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1、JEEP 牧马人公共关系策划书汽服 142张守迪140417230目录一、背景分析（一）企业简介（二）环境分析二、营销推广策划（一）营销目标（二）目标市场策略（三）产品定位策略（四）营销主体规划三、活动策划（一）活动目标（二）活动策略（三）活动广告诉求策略（四）活动广告表现策略（五）活动媒介策略四、活动计划与预算（一）活动实施时间（二）活动实施计划（三）活动活动发布与费用（四）预期效果（五）营销控制五、结束语一、背景分析（一）企业简介Jeep 品牌诞生于 1941 年，在二战中成为美国军方指定用车。在长达 4 年的战争中，Jeep在战场上的不俗表现成为美国军人眼中的机械勇士。至今 Jeep 品
2、牌已有 70 余年的历史，一直被认为越野车的代表，更是勇敢者的玩具。（二）环境分析1.营销环境分析2016 年 1-12 月，累计销售 65.88 万辆，同比增长 47.15%，增速超过上年 21.87 个百分点。2016 年，我国 SUV 市场的高速发展为我国汽车市场的繁荣锦上添花，做出了重要的贡献。2016 年，SUV 产销分别为 133.80 万辆和 132.60 万辆，同比大幅增长 103.38%和 101.27%。2016 年，中国 SUV 市场需求旺盛，增长明显，高于乘用车总体增长速度。全年 SUV 产销完成 160.26 万辆和 159.37 万辆，同比分别增长 19.78%和
3、20.19%;SUV 占乘用车总量比重同比继续提高，对乘用车整体增长起到重要作用。2016 年 1-8 月份，国内 SUV 累计生产 1287222 辆，同比累计增长 32.62%;累计销售1265864 辆，同比累计增长 30.47%2.消费者分析在消费者不断认同 SUV 的大空间，良好的舒适性和通过性的基本条件下，消费者会更深层次的理解 SUV,人们开始追求更为专业的 SUV。城市 SUV 和硬派 SUV 就应运而生，这是人们对 SUV 功能的细分。Jeep 的产品线遍及各个价位，从 20 万至 120 万，从都市 SUV 指南者到大切诺基 SRT8。主要的消费者为私营企业主、中高收入白领
4、、城市精英以及越野爱好者。综合分析，目标客户的年龄在 28-40 岁。该层次的群体，经济基础较好，收入稳定。优秀、沉稳、个性，敢于追求不一样的生活方式，热爱旅行，喜爱冒险，追求良好的生活品质。对于这个群体，年收入在 15 万到 60 万之间。喜爱 Jeep 粗犷的风格，追求一种美式的独特生活。3.产品分析作为 SUV 鼻祖 Jeep 品牌在都市 SUV 细分市场的代表车型，Jeep 指南者有着极高的知名度，它的进口身份和纯正 SUV 血统在消费者心中具有举足轻重的地位。近几年，Jeep 指南者持续发力，2016 年销量增幅高达 101%，成为中国销量最大的进口紧凑型都市SUV，而在今年前两月，
5、销量同比增长达到 25%，是性价比最高的进口都市 SUV，实力不容小觑。Jeep 指南者拥有同级最强的全路况能力，FreedomDrive 全时四驱系统可以轻松满足都市舒适驾驶，亦可在郊外如履行地。Jeep 指南者搭载的被誉为“都市黄金排量”的 D-VVT 铝制发动机、配合 CVT 六速手自一体无极变速厢，不仅带来强劲动力、灵活操控、平顺驾乘感受，更提供了低至 8.7L 的百公里油耗，让消费者尽情享受淋漓畅快的四驱动力而不用顾忌燃油消耗。拥有与 Jeep 大切诺基的相似前脸的指南者，被车迷们亲切地称为“Jeep 小切”，除了保留家族式进气格栅和梯形轮眉设计，指南者融入了年轻、时尚的都市摩登风格
