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1、安徽现代信息工程职业学院毕业论文题 目： 国内汽车销售促销手段分析 学生姓名： 李 光 森 学生学号： 0 9 0 2 1 1 0 2 9 1 系 别： 机 电 工 程 系 专 业： 汽 车 技 术 服 务 与 营 销 届 别： 2011 届 指导教师： 胡 明 珠 11目录摘要2关键词2前言21、汽车销售中打折、降价的促销手段要“慎用”22、针对打折、降价促销手段要“善用”33、汽车促销手段中赠送礼品要送得舒畅，拿得顺心44、汽车销售针对广告促销中广告的灵魂和载体要并存4参考文献5致谢522国内汽车销售促销手段分析学生：李光森指导老师：胡明珠安信院机电工程系汽车技术服务与营销专业摘要营销策略
2、是整个销售体系的核心与灵魂,制定科学的营销策略是保障营销体系高效运作的关键所在。由于国内汽车市场竞争的激烈迫使汽车厂商、经销商新招频出，抢夺市场份额。本文将采用常见的汽车销售促销手段即：打折、降价、赠送礼品、广告推广等方面进行探讨和分析。文章认为促销行为运用得当将大大促进汽车商品的销售，对采用打折、降价的促销手段要慎用、善用;对赠送礼品的促销手要段送的舒畅，拿得顺心;对广告推广促销手段中广告的灵魂和载体要并存。关键词汽车销售 促销手段 打折 降价 广告策划所谓促销是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，从而激发用户的购买兴趣，甚至创造需求，从而促进企业产品销售
3、的一系列活动。汽车作为当今社会的主流交通工具，已经走进了千家万户。随着人民生活水平的不断提高，消费者对汽车的需求量也越来越大，中国的汽车企业也如雨后春笋般多了起来。因此关于汽车促销的手段也是令人眼花缭乱，而消费者对那些促销手段的反映程度也是各不相同，据调查的资料显示，对于汽车消费者中 13.8%喜欢礼品赠送，25.7%的人喜欢打折，有 37.3%的人喜欢降价，有 17%的人喜欢有奖的方法，其他手段占 6.2%。从这着数据可以说明采取促销手段应投其所好，效果会事半功倍。因此，在销售促销现实生活中，促销手段要正确运用，规范运用，要在变化之中求创新。一、汽车销售中打折、降价的促销手段要“慎用”促销是
4、一种短期战术，在短期内刺激那些有购车欲望的消费者，但这很容易从直观上造成顾客对价格的敏感。在越来越激烈的市场竞争中，更多厂商和经销商希望立竿见影的收效，迅速拉动销售，这时，大家普遍倚重的是降价，从而使各个汽车经销商陷入困境。随着市场产品日益趋向同质化，打折、降价促销销售是争夺市场份额的杀手锏。但打折、降价也是一把双刃剑，在杀伤敌人的同时，也往往在伤害自己，因此，在销售中要“慎用”促销手段。1.打折降价促销手段容易引起价格大战，在和竞争对手短兵相接的情况下，一旦对手以牙还牙，互不相让地发起打折、降价的促销攻势，就很容易引起一轮又一轮的促销大战。同时过份的降价也会遭到各界人士的怀疑。2.打折、降价
5、的促销会大大损害企业实现利润，一辆车的定价一般都是在成本的33基础上加上合理的利润、税金而确定的，在销售中打折、降价不可能改变商品的成本和税金，能改变的只有合理的利润。尽管打折降价会提高汽车的销售量，并以此弥补部分的利润损失，但是引发价格大战，这点弥补也就烟飞云散了。3.打折、降价的促销容易造成虚假的汽车市场繁荣，误导企业正确经营决策。打折、降价不能真正解决市场销售问题，它只能达到在短期内增加销售的效率，而且更容易使有购车欲望的人产生依赖性，已经打折、降价的产品价格就很难得到提升复原，一旦提升复原汽车销售将会陷于困境。4.打折、降价的促销容易使消费者丧失对原品牌的忠诚度，有部分销售者认为“便宜
