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1、第 1 页双合成广播广告策划广告的力量-以沟通打动人心曾几何时，我们无一例外地被卷入一场没有终结的商战搏杀与较量之中，淹没在铺天盖地的广告轰炸与喧嚣之中。让我们目不暇接的出现在各个媒介上的广告更是眼花缭乱的渗入到我们的生活中，我们也正在越来越多地被一只无形的手所左右。如果说让商品影响并进入我们的生活是这场商战的目的，那么广告无疑就是为了达到这一目的而左右我们思维的那只手。于是，我们渴了就会想起可口可乐“挡不住的感觉”，饿了就会想到康师傅“好吃看得见”，买家电就会倾情“真诚到永远”，就连我们照相也不知从何时起不再喊“茄子”而改为“田七”。此时此刻，改变的不仅仅是我们的生活，同时还有企业的命运。因
2、此，更多的中国企业义无反顾地投入到这场旷日持久的广告大战之中。于是乎，一个个全新的产品通过广告也就不断地涌现在我们面前。脑白金、娃哈哈、背背佳等让我们耳熟能详，通过广告，成为家喻户晓的产品。然而细心观察，你会发现在山西省以外的各大媒体广告中，除了能看到汾酒的广告以外，出自山西其他企业的广告却是少之又少，多年来的央视黄金资源招标也似乎和山西企业毫不相干。我们能看到的只是在本省及地市台一些本省企业制作的并不精湛的广告，这些广告穿插在众多外省及洋企业极富创意、大制作、大手笔的广告中显得格外刺眼。最终我们看到的结果是，山西各地市的大中型商场所销售的成千上万种产品中属于山西人自己的产品凤毛麟角，到目前为
3、止山西还没有一个在全国叫得响的品牌。颇有名气的太原贵都百货经营的上万种商品中，山西自己的商品几乎没有第 2 页一种。我们知道，广告是推销术，是传递信息、沟通供销关系的媒介，是企业向消费者或服务对象介绍商品，传达服务内容的一种宣传方法，是营销必不可少的手段之一。人们常常把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。从一定程度上讲，能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。以前茅台酒很少打广告，总认为自己的名气大，用不着花钱做宣传，后来五粮液销售额超过了茅台，茅台这才发现原来
4、市场根本不管你是不是名牌，要想做的更好，必须借助各种媒介来进一步扩大自己的影响，这才不得不在各媒介频频露面。现在是好酒还得勤吆喝的年代。任你有再好的产品，不通过广告等诸多营销方式让市场了解，最终市场只能选择那些给人们留下深刻记忆和美好形象的产品和服务。广告在产品的促销中有着特殊的功能和效用。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，通过广告将企业把产品与劳务的特性、功能、用途及相关信息传递给消费者，激发和诱导消费，促进销售；广告能较好地介绍产品知识、指导消费，通过广告全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除消费者的疑虑，产生购买欲望；广告能促进新产品、新技术的发展，通过广告将新产品直
5、接与广大的消费者见面，促进新产品、新技术迅速在市场上获得成功。广告传播的媒介五花八门，有电视、报纸、广播、网络、户外、灯箱、传单、厨窗等。随着信息技术的广泛应用，广告会以更多的形式来展示。一个产品要想在市场生存，发展为地方品牌，进而从地方品牌发展成为知名品牌，需要做的很多，但有一点是不容忽视的，这就是必须关注广告的力量。看看我们身边的世界知名品牌，第 3 页可口可乐长期赞助奥运会，宝洁每年在央视的突出表现，还有摩托罗拉、麦当劳哪一个在广告上不是重投入，哪一个离开了广告强有力的支撑？不可否认，广告给我们带来的是一个传奇的世界。万宝路今天无疑是极具魅力的国际品牌之一，谁想到它的公司曾在40年代一度
6、宣布倒闭。万宝路创业早期，定位是女士香烟，其广告也像五月的天气一样温和，然而事与愿违，始终销量平平，一度导致停产。让万宝路发生奇迹的是新的产品定位与广告策略。广告以美国西部牛仔形象充当主角，“自由、野性、冒险”的人格化形象，让人们对万宝路品牌不仅是形象认可，也不仅是对品牌的高度认知与热切向往，而是升华到一种感觉和精神。俗话说，货好还得宣传巧。伊拉克战争期间，有些企业借中央电视台全方位直播战事的时机，大打借势牌，取得了很好的效果。“少一些摩擦，多一些润滑”，统一润滑油巧妙地借用战事直播，用毫不相干的润滑油可以减少摩擦力的事实，表达出我们所生活的世界也应该多些润滑、少些摩擦，既有幽默的成份又有期盼
7、的感觉，不知不觉中让消费者对统一润滑油有了更深地了解，塑造了良好的产品形象。虽然只是短短的5秒广告，却撼动了公众之心，人们记住了统一润滑油。同样在伊拉克战争期间，白沙集团巧打“和”文化牌，“世界和为贵”集合白沙文化的精髓，赋予“和”新的内涵和意义，提出“和”是强者之文化，是可持续的文化，是多赢的文化，“和”是一种态度，更是一种能力。难怪广告业内流行一句话：没有不好的产品，只有不好的广告！广告的神奇力量，也让中国广告业成为改革开放以来发展最快的行业。据有关资料统计，1979年我国广告经营额仅有1000万元人民币，经营单位不过几十家；10年后的1989年，广告经营额已达20亿元，广告经营单位超过1
8、万家；20*年我国广告营第 4 页业额更是达到了1200亿元，广告经营单位10万户，广告从业人员近百万人。20多年来，中国广告业以近40的平均年增长速度，使中国成为全球广告业增长最快的广告市场之一。巨大的市场增长空间带来了极大的诱惑，但我们山西人做起来事情来好像总要慢半拍，诺大的广告市场中，几乎看不到山西广告人的身影。我们必须承认，山西企业要想走出去，让更多的人了解山西，认可山西，支持山西，广告势在必行。有些人对广告怀有偏见：一是不能正确理解广告的力量。或者像“秦池”、“爱多”等品牌，无限夸大广告的力量，疯狂炒作，标王名声上去了，但产品质量和经营管理却没有跟上，扩张势头过猛反而引火烧身。或者从
