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1、1关系视角下的顾客商店忠诚驱动因素：综述与模型尚晓燕，郭晓凌（对外经济贸易大学国际商学院，北京 100029）摘要：在中国零售业全面开放的背景下，中国零售业的竞 争进入了白热化阶段，忠 诚顾客的培养与维护对零售企业的利润和持续发展变得日益重要。关系理论认为，零售企 业应该与顾客保持一种长期的、密切的关系。本文从关系角度出发，探讨了顾客商店忠诚的驱动机制。顾客与商店形象的一致性、顾 客与销售人员之间的信任和友 谊以及顾客持有会员卡被认为是能够正面影响商店忠诚的关系变量。关键词：商店忠诚；顾客关系；顾客满意O 引言近几年来，我国零售业的竞争环境发生了很大变化，国内零售商与国际零售巨头同台竞技，新型
2、零售业态迅猛发展。在激烈的竞争中，零售企业逐渐意识到忠诚顾客的培养和维护对企业长远发展的重要性。研究显示，忠诚顾客能为企业带来更多的预期销售量、持续的现金流和利润 1。顾客对商店的忠诚还可以为企业带来以下利益：形成正面的口碑效应 2，3 、增加购买 4和对其他竞争性刺激的抵制 5。为了培育和维护忠诚顾客，零售企业必须充分认识和把握影响顾客商店忠诚的形成因素，从而为企业在激烈的竞争中的决策提供有效的支持。近几年来，随着学术界和企业界人士对顾客关系管理的关注和广泛讨论。关系营销的研究也在营销渠道、企业间营销和服务营销领域开展起来。Turnbull 和 Wilson（1989）提出，市场中买方与卖方
3、关系的管理是获得战略优势的核心 6。研究发现，顾客关系管理对零售企业的成功是极为重要的 7。关系研究注意到，忠诚是建立在持续的关系基础之上的 8。那么零售企业各种旨在发展顾客关系的做法是否从某种程度上促进了忠诚顾客的形成呢？Webster（1994）指出，顾客忠诚只有在关系营销的背景下才有意义 9。Reynolds 和 Arnold (2000)也指出，在零售背景中顾客忠诚与关系营销的研究正在被融合起来 10。关系营销的观点承认，顾客与企业、某个特定的商店和单个销售人员之间的关系形成了不同的零售商店忠诚的基础 11。但是，从商店忠诚驱动因素的现有研究文献来看，大多研究集中于从感知2价值、服务质
4、量以及地理位置、促销活动等判断性和客观性指标进行研究，从关系角度对商店忠诚成因进行的研究较少，而且是零散、片面的。因此，本文在充分借鉴国内外诸多研究的基础上，试图从关系视角挖掘影响我国顾客零售商店忠诚的因素，建立相应的模型并提出假设。具体的实证研究将在下一步开展。一 文献回顾与假设1.1 商店忠诚的概念学术界关于忠诚的研究始于实体产品品牌忠诚的研究。品牌忠诚的概念经历了从单纯的行为忠诚到与态度忠诚相结合的演变。行为忠诚主要集中于测量某个特定品牌的购买在一系列购买中占所有购买的比重 12，而态度忠诚主要测量消费者在心理对某个目标的承诺 13。Oliver （1997 ）进一步延伸了忠诚概念，提出
5、了包括认知、情感、意念和行为的四阶段忠诚模型 14。现在，研究人员开始重视品牌忠诚的关系特质。Jacoby 和 Kyner15早在 1973 年就指出， “品牌忠诚根本上是一种关系现象” 。由此，品牌忠诚成为一种稳定关系的表达，贯穿于消费者的所有心理和行为过程，是一种长期的、有利的品牌关系。随着品牌忠诚概念被广泛接受，学者们又把忠诚的概念延伸至服务领域，包括商店忠诚。Jacoby 和 Chestnut（1978）把商店忠诚定义为：随着时间流逝，决策者表达出的对一系列零售商店中的某个商店的一种有偏好的行为反应，这种反应是商店情境下心理决策和评价过程的函数 16。Knox 和 Denison（20
