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1、成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,1,主讲人：雷 鸣 （华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师）中国营销学会 副秘书长中国营销研究中心 研究员中国高校市场学研究会 理事广东营销学会 副秘书长广东优秀营销人员大赛 冠军营销学方向硕士生 导师中山大学营销学方向 博士 广东营销沙龙 首席主持,国慧 营销管理论坛：赢取市场的致胜策略,成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,2,“赢”的释义,亡商场如战场，不胜则“亡”。口企业大部分员工都是为了一张“口”。月营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个“月”。贝“贝”为财，利润是衡量成
2、败的最终标准。凡任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。切记:,“骄兵必败” ！,成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,3,行业（卖者的总和）,市场（买者的总和）,一、市场营销的含义(Marketing）,市场营销的含义与内容,商品和服务,货币,沟通,信息,市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动, 其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。,成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,4,二、市场营销的内容（工作内容）,（整合营销）,营销组合策略(Marketing
3、 Mix),营销基础策略(Marketing Base),大营销(Mega marketing),成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,5,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,Product,Price,Place,Promotion,营销组合策略Marketing Mix,大营销内容之一：,成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,6,市场策略,顾客策略,竞争策略,形象策略,销售管理,营销基础策略Marketing Base,大营销内容之二：,成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,7,Marketing Departme
4、nt,Sales Department,市场研究与决策部门,市场指挥与执行部门,情报部,策划部,广告部,CRM部,拓展部,分公司,办事处,储运部,售后服务部,监督稽查部,协调机构,成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,8,市场营销组合战略,公司,广告促销,人员推销,营业推广,公关宣传,直复营销,价格Price,产品(服务)Product,促销组合 Promotion,分销渠道Place,目标顾客,成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,9,10、S P 创新，攻无不胜,2、大军未动，情报先行,1、创造需求，赢得市场,3、延伸产品，卖点取胜,4、产品
5、整顿，轻装上阵,5、导入CI， 品牌致胜,6、4 C 组合，留住顾客,7、疏通通路，优化网络,8、促销组合，立体作战,9、人员推销，激励士气,赢取市场,的致胜策略,成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,10,市场的含义：市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。市场=f（x,y,z） X消费者（人口） Y购买力（收入） Z购买意向 （购买欲望与习惯）创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。,策略之一：创造需求，赢得市场,
6、成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,11, 竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门和情报经理（CIO、竞争经理、资讯经理）。 IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企业的宝贵财富。 情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因素等案例酱油贵过鸡？ 格莱玛电工的市场调查,策略之二：大军未动，情报先行,成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,12,产品内容的三个层次 1、核心产品 2、形式产品 3、延伸产品,安装、维修、培训、信誉保证、服务、信贷、关系,品质、形状商标、包装,特性、功效利益、好处,策略之三： 延伸产品，卖点取胜,案例 格莱玛电工的承诺
7、,成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,13, 产品整顿了解企业产品的市场占有率、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。 整顿的方法有： 1、波斯顿矩阵法 2、GE矩阵法,策略之四： 产品整顿，轻装上阵,成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,14,波斯顿矩阵法明星产品：市场占有率高，市场成长率高$金牛产品：市场占有率高，市场成长率低?问题产品：市场占有率低，市场成长率高狗类产品：市场占有率低，市场成长率低,高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低,明星产品 ?问题产品$金牛产品 狗类产品,成功在线网http:/-成功学
8、的远程教育网,您成功的好助手！,15,高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低,明星产品 ?问题产品 $金牛产品 狗类产品 ,饼干,糖果,雪糕,月饼,酒店,餐厅,健康食品代理,面包,嘉顿公司业务项目,整顿结果： 发展(Develop): 维持(Hold):(建议策略) 收割(Harvest): 放弃(Divest):,香港嘉顿公司产品整顿案例, ,案例,成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,16, 企业形象识别系统（CIS）1、企业形象的三大基本要素 (Visual Identity) 视觉识别，年代起源于美国 (Mind Identity) 理念识别，年代始于日
9、本MAZIDA公司 (Behavior Identity) 行为识别，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。,策略之五：导入CI，品牌致胜,成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,17,MI,BI,VI,企业的一颗心,企业的一支手,企业的一张脸,成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,18,2、企业形象要素的扩展 (Audio Identity) 听觉识别，广告中经常采用的手段 (Tex Identity)文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段 (Net Identity)网络识别，21世纪最有力形象武器,成功在线网http:/-成功学的远程
10、教育网,您成功的好助手！,19,3、形象营销的四大指标,（1）知名度,（2）美誉度,高美誉度低 高 知 名 度 低,高知高美(最佳状态),高知低美(恶劣状态),低知高美(潜力状态),低知低美(零状态),（3）指名度,（4）忠诚度, 连续忠诚：A A A A A A AA,间断忠诚：A A B A A C AA ,不 忠 诚：A B C D E F G (品牌中立),变化忠诚：A A A A BBBBB ,分散忠诚：A ABBCCAA BB,补充：品牌核心价值,成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,20,策略之六：4C组合，留住顾客, 4C的含义：(4C与4P是相关联的概
11、念)Consumer (消费者 )研究顾客的购买行为，Product要符合顾客的需求。 Cost (成本)为顾客提供让渡价值， Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。Convenience (方便)为顾客全过程的服务，Place要方便顾客的购买和售后服务。Communication (沟通)进行有效的沟通，Promotion要以沟通的有效性为原则。,成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,21, 4C当中最重要的C是“Consumer” Consumer是指消费者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解为一般的顾客(Customer)，也可以理解是客户(
12、Client)。这取决于市场规模、赢利状况、经营者的经营思想和理念。 4C是关系营销的基础。相关概念:Relationship Marketing, Partnership Marketing, Database Marketing CRM,成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,22,策略之七：疏通渠道，优化网络,通路决策该考虑哪些因素？哪一种模式合适自己的企业？中间商该如何选择？中间商的行为该如何规范？通路终端该如何布点？如何运作？当今通路有哪些变化趋势？,成功在线网http:/-成功学的远程教育网,您成功的好助手！,23,通路管理急需解决的实际问题,1、企业营销部门应该做什么？企业营销部门不应该做什么？如何顺应社会分工、充分利用社会资源？2、如何建立的销售通路模式、制定分销策略？3、采用直营连锁？还是加盟连锁？4、如何提高铺市率？5、如何掌控终端（让终端主推自己的产品）？6、如何使终端生动化？（店面、货架的布局与管理、POP广告与促销活动的开展） ,
