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1、浅谈户外数字电视与广告的不解之缘【摘 要】随着数字技术的迅速发展，人们对户外传播的关注度日益提高。二十一世纪初， “数字户外媒体” 概念首次进入中国，并迅速成为国内学术研究以及市场开发的热点。2010 年，随着世界经济回暖，国内数字户外媒体广告市场投入在整个广告行业总投入中的占比增加。无论是广告主，还是户外媒体运营商都在积极探索其发展的新思路，其中，尤以数字户外媒体广告策略的创新研究为代表。本文将从户外数字电视电视如何“受宠” 以及户外数字电视面临的“ 颓势 ”两个方面来谈一下户外数字电视与广告的不解之缘。【关键词】户外数字电视；广告；新宠；颓势 户外数字电视广告的诞生是数字技术的成熟和生活圈
2、、商业圈逐渐形成下的产物。作为媒体，户外数字电视有着自身的优势，最初，户外数字媒体的经营者以资源的数量进行广告的贩售，以绝对的强迫性来吸引受众的眼球。但是技术的不断更新和新模式的出现使得最初的销售方式已经不再适用了，因此没来得及做好准备的户外数字电视出现了一些颓势。 一、户外数字电视电视如何“受宠” 近年，户外新媒体广告市场发展迅速，据统计资料表明：2006 年户外广告花费总额已超过 260 亿元人民币，增幅达 27%。中国作为全球的第三大广告市场，逐渐成为众多广告商关注的焦点。在这股浪潮中，兼有数字电视媒体及户外移动媒体优势的华视传媒户外数字电视逐渐凸显其优势。 1.优越的位置选择 通过调查
3、，我们发现户外数字电视主要安装在商业广场、火车站、商业街以及旅游热点。例如，在宜昌市内，有五个正规的户外数字电视，分别在万达广场、宜昌东站、步行街、三峡日报社、坛子岭。这些地方人流量大，受众人群多且广，可以充分利用市民的琐碎时间，从而吸引受众的注意力。 作为传统电视的户外延伸， 户外数字电视不但可以像传统电视那样从容地安排内容插播广告， 而且， 还有效地弥补了传统电视固定收视所带来的覆盖人群及收视时间的不足。 2.“热点新闻穿插广告 ”的播放形式有利于吸引注意力 业内人士分析， 户外数字电视的受众关注度高达 85%，其最主要原因是其所播出节目内容的实时性， 这也是它与其他户外液晶终端的最大优势
4、所在。也正是由于这一优势， 逐步成就了华视传媒户外数字电视的广告辉煌。 由于户外数字电视的节目是实时传播， 许多内容都是第一时间的新鲜资讯， 例如目前股市热， 其就可播出有关股市的实时信息；在 2008 年， 奥运会是热点， 华视传媒的户外数字电视也可播出奥运最新动态。在乘客关注当今热点的同时， 广告穿插其中， 使得广告的关注度也随之提高。 3.投放户外数字电视广告如饮早茶 而据户外数字电视企业华视传媒首席战略官陈晓伟介绍，户外数字电视的广告投放，不同于一般的电视广告，并不是单一的制定频道、制定时间模式。其广告投放模式，就如同饮早茶一样，按照自己的需求， “看单下菜” 。据介绍，华视传媒目前在
5、全国 25 家城市都有户外数字电视，广告客户可根据自己的需求，选择自己喜欢的城市投放，可单选，也可多选；此外，广告客户也可选择广告播出时段。另外，广告客户还可以根据自身的需求，机动地调整广告投放，例如在产品促销期，可临时选择之前并未选择投放的城市，播出其促销广告。 4.良好的社会效益 户外数字电视除了具有很大的商业价值外，业内人士表示，其还具备一定的社会价值。如在遇到天灾或紧急事件时，政府可利用这一媒体，第一时间发布紧急信息。而这也是众多城市积极发展移动数字电视的原因所在。据了解，宜昌市的户外数字电视上经常会出现一些公益广告以及宜昌市城市形象宣传内容，所以户外数字电视对于“宜昌市文明城市”甚至
6、是 “建设特大型城市 ”有着举足轻重的作用。 在受众关注度的推动下，越来越多的广告客户开始关注户外数字电视这一新兴媒体。 二、户外数字电视面临的“颓势” 根据户外数字媒体的发展态势来看，以空间换取时间的方式虽然在短期内收益颇丰，但是经过数年的发展，空间拓展范围的狭小和竞争的加剧让户外数字媒体触到了暗礁，最初的模式发展至今已经需要从业者重新审视和定位户外数字媒体的发展方式和成长轨迹。 首先从盈利方式来看，户外数字媒体主要通过占据城市重要位置的数字显示屏进行点位的铺设，然后将其中的时间段根据广告主的需求进行分割，然后将时间段卖给广告主。但是户外数字媒体抢占资源数量的态势让户外数字媒体进入到了一个以
7、价格竞争为主打的恶性竞争怪圈中，经营者大多迫于成本的压力而不得不以价格上的优势来吸引广告主的投放。所以不同于传统媒体的广告投放是以内容来吸引受众的注意力，户外数字媒体通过其本身所具有的硬件条件，如尺寸以及摆放的位置来强迫受众注意到广告主的产品广告，可以说是一次销售。 但是主打资源数量牌并不足以支撑户外数字媒体在行业内取得良好的收益，过于推崇数量上的优势与产品创新之间的不均衡抑制了户外数字媒体最终的盈利。在产品开发和拓展上的无力，渐渐失去了广告主的青睐。受众从最初的新鲜感到习以为常，加之各地政府不断出台政策对户外数字媒体的屏幕在数量、位置等各方面进行限制和规范，户外数字媒体在资源拓展上空间的缩小
8、，也在很大程度上限制了户外数字广告的盈利方式。 第二，投放效果的不确定性是户外数字媒体广告的软肋。许多世界范围内的企业在新媒体形式不断出现的今天仍然在电视上执着的投放着广告，最为重要的一点就是电视的可监测性。户外数字媒体至今没有一家第三方的数据公司可为广告主提供一目了然的数据报告，用以说明广告的投放效果。同时，户外数字媒体对广告的投放效果也没有统一的数据标准可供参考，电视的投放效果则可以实打实的通过收视率而显现出来。 第三，更新周期长，广告内容枯燥乏味。这一点是居于宜昌市的户外数字电视而言的。就中国大环境而言，户外数字电视已经发展的比较成熟了，基本做到了即时发布新闻、资讯、信息、娱乐、体育等精彩节目， 有效地避免了广告受众对长时间直白广告的收视疲劳及排斥心理。但是宜昌市显然没有跟上时代的步伐，在这方面做得还远远不够。据观察，宜昌市内的户外数字电视上的内容基本上一个星期才更换一次，而且广告的播放时间远远多于新闻事实内容，20 分钟的广告，3 分钟的新闻，可以说是“广告插播新闻”。
