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1、第 1 页华润雪花策划方案华润雪花啤酒广告策划书(转)资料箱20*-06-2515:06:0阅读23评论1字号：大中小订阅华润雪花啤酒广告策划书一、前言华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业。自20*年始，公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、现代、活力的姿态受到全国消费者的喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。通过短短的几年发展，每年销量增长幅度达到30%以上，20*年销量达到107万千升，位居中国啤酒单品牌前三强。啤酒作为快速消费品的大类
2、之一，啤酒营销的同质化现象非常普遍。在这种情况下，华润雪花啤酒的一系列传播“动作”独树一帜，收获颇丰。特此策划进一步占领全国市场.二、市场分析（一）、营销环境分析1.宏观环境分析a总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。b总体的消费态势倨报告,全球啤酒消费至20*年将超过1800亿.有潜力至20*年人均啤酒将达至26%到20*年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速
3、发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.人民生活水平不断在增加,产第 2 页品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.c产业发展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.d相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。e市场文化背景从酒类看,自古就有南
4、黄北白之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情.2.微观环境因素a市场构成。在市场上以有“青啤，燕京，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”市场上与雪花构成威胁的主要有青啤，潜在威胁的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡.b市场构成特征。在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。华润核心竞争力是有强大的资本优势。c营销环境的规纳和总结优势：依托香港总部支持资金雄厚。劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势。机会：品牌形象深入人心，要在此基础上做大做强。威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑.二.产品
5、分析1产品特征分析：雪花为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的冰爽型啤酒。清凉冰爽，泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。2产品质量分析:以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。3产品价格:价格适中。4生产工艺:雪花啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿酒技术专业培训，从而保证了雪花的品质如一。5外观与包装:包装上没有什么新意。6目标市场定位雪花的消费群体主要是由第 3 页中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分
6、人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。品牌形象:在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。雪花啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受成长。雪花啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。因此说，“雪花啤酒，畅享成长”。三.消费者分析1分析消费者总体：现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。2.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。3大多数消费者，在饮酒时都能
7、以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。a适合本产品消费群的构成。消费群体年龄为：2440岁.收入状况为：10003000元/月.性别：男性多余女性.文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。b对于这个价置，比较能符合他们的身份。c本产品的确口味符合他们在宴会上的需要。购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。购买时间：多为中餐和晚宴。b现有消费者态度。消费者对本产品有较好评价。第 4 页4购买程度很高。四企业和竞争对于竞争状况分析四企业和竞争对于竞争状况分析。1企业
8、在竞争中所处什么地位。是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京。哈啤。2企业的竞争对手竞争对手为：青啤，哈啤，百威，金士百，燕京。3竞争对手的基本情况，从燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。五企业与竞争对手以往广告分析具统计资料02年
9、16月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年16月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平(来自:.Zaidian)面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。青岛啤酒今年将重点布在华南。四。广告定位（1）市场定位：，雪花啤酒已经在华润雪花啤酒(中国)有限公司下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏等地生产，并销往全国各地。（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。第 5 页（3）广告定位（分，电视、po
10、p和报纸）雪花啤酒的核心诉求点是畅享成长,面向的消费者是年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。（4）广告对象定位：20岁-35岁这一年龄段的年青人五：广告计划（1）广告目标经过四大媒体的广告，加深品牌印象，与其他名牌争夺市场。（2）广告手段我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短
11、期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。（3）小麦王市场推广方案（战略规划）结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案，大致计划如下：市场推广方案表时间手段第一阶段：市场预热期06年12月-03年1月第二阶段：市场升温期07年1-3月第三阶段：市场炽热期07年3-4月第四阶段：市场降温期07年4-6月电视创业艰辛成功美味一篇广告（pop）海报公关渠道战小麦王管理论坛“好酒喝到口、背投拿到手”烟火大会集小麦王广告语哈啤有奖竞赛问卷广播英雄的渴望广告推广分期说明1）市场预热期（06年12月-第 6 页03年1月），主要是吸引对雪花的注意，初步树立产品形象
12、，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。2）市场升温期（07年1-3月），主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。3）市场炽热期（07年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。4）行销建议为了配合消费者的消费习惯，对雪花的造势所以必行有以下工作开展：1）为了进一步激励酒吧，推广雪花，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶雪花的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。2）在过年前，各公司一年结算之即。举行雪花-
13、策划大师讨论会，把一些国内知名商界人士来讲管理、创业经历，从中吸引知名企业家和公司主管人员，塑造成功人=雪花的品牌形象3）在一些报纸上登出征集雪花广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者4）在春节期间举办“雪花迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。5）在报纸上刊登雪花有奖问卷，以便更多的消费者了解雪花。6）对各地区各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，进行对各酒店的激励。三广告表现a电视广告表现主题：创业艰辛成功美味诉求重点：依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成第 7 页功品味。电视广告角度a创
14、业坚辛成功美味摄影地点（场景）画面语言8秒聂明宇的办公室三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明，背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划2秒镜头切换到文件上开发南方市场方案无声9秒聂明宇的办公室三个年轻人，背对着观众，聂明宇把文件仍到办公桌上你们是有创劲，是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部，总部在广州设分公司，与我们竞争怎么办。5秒聂明宇的办公室三个年轻人，背对着观众，那走文件。你们是人才，我给你们放几天假，去玩吧6秒三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤怒的假面具。2秒字幕创业艰辛，成功美味，小麦王b电视广告表现主题：主要为
15、提醒，诉求重点应是高贵品味。如将15秒拆成为2次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。电视广告角本b，场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有小麦王，ox、人头马另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王。华润雪花啤酒：一致性传播策略雪花啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受成长。雪花啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。因此说，“雪花啤酒，畅享成长”雪花啤酒的核心诉求是什么？如何衡量活动给对品牌传播的效果？侯孝海：“雪花啤酒的核心诉求点是畅享成长,面向的消费者是20岁-35岁这一年龄段的年青人，这群人正处
16、于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式第 8 页在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。”我们常借助社会热点事件来传播品牌，在选择事件上要参照以下几点：1.看这个事件本身的关注度高不高，是否可以引起高度的注意力；2.看是否符合自身的品牌定位相吻合；3.评估其传播效益，设计出最优的投放组合。比如，今年的“雪花啤酒，勇闯天涯”，通过“在全国范围内招募志愿者”、“在绝对挑战从6名入围志愿者中招聘一位探索成长之旅形象代言人”、“启动雅鲁藏布助学捐款”等一系列活动，使得雪花啤酒受益匪浅，众多消费者积极响应，品牌形象迅速提升。选择与品牌战略一致的媒体记者：由于雪花啤酒是一个全国性的啤酒品牌，而在中国，啤酒消费的区域化、细分化、季节性的特征依然很明显，电视