6、没好货”打折、降价确实会降低原来产品品牌在消费这心中的完好印象，进而丧失对原产品牌的忠诚度，因此对年型车或者知名品牌的汽车促销几乎没有意思。二、针对打折、降价促销手段要“善用”1.从目前看，大幅打折、降价还是很吸引消费者，是一种非常有效的促销手段。从汽车文化上讲，降价手段是比较原始的，但是却很能打动消费者。市场人士指出，将降价这一手段运用得最好的当属韩系车，无论是北京现代还是东风悦达起亚，都是常年降价促销不断，而其排名靠前的热销车型也大多是靠着价格刺激维系高销售数字的。的确，虽然消费者对某些品牌车型的突然大幅降价总是存在颇多争议，但却仍有很多人会受到吸引出手购车。对此，笔者认为汽车促销常有的对
7、策有：（1）借助有利的时机直接打折降价；（2）用捆绑式间接打折降价；（3）用汽车内置或者装饰加量形式来进行打折、降价。这样可以吸引消费者，增加销售量。2.从促销对象品牌上来看，打折、降价主要针对品牌差异不大或者品牌知名度不高的产品上，现在若是对国内知名的汽车产品或者对年型车进行打折、降价无疑是自损形象。知名的豪华高档汽车、SUV、跑车等是身份和地位的象征也是消费者为满足精神需求的载体，随便打折、降价其实是对消费者的不负责人和不尊重的变现。对于知名品牌的汽车真的要打折、降价也只能是小幅度的或者是已经过时的车型。对于品牌差异不大，采用打折、降价的方法也能起到事半功倍的作用。3.从促销对象操作技巧上
8、来看，打折、降价要选择正确的促销时机，确定合理的促销期限，明确打折、降价的合理幅度，并采用相应的促销组合。在汽车销售市场中不同的汽车产品具有其不同的特点例如从汽车的工作能力和技术状况来说，它包括汽车安全性、可靠性、动力性、经济性以及噪声和废弃排放状况等的不同。而对于某一款汽车而言不可能在各个方面都做的很出色，这就意味着不同种类的汽车在促销中应根据客户的需求做具体的分析，如经非常外出和喜爱旅行的消费者应向其介绍越野式和汽车室内容量比较大的车型，对于政商界的风云人物要向其介绍具有风度和代表身份的车型像奥迪 A6 这种的。对于汽车促销期来说，不宜太长，也不能太短，要考虑消费者正常的购买期。促销期限太
9、长了，价格可能难以恢复到原位，促销期限太短了，促销效果未能达到，合理的促销时间一般为 2 到 4 周为宜，对打折、降价的金额也要也要有一个合理的幅度，一般打折、降价金额应占售价的 20%以上，不然起不到相应的效果，在这基础上打折、降价还应该与其他的促销手段相结合，例如广告、公共关系44等。这样能把汽车促销的内容以更简洁、准确地告诉消费者。三、汽车促销手段中赠送礼品要送得舒畅，拿得顺心在销售中促销应用赠送礼品的方式来促销，一般采用假日或者庆典，以及汽车厂商新车上市促销。在运用赠送礼品促销中存在诸多问题。一是在销售促销活动中，促销员往往没有完全理解促销活动的目的和内容，这样很难形成统一的赠送礼品的
10、说辞和口径，而面对竞争者攻击和消费者的提问和质疑时，不知如应对和作答。二是在假日汽车促销活动中，有一些促销员信心不足，激情不高，在促销员的工作中他们一年下来不知道做了做少次促销活动，对促销的态度基本麻木和无动于衷，更不会利用假日的喜庆气氛和消费者的购车欲望来达到促销的效果。三是在销售中缺乏促销技巧的专门培训，缺乏利用赠送礼品的促销来突破销售过程中“临门一脚”的难关。在汽车销售活动中要真正能用好赠送礼品促销手段，笔者认为应采取一下的对策。1.目标明确，认识充足。不管是节假日，还是新车产品的上市，都要正确认识到赠送礼品的目的性，要让促销员充分地认识到促销活动的重要性及内容，帮助其调节心态，统一思想