6、。值得一提的是，为了满足都市年轻人对个性的追求，Jeep 指南者还推出了炫黑版车型，经过熏黑处理的前大灯以及七孔进气格栅，将酷黑运动风格发挥的淋漓尽致。Jeep 自由客同样是一款中型 SUV。与指南者不同，自由客不仅仅注重公路性能，还保留了Jeep 家族原有的越野血统。粗犷的外形、强悍的越野能力，是美式 SUV 的最好代表。自由客装备一台 2.4L 直列四缸发动机，最大功率 125 千瓦，最大扭矩 220 牛米，搭配 CVT 变速箱，为其提供了充足的动力。4.竞争对手分析在全球汽车领域，专注 SUV 只有英国的 LandRover 和中国的哈弗。哈弗是中国自主品牌，成立不过十几年，品牌号召力不
7、如 Jeep。但是哈弗 SUV 最近几年的产销量很大，且有不断增大的趋势,在 2012 年 SUV 销量排名中，哈佛在自主 SUV 中排名第一。LandRover 是英国一个历史悠久的品牌，擅长专业且越野性能出众的豪华 SUV，一直是豪华品牌中业绩最好的。但是由于品牌的定位较高端，价格较为昂贵，消费群集中在少数富有阶层。二、营销推广策略（一）营销目标中国地区 SUV 及越野车的前三甲。（二）目标市场策略Jeep 牧马人的价格将锁定 36.99 万元到 54.99 万元的区间。目标人群瞄准享受生活的“中生代”消费人群，年龄在 28-45 岁，他们理智、上进，具有独立的生活理念和行为方式。“中生代
8、”们努力寻找着工作与生活的突破点，通过不懈努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。Jeep 牧马人的目标消费人群主要以中年人为主，他们有冲劲，有活力。他们正处在人生的奋斗阶段，依靠自己的聪慧和坚强的意志，为事业而奔、为理想而奔，同时，他们又勇于面对现状与竞争，努力承担起现实生活的各种压力与负担，锐意进取，时刻保持着无限的冲劲与活力。Jeep 牧马人正好将这个人群的特点体现得淋漓尽致。，通过活动进而引发感情共鸣，将 Jeep 牧马人的激情传递给他们。（三）产品定位策略基于目前市场上的 SUV 定位比较清晰，为与同类产品区别开，Jeep 牧马人定位于“个性”，真的就
9、是勇于展示自我，符合目标消费的个性心理。（四）营销主体规划1.报纸广告：（1）宣传 Jeep 牧马人的动力为诉求（2）宣传 Jeep 牧马人的个性以 SHOW YOU STYLE 为主题（3）主要是配合线下经销商的促销活动和节日促销2.电视广告：Jeep 牧马人代言人选拔大赛以及广告片投放3.杂志：（1）内容上主要以软性广告为主，人车志的形式。采用周末密集投放，全面造势。（2）杂志硬广要求形式个性，耳目一新，可以采用插页形式，将顶部做成 Jeep 牧马人的车型。4.网络活动：（1）SHOW TIME,SHOW YOUS TYLE（2）Jeep 牧马人广告语征集并Jeep 牧马人微博，选出最佳广
10、告语，进行奖励5.公关：（1）配合相关活动做网络公关软文和报纸软文（2）高考出成绩之后，克莱斯勒汽车集团援助 10 名贫困大学生（3）八一建军节时，克莱斯勒集团慰问军人家属活动（4）春节期间，克莱斯勒集团组织“送员工回家过年”活动，并请媒体跟踪报道6.线下活动：（1）自驾游活动：川藏北线：高原上的秘境 G317 上的奇与美，招募 6 个家庭做自驾游，每一个家庭可以得到 6 台 Jeep 牧马人作为自驾游用车。活动包括两部分：一是 6 个家庭的提前招募网络和经销商销售地区报名，二是自驾游活动，要求活动中包括与 Jeep 牧马人的互动，并且活动后的网上公关软文以及新人博客、视频等宣传活动，全面覆盖
11、。（2）Jeep 回忆展：为了与更多 jeep 发烧友分享，创新性地将一家废弃工厂改造成了几个不同风格的展厅，展示不同时期 Jeep 的越野车，内部的布置复古，符合当时的环境。邀请了百余位包括汽车专业以及生活方式的媒体朋友、意见领袖在内的 Jeep 爱好者在不同时间段前来参观。此外，还携手汽车媒体在活动前展开线上招募，与广大网友进行线上互动并邀请参与线下参观。7.户外媒体：公交站牌、驾校框架广告、电梯广告、地铁广告8.促销活动：（1）从 7 月 1 日起至 8 月 31 日订购 Jeep 牧马人，享惊喜大礼。2000 元油卡或者 2000 元装饰或者 2000 元购车券或者售后服务卡+车载 M