9、不相信广告的力量，认为做广告花费大，得不偿失。他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推销，也不愿做广告。二是不能正确对待广告的效果。许多企业急功近利，只做了半个月的广告就期望销售翻上一番。三是不能正确运用广告的策略。常常有企业看到销售势头好就终止广告，认为不必要花冤枉钱，销售一旦下降，又忙“临时抱佛脚”。我们的企业还经常有这样的误区：我们已经完成了渠道建设，广告的历史使命已经完成了；我们已经占有很大的市场份额，投不投广告不影响销售但影响利润；现在行业竞争太激烈，广告费不如终端让利或促销有效。有个企业家讲过这么一句话，我知道我所打的广告有50%都浪费了，但关键是我不知道浪费在哪里。当然，目前存
10、在的一些广告创意的低劣，确实对企业造成了很大的浪费。“徐工徐工，祝你成功”、“俞兆林，真厉害”等广告让人不知所云，“汽车要加油，我要喝红牛”让人在喝饮料的时候似乎总能感觉到挥汽油的味道。20*第 5 页年中秋期间，金六福酒与浏阳河酒各自打出的广告词为“中秋团圆金六福”与“中秋团圆浏阳河”，让人感觉到现在广告的过分雷同与缺乏创意。不管人们如何评价广告，广告目前仍然是与品牌塑造关系最为密切的一种大众传播方式。大量的事实表明，某种品牌的市场销售额与广告的投入量之间并不存在线性关系，从来没有哪一个品牌产品的销售量随着广告投入无止境的增加而永远增长。借助广告传播，更不一定能塑造出一个世界名牌。但是，没有
11、广告，任何品牌要在信息时代的今天成为世界名牌，都无异于登天。可以说，广告不是万能的，没有广告却是万万不能的。广告书写着品牌的历史，也是企业品牌经营必由之路。广告传播的效果不仅取决于传播的数量（广告的次数、持续时间、实施的频率、支付的费用等），更取决于它的设计、策略。没有发挥出优势的广告，在媒介选择、时段分析、广告创意、内部管理等方面都存在着较大的问题。品牌管理者在推行广告策略塑造品牌时，必须对广告媒体做出正确的选择。不同的广告媒体有不同的优缺点，沟通方式的选择直接决定了沟通的效果；广告的成功不仅于媒体的选择，更取决于广告设计的质量。遵循基本原则是广告质量的必需保障；广告的投放更是不可忽略的重点
12、。投放要有力度，更要量力而行。要稳中求胜，更要有的放矢。要有始有终，更要讲策略有后劲。不久前世界上最大的苦荞产品加工企业-山西佳鑫食业有限公司，曾根据消费者的差异推出了不同的广告模式，达到了极好效果。针对礼品市场，推出了“雁门清高苦荞健茶-山西礼品的骄傲”；针对餐饮市场，推出了“雁门清高苦荞健茶-中国第一香茶”；针对保健市场，推出了“雁门清高苦荞健茶-清三高自清高”。广告的创意和情感性有一种诗歌般的感人力量，画第 6 页面和视觉效果也不逊色。无论用在公益广告的社会宣传，还是用于商业广告的企业宣传，都起到“广而告之，感而动之”的效果。以小见大，足以看出我们的企业对广告的力量开始有深入的认识。准备
13、行动的山西企业，在你们行动之前，多一些理智，少一些冲动，不计成本、效果只做广告的经营，其结果终归不长久；多一些耐心，少一些急躁，广告的运用需要的是长期的策略组合；多一些真诚，少一些虚假，真诚的传播才会到永远。这场看不见硝烟的战斗还在继续，“省优、部优、国优，代办托运，实行三包”早已成为历史封存在记忆中，“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香！身体倍儿棒”一口流畅舒坦的京腔京韵犹如昨天才听过，“鹤舞白沙，我心飞翔”依然在耳边回响，余音萦绕。明天带给我们强劲冲击力的会是什么呢？是竹叶青，水塔，还是奇强？对于这一天，我们翘首企盼，我们满怀信心。篇二：广播广告策划书实施范例。（1）公司的主要政策策划者在拟定企划案
14、之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；确定目标市场与产品定位。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。制定价格政策。确定销售方式。广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。（2）销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销企划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。第 7 页（3）推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大
15、部分。目标企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么
16、。细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp（总视听率）与cpm（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。（4）市场调查计划市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据第 8 页。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
