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1、网络通信时代中传统书信的生存法则【摘 要】网络通信时代，传统书信被大多数人视为鸡肋。如何拯救书信文化，唤起人们心中对纯真年代的记忆，通过书信、贺卡这种最单纯最朴素也最温情的方式，打破现代社会人与人之间的隔阂与冷漠，为和谐社会的建立提供一种新方式，是本文探讨的主要内容。通过对日本、英国和美国等民众对贺卡文化的热爱，以及各国邮政行业对贺卡业务的创新；将贺卡与其它产品混搭、跨界、融合；政府对贺卡文化的引导等方面，分析、总结出我国日渐消退的贺卡书信文化市场将如何发展，并对其发展方向进行探讨。希望本文对我国邮政贺卡书信产业的转型与振兴起到一定的作用。 【关键词】网络通信时代；传统书信文化；事件营销 如今
2、网络通信时代，一切都以快节奏、高效率为标准。人们常用一种鄙视、轻蔑的口吻说：“这年头，谁还寄信呢？！当然是发电子邮件了，又快又省事！”电子邮件，也被大家昵称为“伊妹儿 ”是网络工具中应用最广的服务。自1971 年电子邮件诞生之日起，通过网络的电子邮件系统，不管发送到哪里，都以非常快速的方式，几秒钟便可以发送到世界上任何你指定的目的地，与世界上任何一个角落的网络用户联络。这些电子邮件可以是文字、图象、声音等各种方式。同时，还可以得到大量免费的新闻、专题邮件，并实现轻松的信息搜索。这是任何传统通信方式也无法相比的。正是由于电子邮件的使用简易、投递迅速、收费低廉，易于保存、全球畅通无阻，使得电子邮件
3、被广泛地应用，它使人们的交流方式得到了极大的改变。每一个申请网络帐号的用户都会有至少一个电子邮件地址。它就类似于用户家的门牌号码，或者更准确地说，相当于你在邮局租用了一个信箱。因为传统的信件是由邮递员送到你的家门口，而电子邮件则需要自己去查看信箱，只是您不用跨出家门一步。这就杜绝了丢信、误投等人为情况的发生。 又有人会说：“这不是把传统书信逼上了绝路吗？” 从表面上看，是这样的，传统书信没有了任何的生存空间。它的所有缺点都被电子邮件弥补了，这就是科技的发展、时代的进步。那它就没有优点了吗？当然有，只是被人们淡忘了。中国的发展速度太快太急，人们喜新厌旧的速度被驱赶得飞速，沉淀的时间没有了，只剩下
4、不停地淘汰。 古人有“鸿雁传书 ”、 “家书抵万金”，这说明“ 书”是主角，是人们盼望的对象。现今的“书” 已经不是主角了，那就准备好做一名“黄金配角 ”吧！整体策划将会是传统书信可持续发展的方向。在整体策划中，传统书信要做好“配角” 的工作。妄想让消费者通过寄递书信的方式，获得可观收益的日子已成往事。 以邻国日本为例，日本人性格含蓄、注重传统礼仪，每到新年时，都要寄送贺卡，以此表达对亲人、朋友的关爱及祝福之情。这种传统习俗至今依然魅力十足，据统计，近年来日本邮政贺卡的发行量保持在 40 亿张以上。其中，2003 年达到了最高峰，共发行贺卡 45 亿张，平均每人 38张。在手机、电话、互联网日
5、益普及的今天，传统贺卡为什么能在日本有如此强大的生命力呢？日本人自古就有用贺年书信给远方的朋友恭贺新年的习俗。1873 年日本邮政发行了首张贺年卡，经过 100 多年的培育，日本邮政贺年卡已成为新年的民族文化习俗和感情交流的表达形式之一，市场发展已非常成熟。这感觉就好比在我国中秋节人们吃月饼；端午节吃粽子；元宵节吃元宵；过春节吃饺子一样，无论世界如何改变，但民间的风俗一直在被传承。日本的每个家庭在新年都会收到亲朋好友的祝福，多则上千张，少则几十张。1949 年日本邮政开始发行贺年有奖明信片，至今已有 59 年的历史。而在漫长的发展过程中，日本邮政非常注重产品创新，尤其是近年适时推出更加科技和环
6、保的产品，对促进业务发展起到了巨大的推动作用。日本贺年有奖明信片品种单一，均为规格统一的邮资有奖明信片，只是在印制材料、邮资图、插图和是否募捐等方面存在一些差异。2006 年以前，日本的贺年明信片全部是销售型，以个人寄递为主，即使是印有企业名称或标志的也通过邮政来销售，售价比没有企业名称或标志的低 5 日元，2006年发行了 5000 万张。目前，日本邮政已经将企业定制型贺卡作为一项重要发展战略，认为其发展空间很大。日本邮政用了近 60 年的时间，将邮政贺卡从数百万张发展到 41亿张。其中，前 30 年业务量提升了 12 亿张；后 30 年业务量提升了 29 亿张。其间经受住了 1990199
7、9 年泡沫经济的影响，1999 年发行量达到 37 亿张，2003 年是邮政贺年卡发行的最高峰，达到 45 亿张，每人平均 38 张。近年，虽然受到手机、电脑、互联网等现代通信技术迅猛发展的影响，日本邮政贺卡发行量出现小幅下滑，但随着日本邮政民营化改革和有力推广，日本邮政贺卡销售状况再次出现上升趋势，日本的贺年邮件占全部邮件的 14%。日本邮政贺卡已经走向产业化发展道路。在激发贺卡销售的过程中，日本邮政进行了有效的资源整合。例如，日本的电脑和打印机家庭普及率极高，网络高速发展，民众对个性化需求增高，日本邮政根据社会的不同发展阶段推出符合市场和社会大众需要的产品，形成了设计产业化、制作产业化和销
8、售产业化。日本的自创性贺年有奖明信片发展迅速，在 11 年的发展中，比重已达到总发行量的 50%，并且逐步形成了纸张供应、影像编辑、喷墨打印等服务环节的产业链，为日本打印纸厂家和全国彩扩网点提供了巨大的市场。在满足贺卡市场方面，日本贺年有奖明信片销售建立了严密的组织，充分调动邮政资源和社会优势渠道组织全面营销活动。 首先，准备工作充分。日本邮政贺卡营销和作业组织工作共分为 7 个阶段，组织 6 轮宣传，历时 6 个月。每年的 8 月份面向邮政内部组织培训，完成各类广告和营销工具的制作任务，并开始组织针对社会企业的营销宣传工作。9 月10 月面向个人和企业宣传推广。实施首轮多渠道以宣传预约受理为
9、主的广告宣传，并利用邮政投递队伍向全国所有家庭派发宣传单页，全面开展各项营销工作。11 月 1 日至 12 月 14 日利用全国邮局网点和社会渠道开展销售工作。实施第二轮以产品介绍和网点宣传为主的广告宣传，开展第二轮向全国所有家庭派发宣传单工作。对先行购买者派送礼品，鼓励提前购买。每年的 12 月 15日12 月 31 日是营销冲刺阶段。开展第三轮以宣传开始收寄贺卡为主的广告宣传，利用邮局网点和各级营销组织开展更强大的营销攻坚活动。第二年的 1 月 1 日定时投送。组织投递，并开展第四轮的电视转播面向全国家庭投递贺年有奖明信片活动的广告宣传。1 月 1 日15 日，后期销售阶段。针对需要补寄的人员开展最后的销售工作，并开展第五轮向全国所有家庭派发感谢信的宣传。1 月 25 日组织开奖大会。开展第六轮全国电视直播开奖盛况的宣传。