12、P3（2）招募二级经销商综合上面的分析，我们得出 28-45 岁的目标消费者，与其他消费者相比较，对于媒体的使用度高，可以预见，媒体营销将成为 SUV 宣传的主阵地，所以我们本次主要以媒体活动为进行推广。通过这次大范围的活动宣传，招募空白市场经销商，扩大市场占有率。三、活动策划（一）活动目标综合目前 SUV 市场情况，本次网络营销策划的目标是通过整合网络资源，以达到一下两个目标：（1）短期目标：快速打入中国人的视野，吸引更多的人来关注 Jeep 牧马人。为进一步的了解 Jeep 牧马人从认知到熟知购买打下基础，推广出我们的产品。（2）长期目标:服务公众，贡献社会，树立良好的企业形象，提升品牌价
13、值，扩大品牌影响力，提高企业竞争力水平。搞好企业与政府媒体大众三方面的关系，建立创新体制，形成自主发展能力，实现预期目标，提高企业效率，为 Jeep 牧马人这一品牌的长远发展铺好路。（二）活动策略本次推广案主要以“Jeep 牧马人代言人选拔大赛”为主，活动主要是采用网络、电视相结合的策略。网络为活动造势，电视节目具体展示活动过程。网络以百度、优酷网、微信为主阵地，电视台选择湖南卫视，活动形式采用选拔赛式。（三）活动广告诉求策略我们的目标消费者以追求个性、享受生活为标榜，Jeep 牧马人以“真的个性”为诉求，迎合目标消费者心态。Jeep 牧马人的目标消费者，网络在其生活中占有很大影响，他们从网络
14、中工作、娱乐、了解信息、成长，他们梦想过着有品位的生活，用一句流行语来概况就是“小资”。但是他们目前属于中产阶层，许多甚至处于富裕阶层，他们上进不想过着泛泛的、普通的生活，事业小有成就，现在的他们开始享受生活。（四）活动广告表现策略1.广告主题：SHOW TIME,SHOW YOU STYLE2.广告创意：（1）活动采用网络与电视结合方式，网络造势，电视节目展示。（2）个性营销，选拔活动随机进行分组。由于 Jeep 的目标消费关注个性，性格张扬，展现自我无疑可以成为很好的卖点，且符合流行趋势。（3）选拔活动形式不限，包括时装走秀、歌曲、舞蹈、现场服装设计、甚至图片设计、沙画、FLASH 等，只
15、要能展示自己的才能即可。3.网络广告文案：（1）关键字：Jeep 牧马人、代言人、大赛、SHOW、汽车、（凡在百度中输入以上文字，即可出现活动的相关链接。）（2）网络平台活动广告文案：就要 SHOW，就要不一样！SHOW 个性、SHOW 才华，还你不一样的个性！参加 Jeep 牧马人代言大赛，SHOW 起来！4.电视广告：镜头一：牧马人静止在冰面上，广告词道：SHOWTIME镜头二：牧马人从漫天风沙中极速驶出，进入城市道路，悠闲行驶镜头三：行驶在草原上，周围是牧群，蓝天白云镜头四：一辆牧马人从远处驶来，快速掉头、转弯，急刹车停下，此时上一任代言人从车里出来，一手打在车门上，一手打在车顶，酷酷的
16、说道：想要 SHOW 自己，跟我来（打一个过来的手势）镜头五：画外音：SHOWTIME,SHOWYOUSTYLE，Jeep 联合湖南卫视让你 SHOW。Jeep 代言人大赛开始了。即日起登陆官网参加大赛选拔，你将有机会获得 jeep 送给你的惊喜哦，马上行动吧！镜头六：Jeep 标志（五）活动媒介策略媒介排期策略采用集中排期，主要集中在 78 月份，以网络为主的全面造势。Jeep 代言人选拔大赛，广告主要投放湖南卫视的电视广告和百度、优酷等。其次专业性汽车网站，如易车网、太平洋汽车网、搜狐汽车等，形式包括：横幅广告、按钮广告、关键字式、赞助式等，尤其是插播式的使用，主要以弹出式窗口和飞出式屏幕。媒介选择依据：湖南卫视：凭借多档娱乐节目收视率节节上升，成为电视媒体中的佼佼者。节目不仅在电视媒介上影响巨大，许多因条件现在未观看节目的受众，会主动选择网络观看，受众与目标消费者具有很高的契合度。优酷：优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌。优酷网以“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，“快速播放，快速发布，
