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1、JEEP 牧马人公共关系策划书汽服 142张守迪140417230目录一、背景分析(一)企业简介(二)环境分析二、营销推广策划(一)营销目标(二)目标市场策略(三)产品定位策略(四)营销主体规划三、活动策划(一)活动目标(二)活动策略(三)活动广告诉求策略(四)活动广告表现策略(五)活动媒介策略四、活动计划与预算(一)活动实施时间(二)活动实施计划(三)活动活动发布与费用(四)预期效果(五)营销控制五、结束语一、背景分析(一)企业简介Jeep 品牌诞生于 1941 年,在二战中成为美国军方指定用车。在长达 4 年的战争中,Jeep在战场上的不俗表现成为美国军人眼中的机械勇士。至今 Jeep 品
2、牌已有 70 余年的历史,一直被认为越野车的代表,更是勇敢者的玩具。(二)环境分析1.营销环境分析2016 年 1-12 月,累计销售 65.88 万辆,同比增长 47.15%,增速超过上年 21.87 个百分点。2016 年,我国 SUV 市场的高速发展为我国汽车市场的繁荣锦上添花,做出了重要的贡献。2016 年,SUV 产销分别为 133.80 万辆和 132.60 万辆,同比大幅增长 103.38%和 101.27%。2016 年,中国 SUV 市场需求旺盛,增长明显,高于乘用车总体增长速度。全年 SUV 产销完成 160.26 万辆和 159.37 万辆,同比分别增长 19.78%和
3、20.19%;SUV 占乘用车总量比重同比继续提高,对乘用车整体增长起到重要作用。2016 年 1-8 月份,国内 SUV 累计生产 1287222 辆,同比累计增长 32.62%;累计销售1265864 辆,同比累计增长 30.47%2.消费者分析在消费者不断认同 SUV 的大空间,良好的舒适性和通过性的基本条件下,消费者会更深层次的理解 SUV,人们开始追求更为专业的 SUV。城市 SUV 和硬派 SUV 就应运而生,这是人们对 SUV 功能的细分。Jeep 的产品线遍及各个价位,从 20 万至 120 万,从都市 SUV 指南者到大切诺基 SRT8。主要的消费者为私营企业主、中高收入白领
4、、城市精英以及越野爱好者。综合分析,目标客户的年龄在 28-40 岁。该层次的群体,经济基础较好,收入稳定。优秀、沉稳、个性,敢于追求不一样的生活方式,热爱旅行,喜爱冒险,追求良好的生活品质。对于这个群体,年收入在 15 万到 60 万之间。喜爱 Jeep 粗犷的风格,追求一种美式的独特生活。3.产品分析作为 SUV 鼻祖 Jeep 品牌在都市 SUV 细分市场的代表车型,Jeep 指南者有着极高的知名度,它的进口身份和纯正 SUV 血统在消费者心中具有举足轻重的地位。近几年,Jeep 指南者持续发力,2016 年销量增幅高达 101%,成为中国销量最大的进口紧凑型都市SUV,而在今年前两月,
5、销量同比增长达到 25%,是性价比最高的进口都市 SUV,实力不容小觑。Jeep 指南者拥有同级最强的全路况能力,FreedomDrive 全时四驱系统可以轻松满足都市舒适驾驶,亦可在郊外如履行地。Jeep 指南者搭载的被誉为“都市黄金排量”的 D-VVT 铝制发动机、配合 CVT 六速手自一体无极变速厢,不仅带来强劲动力、灵活操控、平顺驾乘感受,更提供了低至 8.7L 的百公里油耗,让消费者尽情享受淋漓畅快的四驱动力而不用顾忌燃油消耗。拥有与 Jeep 大切诺基的相似前脸的指南者,被车迷们亲切地称为“Jeep 小切”,除了保留家族式进气格栅和梯形轮眉设计,指南者融入了年轻、时尚的都市摩登风格