6、00 ）认为商店忠诚指的是随着时间的流逝，消费者形成的愿意惠顾一个特定商店或连锁商店的倾向 17。可以认为，商店忠诚也可以通过实际行为或惠顾意向等不同角度进行测量。Zeithaml（1996）构建了一个在服务环境下忠诚的复杂的四维概念结构，即（1）口碑交流；（2）购买意愿；（3）价格敏感和（4）抱怨行为。这一框架充分表明，服务忠诚更多地表现为态度、意愿和在反面情形下的反应等，即总体上表现为有利的态度倾向而非实际行为。Bloemer（1999）在娱乐业、快餐业、超市和医疗保健业 4 种服务行业进行实证研究验证了 Zeithaml 结构的合理性 18。因此，本文采纳 Knox 和 Denison（
7、2000 ）的定义，认为商店忠诚是消费者惠顾某一特定商店（包括连锁商店）的意动倾向。1.2 顾客商店忠诚的驱动因素研究以不同零售业态为研究对象，长期以来研究人员试图发现隐含在商店忠诚背后的各种驱动因素。koo(2003)针对折扣店的顾客忠诚研究发现，由地理位置、售后服务等多维尺度构成的商店形象、顾客态度对商店忠诚产生影响 19。Sirohi3等人（1998）得出顾客对超级市场全面的商店质量认知能够促进忠诚意向 20。近年来，我国一些学者也开始关注顾客商店忠诚研究。于坤章和王亚飞（2006）具体研究了大型超市商店形象的四个维度与顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚之间的关系，发现各维度对不
8、同阶段忠诚产生的影响并不一致，实体维度和经济维度对认知忠诚影响最大，便利性维度和社会心理维度则主要影响情感忠诚，经济维度促进意向忠诚，最后实体维度和社会心理维度对行为忠诚有显著影响 21。周文辉和刘丽蓉（2007）基于大型超市的研究发现，感知价值、商品质量、交通便利、员工服务和促销活动是大型超市顾客忠诚度的主要驱动要素 22。顾客满意一直被认为是形成商店忠诚中的主要原因之一。学者们从不同的角度对顾客满意进行定义。从过程角度，基于期望不一致理论，满意是对所消费的产品或服务的期望质量与实际的认知质量进行比较的后消费判断和评价。从另一角度，满意被认为是一种满足的状态，与强化和激励相关联。针对零售商店
9、，Bloamer 和 Ruyter (1998) 把顾客满意定义为：一种对某个商店的选择迎合或超出预期的主观评价的结果 23。对于顾客满意与商店忠诚的关系，大多数学者认为，满意是商店忠诚的先导因素。尤其在态度忠诚方面，满意引起重复购买意愿，增大向他人推荐产品或服务的可能性，并能够提高忠诚度和利润水平 24。在实证研究中，人们往往同时研究满意和其他驱动因素对于商店忠诚的影响。Bloemer 和 De Ruyter（1998）研究发现，商店形象通过满意影响商店忠诚。赵卫宏（2007）从价值感知、满意体验和信任方面研究了网上零售中顾客忠诚的构筑，发现信任和满意体验对网上顾客忠诚具有显著影响，价值感知
10、通过满意体验和信任间接地影响顾客忠诚 25。宋亦平、王晓艳、许云莲（2006）考察了网上零售商店形象、满意、承诺与网上购物者商店忠诚的关系，发现商店满意度和承诺都会对商店忠诚度产生直接的正向影响 26。在另外一些情况下，满意被视为若干忠诚驱动因素与忠诚之间的中间因素，即这些驱动因素首先引起顾客满意，顾客满意继而引起顾客忠诚。王高、李飞和陆奇斌 （2006）在进行大型连锁超市的顾客满意度实证研究中也发现，商店环境、人员服务、店内商品、商店价格、广告促销、购买便利等因素影响顾客满意，顾客满意进一步促进商店忠诚 27。我们发现，在探索商店忠诚的驱动因素时，研究人员开始逐渐引入了一些关系型变量，比如信
11、任、承诺等。但是，这些研究并非完全从关系视角下研究商店忠诚，而仅仅吸收若干零星的关系变量，并与其他类型变量放在一起研究对商店忠诚的影响作用。因此本文拟专门从关系视角研究不同关系变量对于商店忠诚的影响。41.3 关系视角下的顾客商店忠诚驱动因素Butcher 等人（2001）在回顾众多研究文献的基础上对影响服务忠诚的因素做了较为全面的总结。他们把所有影响忠诚的因素概括成三个范畴：（1）基于评价和判断的因素，诸如满意、质量和价值；（2）基于关系的因素，如人际关系和信任， （3）基于转换的壁垒等因素，如契约义务等 28。零售属于服务行业，从以上的文献回顾中可以看出, 大多数文献是基于评价和判断的因素
