篮球队，所以1921年，ChuckTaylor便与Converse匡威签约，成为业务代表的一员，展开Converse和ChuckTaylor传奇性合作的一页。1923年ChuckTaylor的签名被放在运动
4、鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，AllStar成为篮球鞋的代名词。1935年著名加拿大羽毛球运动员JackPurcell为Converse设计出创新耐用的JackPurcell（开口笑）系列，成为Converse的另一经典。1936年ChuckTaylor的签名成为Converse（匡威）商标的一部分，与Converse（匡威）密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。1937年ConverseAllStar鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。1941年二次世界大战期间Converse（匡威）也投入了美国军需品的生产行列，凭着Converse（匡威）的专业技术，生产了一系列特殊用途的
5、靴子、头套、护脚等等。1966年ConverseAllStar第一次推出彩色篮球鞋，打破了近六十年单一白色的色彩策略。1982年Converse（匡威）在NASDAQ（纳斯达克）股票市场挂牌推出，成为上市公司。1985年ConverseAllStar鞋风靡日本，创造极佳业绩。1991年Converse成为NBA指定比赛用鞋。1996年AllStar全球销售超过7亿双。20*年NIKE以三亿五百万美金收购Converse20*年Converse百年华诞，提出WeleToTheConverseCentury口号匡威的历史有百年，19*年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双篮球鞋是在1917年由
6、匡威创作的。ALLSTAR，当年以一个知名的运动员可签约。1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。Converse百年华诞，提出WeleToTheConverseCentury口号。最初匡威主要发展篮球鞋，过去大家无法想象帆布鞋就是现在的篮球鞋，因为第 3 页时代的变迁，有了很大的变化。消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。这几年推出了“BEASTAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。匡威这个品牌在美国有百年历史状况，在美国人的心目中
7、就像麦当劳，可口可乐一样，是一个百年不衰的品牌。二.产品分析(1)品牌类型：CONVERSE匡威主要生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“CONVERSE”的特有的硫化底休闲鞋。匡威公司拥有较高的制鞋技术，主要以生产橡胶硫化底帆布鞋闻名于世。另外还有牛皮高低帮。硫化鞋vulcanizationshoe是以橡胶、织物或皮革为帮面，橡胶为底料，用粘贴、模压或注胶等方式加工成型，再在一定温度和压力下进行硫化，赋予鞋帮、鞋底高强度和高弹性，并使二者牢固地结合在一起，故称硫化鞋。硫化鞋底是硫化橡胶，经过硫化这一步的橡胶制品不易老化开裂，弹性好，耐热，并且款式轻便休闲，价格低廉，时尚，适合
8、百搭，容易打理。CONVERSE匡威按照系列主要分为：ALLSTARCHUCKTAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACKPURCELL（开口笑）、PROSTAR(古典运动鞋)、ONESTAR（休闲板鞋）四大系列；按照款式主要分为低帮和高帮；按照面料主要分为帆布和牛皮。(2)主要目标：为追求潮流时尚、个性自由、轻便休闲的年青人创造价格合理，品质一流的休闲鞋。(3)口号：“DESIGNYOUROWN”三.市场分析(一)目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的第 4 页精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，越来越多的新一代年轻
9、人学生追求个性自由、时尚流行，包括部分工作者最求轻便休闲的打扮，匡威的产品设计及营销必然要面向这类客户群，在轻便休闲的同时，也满足了消费群体对时尚潮流的追求，不断改进匡威的舒适度和大胆创新设计，让时尚和休闲完美结合，吸引年轻消费群体的眼球。(二)主要竞争对手分析：1.耐克耐克NIKE是体育品牌中的NO.1，鞋子注重科技行与外观。价位最高。公司精心研究和开发新样式鞋,其中某些产品是市场上最新颖和工艺最先进的，这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的。2.阿迪达斯adidas获得很多顶尖选手的喜爱,特别是在世界足坛上，adidas所受的支持度更是没有任何一家运动用品