6、。值得一提的是,为了满足都市年轻人对个性的追求,Jeep 指南者还推出了炫黑版车型,经过熏黑处理的前大灯以及七孔进气格栅,将酷黑运动风格发挥的淋漓尽致。Jeep 自由客同样是一款中型 SUV。与指南者不同,自由客不仅仅注重公路性能,还保留了Jeep 家族原有的越野血统。粗犷的外形、强悍的越野能力,是美式 SUV 的最好代表。自由客装备一台 2.4L 直列四缸发动机,最大功率 125 千瓦,最大扭矩 220 牛米,搭配 CVT 变速箱,为其提供了充足的动力。4.竞争对手分析在全球汽车领域,专注 SUV 只有英国的 LandRover 和中国的哈弗。哈弗是中国自主品牌,成立不过十几年,品牌号召力不
7、如 Jeep。但是哈弗 SUV 最近几年的产销量很大,且有不断增大的趋势,在 2012 年 SUV 销量排名中,哈佛在自主 SUV 中排名第一。LandRover 是英国一个历史悠久的品牌,擅长专业且越野性能出众的豪华 SUV,一直是豪华品牌中业绩最好的。但是由于品牌的定位较高端,价格较为昂贵,消费群集中在少数富有阶层。二、营销推广策略(一)营销目标中国地区 SUV 及越野车的前三甲。(二)目标市场策略Jeep 牧马人的价格将锁定 36.99 万元到 54.99 万元的区间。目标人群瞄准享受生活的“中生代”消费人群,年龄在 28-45 岁,他们理智、上进,具有独立的生活理念和行为方式。“中生代
8、”们努力寻找着工作与生活的突破点,通过不懈努力提升生活品质,并且敢于尝试新生事物,在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。Jeep 牧马人的目标消费人群主要以中年人为主,他们有冲劲,有活力。他们正处在人生的奋斗阶段,依靠自己的聪慧和坚强的意志,为事业而奔、为理想而奔,同时,他们又勇于面对现状与竞争,努力承担起现实生活的各种压力与负担,锐意进取,时刻保持着无限的冲劲与活力。Jeep 牧马人正好将这个人群的特点体现得淋漓尽致。,通过活动进而引发感情共鸣,将 Jeep 牧马人的激情传递给他们。(三)产品定位策略基于目前市场上的 SUV 定位比较清晰,为与同类产品区别开,Jeep 牧马人定位于“个性”,真的就
9、是勇于展示自我,符合目标消费的个性心理。(四)营销主体规划1.报纸广告:(1)宣传 Jeep 牧马人的动力为诉求(2)宣传 Jeep 牧马人的个性以 SHOW YOU STYLE 为主题(3)主要是配合线下经销商的促销活动和节日促销2.电视广告:Jeep 牧马人代言人选拔大赛以及广告片投放3.杂志:(1)内容上主要以软性广告为主,人车志的形式。采用周末密集投放,全面造势。(2)杂志硬广要求形式个性,耳目一新,可以采用插页形式,将顶部做成 Jeep 牧马人的车型。4.网络活动:(1)SHOW TIME,SHOW YOUS TYLE(2)Jeep 牧马人广告语征集并Jeep 牧马人微博,选出最佳广
10、告语,进行奖励5.公关:(1)配合相关活动做网络公关软文和报纸软文(2)高考出成绩之后,克莱斯勒汽车集团援助 10 名贫困大学生(3)八一建军节时,克莱斯勒集团慰问军人家属活动(4)春节期间,克莱斯勒集团组织“送员工回家过年”活动,并请媒体跟踪报道6.线下活动:(1)自驾游活动:川藏北线:高原上的秘境 G317 上的奇与美,招募 6 个家庭做自驾游,每一个家庭可以得到 6 台 Jeep 牧马人作为自驾游用车。活动包括两部分:一是 6 个家庭的提前招募网络和经销商销售地区报名,二是自驾游活动,要求活动中包括与 Jeep 牧马人的互动,并且活动后的网上公关软文以及新人博客、视频等宣传活动,全面覆盖
11、。(2)Jeep 回忆展:为了与更多 jeep 发烧友分享,创新性地将一家废弃工厂改造成了几个不同风格的展厅,展示不同时期 Jeep 的越野车,内部的布置复古,符合当时的环境。邀请了百余位包括汽车专业以及生活方式的媒体朋友、意见领袖在内的 Jeep 爱好者在不同时间段前来参观。此外,还携手汽车媒体在活动前展开线上招募,与广大网友进行线上互动并邀请参与线下参观。7.户外媒体:公交站牌、驾校框架广告、电梯广告、地铁广告8.促销活动:(1)从 7 月 1 日起至 8 月 31 日订购 Jeep 牧马人,享惊喜大礼。2000 元油卡或者 2000 元装饰或者 2000 元购车券或者售后服务卡+车载 M