12、来进行研究的，从关系角度来研究商店忠诚的影响不仅数量较少，而且较为零散和缺乏系统性。我们认为，顾客关系与顾客商店忠诚的建立有着不可分割的关系，是零售企业建立顾客忠诚的重要影响因素。但具体来说，顾客关系应当包括多个维度。在借鉴当前从关系角度研究商店忠诚的文献基础上，我们将提出顾客关系方面的几个不同维度，并分别进行阐述。 1.3.1 顾客自身形象与商店形象的一致性消费者购物不仅是为了买到产品，解决问题，到特定场所购物也具有一定的象征意义。人们很早就认识到了消费的象征性 29。自我概念理论（self-concept theory）认为个人通过消费形成自我，换言之，他们寻求个人和消费之间的和谐，是一种
13、学习而非天生的过程。不仅如此，消费还有助于强化消费者的自我形象，具体途径就是购买象征性产品和品牌 30。自我概念有真实概念、理想概念、社会概念和理想社会概念之分，前两者代表自我身份，后两者表达相对于他人的身份 31。自我概念对于消费者具有价值，因而其行为要通过自我和环境的互动，达到保护和改善自我概念的目的。以自我概念理论为基础，一致性理论（congruence theory）认为自我形象与产品（品牌）形象的一致性有助于解释消费者行为。基本的观点是，消费者偏好那些形象与自我概念相吻合的品牌。一致性越强，需求满足程度就越高，消费者对于产品和品牌的态度就更为积极，关系就更紧密 32。消费者总是寻求那
14、些与自我概念相一致，能够保护、发展和强化自我概念的品牌 33，自我与品牌的形象一致会提高消费者的购买意愿 34。去商店购物通常属于公开的行为，并且往往与人结伴，行为本身的社会意义和象征意义更为显著。研究表明，消费者的自我形象与商店形象与商店忠诚密切相关 35。从实践角度，许多零售商店开始针对不同人群进行区别定位，商店的个性形象逐步显现，比如“百盛购物中心”针对中高收入者， “北京新世界商城”面向时尚年轻人群；可以认为，随着自我概念的强化，消费者渴望到那些与自我概念相一致的商店去购物，就如同希望拥有那些与自我形象一致的产品和品牌，而且消费者与商店的形象一致性也会帮助形成并不断强化对商店品牌的忠诚
15、。5据此，我们假设：H1：顾客自我形象与商店形象的一致性对商店忠诚产生正向显著影响。1.3.2 顾客与商店服务人员之间的关系研究发现，顾客与商店之间的关系高度依赖于销售人员的行为，这些销售人员充当了兼职的营销人员 36亦或关系管理者 37。这种人际关系在那些对个性化服务要求较高的零售环境中尤为重要，这些零售企业也在努力培育一种与顾客的亲密关系。Reichheld （1994）研究指出，顾客是与销售人员而非公司建立了信赖关系和纽带，一旦这些销售人员离开，顾客与公司之间的关系也就断裂了 38。Reynolds 和 Beatty（1999）在一篇研究服装零售商店的销售人员和顾客关系文章中，把关系顾客
16、分为了六种类型，并分析了不同类型的关系顾客在满意、忠诚、口碑、购买等方面的特征。文章指出，所有的关系顾客都对商店和服务人员显示出很高的满意和忠诚。Reynolds 和 Arnold(2000)针对高档零售场所如专卖店、高档百货店、购物中心等的研究发现，那里的顾客更偏好个性化的服务，因此顾客更可能与销售人员之间发展一种紧密的关系，这种关系影响顾客以后的购买行为以及顾客对商店的感受。这种人际之间持续的紧密的关系（顾客对销售人员的忠诚）对商店忠诚有重要影响。从研究顾客与销售人员关系的文献中可以发现，顾客之所以与销售人员建立一种关系是出于不同的动机。其一是节省时间的考虑。按照 Beatty 等人（1996）的观点，销售人员可以通过辅助顾客进行购物节省顾客的时间。当销售人员与顾客间存在一种关系时，销售人员可以很容易地了解顾客的需求和品味 39，从而可以在顾客来临之前为顾客事先选择好商品，甚至是把商品直