10、厂商可以比拟的。足球鞋性能优越，在设计上、功能上不断有新突破。高品质、高科技，保证使用者在运动中的需求及完美运动表现。3.李宁国内运动第一大民族品牌。今年发展势头迅猛，凭借频繁的广告宣传和赞助形式，以成为国内家喻户晓的民族品牌。并努力打造成为世界一流运动品牌。篇二：CONVERSE品牌广告策划CONVERSE品牌广告策划团队名称：零伍柒肆团队成员广告091许俊颖广告092王思超广告092金樱婷广告092王辰午20*年5月22日目录一、市场发展概况.1(一)行业市场分析1(二)目标市场分析11.市场概况.12.STP分析2二、市场调查分析总结2(一)市场调研计划2(二)问卷调查分析结果.31.单
11、题分析.32.交叉分析143.综合分析16三、消费者分第 5 页析.17(一)消费者概况.17(二)消费者特征.18(三)消费者品牌观.18(四)消费者心理分析18四、竞争对手分析18(一)CONVERSE竞争对手分析18(二)CONVERSE面临的总体竞争状况19五、品牌分析.20(一)CONVERSE品牌内涵分析:.20(二)匡威品牌特征.20(三)品牌意义分析.20(四)品牌定位分析.20六、SWOT分析21(一)优势.21(二)劣势.21(三)机会.21(四)威胁.21七、品牌新定位.22(一)品牌核心价值定位：CONVERSEFORYOUNG.22(二)品牌形象定位.22八、广告策划
12、.22(一)广告目标22(二)广告的目标市场22(三)广告的诉求对象22(四)广告的定位.22(五)广告核心概念.22(六)广告执行点子.22(七)广告创意231.平面广告创意.232.影视广告创意.25九、媒介策划.26(一)媒介选择26(二)媒介排期26十、附件.27(一)附件一：匡威Converse品牌调查问卷.27(二)附件二：平面广告成品32Converse品牌广告策划一、市场发展概况(一)行业市场分析随着运动市场的快速发展及中国加入WTO，运动消费成为居民消费的一个新热点。据统计，这几年国内运动产业每年都保持25%左右的速度增长，无论是国外还是国内的运动服饰品牌都大举展开市场攻势，
13、力求能切到最大的蛋糕，运动服饰市场潜力无限。其中又以运动鞋竞争尤为白热化，国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场。企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上。在国际品牌的运动鞋当中以NIKE和ADIDAS为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。而在硫化鞋（俗称帆布鞋）的市场中，CONVERSE是当之无愧的鼻祖，这个国际品牌在帆布鞋市场已驰骋百年，第 6 页国际帆布鞋市场上CONVERSE独占鳌头，品牌认知度、市场占有率都居高。(二)目标市场分析1.市场概况
14、CONVERSE消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持。个性上，这类人群在个性上独立、自由，渴望不同，追求时尚。生活方式上，这类人群以上学或上班为主，但渴望不同与自由。消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。作为新生经济体和人口大国，中国有着巨大的市场潜力，入华是众多品牌，也是CONVERSE的梦想。1993年，CONVERSE烙印着大星的圆形商标正式进入中国。20*年，NIKE宣布并购CONVERSE，CONVERSE成为NIKE旗下的一个子品牌，并透过NIKE遍布全世界的绵密行销网络，以百货商场、专卖店为主，兼网
15、络销售，将销量提高了25%，再创星星旋风。2.STP分析CONVERSE目前在中国市场上将鞋类产品细分为ALLSTARCHUCKTAYLOR、JACKPURCELL、PROSTAR及ONESTAR四大经典系列。其中具有原创精神的年轻音乐爱好者是ALLSTARCHUCKTAYLOR这个作为有近百年历史系列的目标市场，叛逆精神、唯我独道是它给自己的定位；而JACKPURCELL则以追求风格、特立独行的年轻人为目标市场，特立独行、颠覆规则便是它的定位；PROSTAR以热爱运动的年轻群体为目标市场，将其定位在至潮运动鞋这个位置上；而年轻的ONESTAR则看重热爱休闲喜欢无拘无束生活的年轻一族，享受休闲
16、生活、探索广阔世界是它的定位点。二、市场调查分析总结(一)市场调研计划自1992年正式登陆中国大陆以来，CONVERSE这个永远的超级巨星，正以进化论蜕变的优势风第 7 页靡整个中国，但俗话说精益求精，作为与运动及时尚创新息息相关的品牌，其自身仍然有值得改进和调整的方面。所以，为更好的了解CONVERSE的运营情况及其品牌建设成果，我们特此展开此次调研，以便为之后的品牌策划提供可靠的依据。此次调研活动为期2周，而由于经费等主客观原因将区域控制在宁波大市范围之内。调研通过网上收集资料、网上问卷发放、实地调查、面对面访问等形式对CONVERSE专篇三：匡威广告文案策划匡威广告文案策划目录一公司以及产品简介二市场背景资料分析1市场占有率，市场容量与潜力分析2市场发展阶段及行业现状，相关政策及趋向3主要竞争对手分析4目标消费群体分析及市场定位5总结三策划的主题及目标四广告战略策划1广告战略目标2广告策略3广告预算策划4