12、P3(2)招募二级经销商综合上面的分析,我们得出 28-45 岁的目标消费者,与其他消费者相比较,对于媒体的使用度高,可以预见,媒体营销将成为 SUV 宣传的主阵地,所以我们本次主要以媒体活动为进行推广。通过这次大范围的活动宣传,招募空白市场经销商,扩大市场占有率。三、活动策划(一)活动目标综合目前 SUV 市场情况,本次网络营销策划的目标是通过整合网络资源,以达到一下两个目标:(1)短期目标:快速打入中国人的视野,吸引更多的人来关注 Jeep 牧马人。为进一步的了解 Jeep 牧马人从认知到熟知购买打下基础,推广出我们的产品。(2)长期目标:服务公众,贡献社会,树立良好的企业形象,提升品牌价
13、值,扩大品牌影响力,提高企业竞争力水平。搞好企业与政府媒体大众三方面的关系,建立创新体制,形成自主发展能力,实现预期目标,提高企业效率,为 Jeep 牧马人这一品牌的长远发展铺好路。(二)活动策略本次推广案主要以“Jeep 牧马人代言人选拔大赛”为主,活动主要是采用网络、电视相结合的策略。网络为活动造势,电视节目具体展示活动过程。网络以百度、优酷网、微信为主阵地,电视台选择湖南卫视,活动形式采用选拔赛式。(三)活动广告诉求策略我们的目标消费者以追求个性、享受生活为标榜,Jeep 牧马人以“真的个性”为诉求,迎合目标消费者心态。Jeep 牧马人的目标消费者,网络在其生活中占有很大影响,他们从网络
14、中工作、娱乐、了解信息、成长,他们梦想过着有品位的生活,用一句流行语来概况就是“小资”。但是他们目前属于中产阶层,许多甚至处于富裕阶层,他们上进不想过着泛泛的、普通的生活,事业小有成就,现在的他们开始享受生活。(四)活动广告表现策略1.广告主题:SHOW TIME,SHOW YOU STYLE2.广告创意:(1)活动采用网络与电视结合方式,网络造势,电视节目展示。(2)个性营销,选拔活动随机进行分组。由于 Jeep 的目标消费关注个性,性格张扬,展现自我无疑可以成为很好的卖点,且符合流行趋势。(3)选拔活动形式不限,包括时装走秀、歌曲、舞蹈、现场服装设计、甚至图片设计、沙画、FLASH 等,只
15、要能展示自己的才能即可。3.网络广告文案:(1)关键字:Jeep 牧马人、代言人、大赛、SHOW、汽车、(凡在百度中输入以上文字,即可出现活动的相关链接。)(2)网络平台活动广告文案:就要 SHOW,就要不一样!SHOW 个性、SHOW 才华,还你不一样的个性!参加 Jeep 牧马人代言大赛,SHOW 起来!4.电视广告:镜头一:牧马人静止在冰面上,广告词道:SHOWTIME镜头二:牧马人从漫天风沙中极速驶出,进入城市道路,悠闲行驶镜头三:行驶在草原上,周围是牧群,蓝天白云镜头四:一辆牧马人从远处驶来,快速掉头、转弯,急刹车停下,此时上一任代言人从车里出来,一手打在车门上,一手打在车顶,酷酷的
16、说道:想要 SHOW 自己,跟我来(打一个过来的手势)镜头五:画外音:SHOWTIME,SHOWYOUSTYLE,Jeep 联合湖南卫视让你 SHOW。Jeep 代言人大赛开始了。即日起登陆官网参加大赛选拔,你将有机会获得 jeep 送给你的惊喜哦,马上行动吧!镜头六:Jeep 标志(五)活动媒介策略媒介排期策略采用集中排期,主要集中在 78 月份,以网络为主的全面造势。Jeep 代言人选拔大赛,广告主要投放湖南卫视的电视广告和百度、优酷等。其次专业性汽车网站,如易车网、太平洋汽车网、搜狐汽车等,形式包括:横幅广告、按钮广告、关键字式、赞助式等,尤其是插播式的使用,主要以弹出式窗口和飞出式屏幕。媒介选择依据:湖南卫视:凭借多档娱乐节目收视率节节上升,成为电视媒体中的佼佼者。节目不仅在电视媒介上影响巨大,许多因条件现在未观看节目的受众,会主动选择网络观看,受众与目标消费者具有很高的契合度。优酷:优酷网是中国领先的视频分享网站,是中国网络视频行业的第一品牌。优酷网以“快者为王”为产品理念,注重用户体验,不断完善服务策略,“快速播放,快速发布,