11、。这样，促销员会用高涨的热情去感染汽车消费者，甚至可以把自己的热情吆喝出来，营造购车气氛。2.适当造势，一呼一应。在汽车销售采用赠送礼品促销中适当造势，营造喜庆气氛是必不可少的。因为中国的消费者特别喜欢在逢年过节的喜庆气氛中购买汽车商品，在这种气氛中消费者的心情是愉快的。所以在赠送礼品的促销活动中，中国消费者喜欢的红、黄等鲜艳的颜色包装。并在展览的汽车旁边堆放，把现场装饰喜气洋洋，让消费者产生有道不完的喜庆，有送不完的好礼感觉。在这样的情况下，针对有疑虑的，犹豫不决的汽车消费者，由其他促销人员从侧面进行游说和分析，坚定其购买的决心。3.真诚面对，实惠看得见。在在汽车销售的市场中竞争是显而易见的
12、，中国的消费者对购车时的经济实用看的还是比较重的，虽然整体来说人民的消费水平已经逐步上升，但是对于能买的起售价 10 几万的汽车的人来说，便宜几千块钱是比较在乎的：买的起售价几十万的汽车的人来说，便宜一两万也是能够看在眼里的。所以说在促销的时候要强调实惠，让购车着把实惠看在眼里，不能让消费者买了我们品牌的汽车却是心不甘情不愿的。要让顾客感觉上占了“便宜” ，在赠送礼品的时候可以多设置一些礼品，这样可以让消费者自己进行选择等方法进行。四、汽车销售针对广告促销中广告的灵魂和载体要并存广告有商业性广告和公益性广告之分。汽车广告的立足点是企业。做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业
13、形象的商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将受益。企业靠广告促销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介，还是网络传播，带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。因此，在当前的信息时代，我国的汽车企业应运用多种媒体做广55告，宣传本企业的产品，否则会贻误时机。 1.广告策划是灵魂。广告策划要根据媒体不同，安排不同的求诉内容和创意手段。汽车较之其它商品具有高附加值的特性。广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势；电视可以表现其与众不同的车型和动力性能；报纸、期刊则能够详细介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置。汽车是一个适应性比较全面的大宗商品，它能给予企业的广告
14、策划者发挥巨大的想象力空间。汽车企业在做广告策划的同时，也是研究消费者购买心理和购买行为的过程。汽车广告策划的原则是让消费者“喜闻乐见，明白可亲或悬念难忘” 。消费者认可了产品，汽车企业才会有广阔的发展前景。2.广告创意是载体。从目前国内已发布的汽车广告来看，创意还是不够。有的汽车平面广告像摆地摊，把发动机、ABS、安全气囊当作小商品依次摆齐，缺乏大气；有的电视广告只见一辆汽车飞奔而去，其广告语却不知所云，不仅没有回味，还让人一时听不明白。在这广告语上这一点笔者认为做的比较好的是丰田汽车，他的口号是“车到山前必有路，有路必有丰田车”直观、明了、易记忆。商品广告要在独出心裁的策划基础上，加上精美
15、绝伦的艺术创意，才能让消费者从广告策划、创意水准中管中窥豹，使你的企业在消费者心目中留下一个先人为主的好印象。 以上所阐述的是国内汽车销售中所采用的几种促销手段。笔者认为那些促销手段也都是为了提高自家产品在顾客心中的地位、体现自家产品实力的手段和起到更好的与客户之间的沟通，最终达到高销售和利润的最大化。参考文献：汽车及配件营销 ，孙凤英，高等教育出版社，2005 年 4 月。汽车检测技术 ，张建俊，高等教育出版社，2003 年 12 月，第 3 页。管理学基础 ，单凤儒，高等教育出版社，2008 年 6 月，第 269 页。致谢：本文从定题、拟提纲、初稿完成后几经修改到最终定稿，每个环节都得到了胡明珠老师的精心指导和热情的帮助，在此表示最诚挚的谢意！李光森邮箱:
